第六章银行营销策略

问题与思考
当营销客户时，客户提出如下拒绝理由 当营销客户时， 如何应对？ 如何应对？
我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以 我对现在的往来银行很满意，不准备更换， 后有需要时，再找贵行。 后有需要时，再找贵行。 我现在的往来银行地点比较方便。 我现在的往来银行地点比较方便。 我们对现在的银行有情义。 我们对现在的银行有情义。 我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。 我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。
•
什么是需求
• 需求是有能力购买并且愿意购买某 个产品的欲望。 个产品的欲望。
12
马斯洛需求论： 马斯洛需求论：
社交 安全 生理 （一份安定
（食物等） 食物等） 的工作等） 的工作等）
自我实现
所能达成的人） 所能达成的人）
自尊 （成为自己能 力
（认同感等） 认同感等） （朋友等） 朋友等）
•失去客户的原因 失去客户的原因
建立销售新模式的前提
• • • • 关怀客户 肯花时间与客户相处 尊重客户 不断提高客户的信任度
20
销售人员的80/20法则 销售人员的80/20法则 80/20
• • • • • • • 80——学 20——用 80——听 20——说 80——业绩 20——客户 80——第一印象 20——过后培养 80——交流，建立感情 20——演示，介绍产品 80——客户认为价格高 20——说明为什么高 80——失败 20——成功 80%的利益来自20%的客户
是客户刁钻吗？
• 1、取五千存三千 • 2、我取一元 • 3、钱款离柜概不负责
我们卖什么？ 我们卖什么？ 金融产品？价值？身份？ 金融产品？价值？身份？
我们到底卖什么？ 我们到底卖什么？
什么是营销
• 所谓营销， 所谓营销，主要是从事四项跟顾客 有关的活动——吸引顾客、满足顾客、 吸引顾客、 有关的活动 吸引顾客 满足顾客、 留住顾客和创造顾客。 留住顾客和创造顾客。 归根结底营销就是满足顾客未能满 足的需求
营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、 营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团 政府、国家、慈善机构都是营销主体。 体、政府、国家、慈善机构都是营销主体。 营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、 营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开 公关、战争、政治、 发、公关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是 营销。 营销。
我们能给客户什么？——送你四颗心
宽容心： 他是你的客户，他能给你带来业绩，他有优越感， 他想区别于其他客户，经济社会这无可厚非，还有 什么不可以宽容的？ 忍耐心： 每一个过程都会有一个结局，多坚持，你就会看 到美丽的风景。成功往往离我们只有一步。 细致心： 世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨， 别说合同可能有问题，就是客户心情不好，用你的 细致心去感受它，融合他，心是可以换心的 真诚心： 客户可以使小性，但你不能，客户刁钻，用真诚 化解，客户冷漠，用耐心去融合，细心能融化冰雪， 真诚能让人愧疚。
银行营销发展的动因
销售下降或市场份额降低 增长缓慢 消费者购买方式的改变 竞争加剧 营销费用上升
营销目标的变化
引起注意 客户满意 共同成功
3R营销---差异化 产品创新 品牌营销 服务营销 跨界营销
3R营销 3R营销
维持优秀客户 客户多重销售 客户转介绍
优质服务的回报
美国《哈佛商业杂志》发表的一篇研究报告证 明： 再次光临的顾客可为公司带来25%-—85% 25%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服 的利润， 务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价 格。
【互动研讨】 互动研讨】
在现有的情况下， 在现有的情况下，如何进一步提 高客户经理在业务营销方面的积极性？ 高客户经理在业务营销方面的积极性？ 除了业务培训外， 除了业务培训外，如何进一步提高客 户经理营销水平？ 户经理营销水平？
问题与思考
1. 我们基层行经营模式与其他银行（交行、招 行……）对比有什么差距？ 2. 在新的市场环境下，作为一名基层行部门领导 （或者客户经理）应具备什么素质？ 3. 在当前情况下要搞好基层行公司业务工作，你认 为应转变哪些观念？实现哪些转变？
销售技巧
拔尖的销售人员
建立新的销售模式
10%
客户关系 评估需求 产品介绍 结束销售
40% 30% 20%
10%
信任 需求 产品介绍 结束销售20% 30% 40%
销售旧观念
销售新观念
为什么要用新模式取代旧模式
• 今天的客户比较聪明 • 今天的客户比较世故 • 今天的客户比较有选择权 • 竞争对手越来越多，越来越来越强
• • • • • • • •
失去的客户的百分比
1％ 3％ 4％ 5％ 9％ 10％ 10％ 68％ 68％
原因
死亡 搬迁 自然改变 在别人推荐下更换银行 别家银行的产品价格更便宜 对服务产品不满意 银行员工对他们的需求漠不关心
销售员要把知识与技巧相结合
对行业的 背景知识
对产品与服务 能力的知识
人际关系技巧
银行服务的四个层次
基本服务 部分客户服务 特殊客户服务 定制服务
