大富豪啤酒品牌管理规划ppt课件
区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非 常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整 合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。
品牌建设
做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒 因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌 的壁垒却难以打破。 华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。 “华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国 一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他 主要竞争对手还是弱一些，”
如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就 只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
啤酒的主要饮用场合和购买动机
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味 特色相适应并强化它，那它就只 能停留于非主销量场合---夜店等， 支持不了主销量场合---餐饮与家 庭
比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个 广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增
强了营销能力，为执行到位提供了保证。
3.寻求外部支持
华润啤酒与米尔顿•科特勒公司合作，因为华润认为米 尔顿·科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野，以及 一些国外先进的理念和技能的优势。
单击此处添加标题
强化口味特 色的心理/ 象征价值ຫໍສະໝຸດ 口味特 色有吸引力的 产地特征
单击此处添加标题
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场 餐饮场所
家庭
夜场
合
影响购买 动机的前 三大因素
口味 / 心理 或象征价值
/ 价格
口味 / 价 格 / 心理
或象征价 值
心理或象 征价值 / 口味 / 价
格
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历 史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中 得到的深入。因此，双方把各自优势结合起来，一起做 好全国品牌推广。
三、大富豪啤酒品牌战略规划
啤酒品牌的成功要 素
1
大富豪品牌面临的
2
问题
5
大富豪啤酒品牌发 展战略
3 4
大富豪啤酒品牌定位
打造有特色的“大 富豪品位”
投资两家合资企 占据当地市场 业分别占股60%、 份额
80%
3亿3千万美元
1999年实现盈 利
40%股权
盈利企业
4300万美元 控股90%
出售另外两家
严重亏损被华 润收购
亏损被三得利 收购
20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年 20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市 场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场 的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率 估计仅为35%。
组建新的管理团队 亚太酿酒厂有
自制品牌
42.5%股份
销售
下降20个百分 点 严重亏损
嘉士伯
英特布 鲁
生力 麒麟
狮王
富仕达
1992 1997
1991
1996
1995 1998
广东 年产7万吨 南京 与珠啤成功合作
广州 未得到充分利用 珠海、 得到充分利用 广东 无锡 开工不足
上海 利用率不足40%
5300万美元控股 亏损 99%
2.两条管理线
一条是品牌的统一管理。
如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么 都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的 推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式 是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。
另一条是销售管理。
华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如《营销管理手册》等，都是 一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务， 同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。
----华润啤酒市场总监侯孝海
1.质量是根本
华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务 ： 一 ：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开 发的方向，并开发新产品 二：保障质量，建立质量管理体系。 华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系， 这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出 不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。
二、华润啤酒 在中国市场的品牌战略
全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障
区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度 高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这 是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者 最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全 国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞 争实力
形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的 举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市 场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。
南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。 原因： 低收购成本，低运营成本。 因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装
新的酿造设备。 提升酿造能力，抢占市场份额。 品牌战略
喜力
成就
强化
特别场合 喝的啤酒
强化
经典的欧 洲风 味
？ 好朋友，喝大富 豪啤酒
淡爽醇香
强化
苏中地区
“淡爽清香”、“好朋友”和“苏中地区 ”带来了大富豪今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环 境和啤酒消费趋势下，继续为品 牌带来销售动力 大富豪正面临以下三大挑战 -------
大富豪面临的问题
——联系华润啤酒发展 之路
---xyz
大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国 二、华润啤酒在中国市场的品牌战略
三、大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国
时间 中心 生产能力
投资
城市
安海斯 1995 布希
武汉 实现翻番，高中低 1.5亿美元 档全面生产
喜力
90年代 上海 中期
一、大富豪没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
二、“好朋友，喝大富豪啤酒”强化不了口 味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难 以形成销售动力) 三、局限于苏中地区，地域格局难以被 打破
打造有特色的“大富豪口味”
啤酒口味的发展趋势
淡爽化
低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透
品牌建设
做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒 因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌 的壁垒却难以打破。 华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。 “华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国 一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他 主要竞争对手还是弱一些，”
