(完整版)消费心理学第十一讲商品因素与消费心理

第 十一
讲 商品 因素
与 消费 心理
掌握产品命名的心理功能与心 理策略
了解商标设计的心理策略和商 标使用的心理策略
包装设计的心理要求和包装设 计的心理策略
第一节
商品 设计
与 消费 心理
一、消费者对新商品的心理要求
新产品是具有新功能、新结构或 新服务，能够给消费者带来新利益， 满足消费者新的需求或欲望的产品。
我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉， 出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出 口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其 英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指
花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿 掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。
再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌 的唇膏，在国内销售效果很好，可是出 口到北美地区，女士们见了退避三舍， 因为汉语拼音”ＦａｎｇＦａｎｇ”的 Ｆａｎｇ在英语中意为狼的尖牙或毒蛇 的毒牙，因而当地的消费者只能望而生 畏，不敢购买，产品无人问津。
(二)根据消费者的个性心理特征进行产品 设计
体现威望的个性、标志社会地位的个性、满 足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的 个性。
三、消费者对新产品购买分析
（一）最先采用者
比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条 件好，收入水平，社会地位，受教育程度高， 争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物 积极，主动性强。
第二 节
商品 名称 商标
与 消费 心理
一、商品名称与消费心理
商品名称即生产企业赋予商品的称 谓。也就是，为产品起名。
它是通过人们能够理解，便于记忆 的语言文字来反映商品的性质、特 点、用途、性能等。
商品的命名是品牌成功、创造品牌 价值的关键。
汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好 名字。好名字能取悦用户，打开销路。
2、新产品的分类
全新型产品：是指采用新原理、新结构、 新技术、新材料制成，开创全新市场的 新产品。
革新型产品：革新型产品是指在原有产 品的基础上进行了某些方面的改革而形 成的新产品。这种改革主要体现在产品 的设计、结构和性能三个方面。
改进新产品：是指在原有产品的基础上， 采用或部分采用新技术、新材料、新工 艺研制出来的新产品。
部分改进型产品：部分改进型产品是指 在性能、用途及质量上与原有产品相比 相比没有大的改进的产品。
新产 品发 展的 趋势
相对优点突出 适应性强 有利于环境保护 时代感强 多功能化 人体工程化 简易化 微型化、轻便化
3、新产品设计与消费心理的关系
消费者对新产品的欲求有以下两个方面：
我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的 英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感 到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊 外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒 被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以 这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起 来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、 家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？
德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋 风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加 利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡 萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强 劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德 国大众为自己生产的汽车起这个名字， 是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。
福特公司曾有一种名为“艾特塞 尔”的中型客车问世，但销路不 畅。原因是车名与当地的一种伤 风镇咳药读音相似，给人一种此 车有病的感觉，所以问津者很少。
不仅指在某一科技领域取得重大 突破的全新产品，而且指在结构、功 能或形态上发生了改变的所有产品。
1、新产品的特点
（1）新产品具有新的原理、新的结构、 或者改进了原有产品的结构
（2）新产品采用了新的材料和元件， 这些新的元件和材料在性能或经济方 面优于原产品
（3）新产品具有性能方面的先进性
（4）新产品具有新的用途和市场需要， 具有实用性，能向系列化和成套化发 展。
1、反映特性的功能（名实相符）—商品
名称与商品性能相一致。如”热得快
（一）、 “电热器。
商品命 2、便于记忆的功能—商品名称一般3、5 名的心 字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。 理要求 如”娃哈哈“
3、引人注意的功能 —起名要有新意、特
色，让人过目不忘。如”狗不理“、” 泥人张 “、”王麻子剪刀“
美国一家救护公司成立30年来， 一直把“态度诚实”、“可靠服 务”作为宗旨，并将这四个词的 英语开头字母“AIDS”印在救护 车上，生意一直很好。然而，自 从爱滋病出现后，此车没人坐了。 这家公司最终只得更换了30多年 的老招牌。
通用汽车公司到墨西哥和一些 西班牙语国家销售雪佛兰·诺 瓦(Chevrolet Nova)汽车，但 销路一直不好。后来调查发现， “nova”在西班牙语中意为 “不动”，试想谁愿意买“跑 不动”的汽车呢？它的销售失 败也就不足为奇了！
（二）早期采用者
思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、 求新、赶时髦；
（三）中期采用者
个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思 熟虑，决断பைடு நூலகம்弱；
（四）晚期采用者
多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状 况差，社交少；
（五）落后采用者
保守传统习惯重，思维方式固定化，社 会地位，收入水平低；
消费者对新产品拒绝接受的心 理分析
文化障碍 社会障碍 个人障碍
新产品推广心理策略
要保证新产品在市场上获得成功，除了 要设计出满足消费者生理和心理需求的 产品外，还要运用正确的策略去推广新 产品。
新产品进入市场的初期，企业要采用各 种方式和手段，大力宣传和介绍新产品 的性能、特点、使用方法以及售后服务 等，以消除消费者的心理障碍。
（1）消费者对新产品的基本功能的欲求： 实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、 经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、 更新程度、综合效用。
（2）消费者对新产品的心理欲求：象征意 义、审美价值、个性时尚、性别标志。
二、新商品设计的心理策略
(一)根据消费者的生理需求进行新产品功 能的设计
多功能、自动化、绿色产品、健康型产品
4、启发联想的功能—诱发联想是
商品命名的一项潜在功能，它通过文 字和发音是消费者产生良好的联想。 如”可口可乐“公司生产的SPRITE 饮料的中文译名是”雪碧“，使人联 想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔 透、清爽宜人。
5、避免禁忌—不同国家、民族由于
社会文化传统的差异，有着不同的消 费习惯、不同的偏好和禁忌。