营销对象可以是有形的物品， 营销对象可以是有形的物品，也 可是一种服务或想法。 可是一种服务或想法。
银行服务的4 银行服务的4个特征 1）无形性 2）关联性 3）多样性 4）易消失性
营销观念的“四大支柱” 营销观念的“四大支柱”
中国银行业营销观念形成
1、经济格局转变：从“短缺经济”到“相 、经济格局转变： 短缺经济” 对剩余经济” 对剩余经济” 2、竞争新态势 、 3、国有商业银行“经营理念”转变与奋起 、国有商业银行“经营理念”
国营企业：只要能解决资金问题就行， 国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。 接受。 民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。 民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。 台资企业：能较好地解决资金问题， 台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大 的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。 但在法律条文上不要求十分规范、明晰。 但在法律条文上不要求十分规范、明晰。 德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题， 德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题， 产品、技术应该具有一定的先进性， 产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要求十 分严格。 分严格。
未来银行生存的必然条件
1. 金融集团 合作型银行 2. 合作型银行 为个別客户群 別客户群服务的银行 3. 为个別客户群服务的银行
商业银行必须转型！！！ 商业银行必须转型！！！
银行营销发展的4个阶段 银行营销发展的 个阶段 1、20世纪 50年代和60年代 公共关系阶段 2、20世纪 70年代 广告和营业推广阶段 3、20世纪 80年代 营销文化发展阶段 4、20世纪 90年代 满足和创造客户需求阶段
分析与点评
分享与启示
未来的竞争以科技为本 人才的竞争以知识为本 科技的竞争以人才为本 知识的竞争以学习为本
二十一世纪的竞争关键在于： 你能比别人学得更多一些 学得更快一些 学得更好一些
分析与点评
客户：我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要 客户：我对现在的往来银行很满意，不准备更换， 再找贵行。 时，再找贵行。 银行：绝对的永远满意不存在， 银行：绝对的永远满意不存在，当你发现能够向你提供更卓越 服务的银行，你就会不满意现在的往来银行。（客户会听下， 。（客户会听下 服务的银行，你就会不满意现在的往来银行。（客户会听下， 是什么样的卓越服务） 是什么样的卓越服务） 客户：我现在的往来银行地点比较方便。 客户：我现在的往来银行地点比较方便。 银行：很多客户并不使用地理方便的银行， 银行：很多客户并不使用地理方便的银行，原因是一些地理不 方便的银行服务卓越，善待客户。 方便的银行服务卓越，善待客户。 客户：我们对现在的银行有情义。 客户：我们对现在的银行有情义。 银行：（若情义是财务上的）本行也可以接受同样的财务关系。 ：（若情义是财务上的 银行：（若情义是财务上的）本行也可以接受同样的财务关系。 若情义是道义上的，即现有银行对客户有特别待遇， （若情义是道义上的，即现有银行对客户有特别待遇，那就要 了解如何特别，本行能否给予） 了解如何特别，本行能否给予） 客户：我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。 客户：我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。 银行：朋友在银行，并不等于您对现在的往来银行满意。 银行：朋友在银行，并不等于您对现在的往来银行满意。我们 也可以成为朋友。 也可以成为朋友。
第六章 银行营销战略
来看看这些银行的缩写： 来看看这些银行的缩写： 中国建设银行——CBC（Construction Bank of China）—— 中国建设银行 （ ） “存不存？” 存不存？ 存不存 中国银行——BC（Bank of China）—— 中国银行 （ ） “不存。” 不存。 不存 中国农业银行——ABC（Agriculture Bank of Chin a）—— 中国农业银行 （ ） “啊，不存！” 啊 不存！ 中国工商银行——ICBC（Industry and Commercial Bank of 中国工商银行 （ China）—— ） “爱存不存。” 爱存不存。 爱存不存 招行——CMBC —— 招行 “存吗？白痴！” 存吗？ 存吗 白痴！ 兴业银行——CIB—— 兴业银行 “存一百。” 存一百。 存一百 国家开发银行——CDB（China Development Bank）—— 国家开发银行 （ ） “存点吧！” 存点吧！ 存点吧 汇丰银行——HSBC—— 汇丰银行 “还是不存！” 还是不存！ 还是不存
银行营销全过程： 银行营销全过程： 市场调查： 市场调查： 市场分析：环境分析、客户分析、竞争分析、 市场分析：环境分析、客户分析、竞争分析、产品分析 市场细分：人口细分、地理细分、心理细分、 市场细分：人口细分、地理细分、心理细分、行为细分 市场定位：产品定位、策略定位、价格定位、 市场定位：产品定位、策略定位、价格定位、形象定位 营销组合： 营销组合： 营销计划： 营销计划： 营销执行： 营销执行： 反馈改进： 反馈改进：