如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就 只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
啤酒的主要饮用场合和购买动机
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味 特色相适应并强化它，那它就只 能停留于非主销量场合---夜店等， 支持不了主销量场合---餐饮与家 庭
比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个 广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增
强了营销能力，为执行到位提供了保证。
3.寻求外部支持
华润啤酒与米尔顿•科特勒公司合作，因为华润认为米 尔顿·科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野，以及 一些国外先进的理念和技能的优势。
单击此处添加标题
强化口味特 色的心理/ 象征价值ຫໍສະໝຸດ 口味特 色有吸引力的 产地特征
单击此处添加标题
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场 餐饮场所
家庭
夜场
合
影响购买 动机的前 三大因素
口味 / 心理 或象征价值
/ 价格
口味 / 价 格 / 心理
或象征价 值
心理或象 征价值 / 口味 / 价
格
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历 史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中 得到的深入。因此，双方把各自优势结合起来，一起做 好全国品牌推广。
三、大富豪啤酒品牌战略规划
啤酒品牌的成功要 素
1
大富豪品牌面临的
2
问题
5
大富豪啤酒品牌发 展战略
3 4
大富豪啤酒品牌定位
打造有特色的“大 富豪品位”
投资两家合资企 占据当地市场 业分别占股60%、 份额
80%
3亿3千万美元
1999年实现盈 利
40%股权
盈利企业
4300万美元 控股90%
出售另外两家
严重亏损被华 润收购
亏损被三得利 收购
20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年 20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市 场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场 的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率 估计仅为35%。
组建新的管理团队 亚太酿酒厂有
自制品牌
42.5%股份
销售
下降20个百分 点 严重亏损
嘉士伯
英特布 鲁
生力 麒麟
狮王
富仕达
1992 1997
1991
1996
1995 1998
广东 年产7万吨 南京 与珠啤成功合作
广州 未得到充分利用 珠海、 得到充分利用 广东 无锡 开工不足
上海 利用率不足40%
5300万美元控股 亏损 99%
2.两条管理线
一条是品牌的统一管理。
如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么 都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的 推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式 是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。
另一条是销售管理。
华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如《营销管理手册》等，都是 一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务， 同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。
----华润啤酒市场总监侯孝海
1.质量是根本
华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务 ： 一 ：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开 发的方向，并开发新产品 二：保障质量，建立质量管理体系。 华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系， 这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出 不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。
二、华润啤酒 在中国市场的品牌战略
全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障
区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度 高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这 是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者 最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全 国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞 争实力
形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的 举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市 场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。
南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。 原因： 低收购成本，低运营成本。 因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装
新的酿造设备。 提升酿造能力，抢占市场份额。 品牌战略
喜力
成就
强化
特别场合 喝的啤酒
强化
经典的欧 洲风 味
？ 好朋友，喝大富 豪啤酒
淡爽醇香
强化
苏中地区
“淡爽清香”、“好朋友”和“苏中地区 ”带来了大富豪今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环 境和啤酒消费趋势下，继续为品 牌带来销售动力 大富豪正面临以下三大挑战 -------
大富豪面临的问题
——联系华润啤酒发展 之路
---xyz
大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国 二、华润啤酒在中国市场的品牌战略
三、大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国
时间 中心 生产能力
投资
城市
安海斯 1995 布希
武汉 实现翻番，高中低 1.5亿美元 档全面生产
喜力
90年代 上海 中期
一、大富豪没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
二、“好朋友，喝大富豪啤酒”强化不了口 味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难 以形成销售动力) 三、局限于苏中地区，地域格局难以被 打破
打造有特色的“大富豪口味”
啤酒口味的发展趋势
淡爽化
低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透
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啤酒行业案例分析ppt课件
青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长 7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%； 实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润 增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好 发展态势。
朝日啤酒与青岛啤酒
1. 1999年，双方合作成立了深圳青岛啤酒朝日有限公司。 2. 2000年，双方共同出资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司。 3. 2008年11月，当时，青岛啤酒、朝日啤酒和烟台啤酒集团在
青岛啤酒swot分析
优势： 1、有正确的战略指导：由生产型企业向服务型企业过 渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进 一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业 竞争优势。
2、有科学的经营模式：提出“顾客价值导向”为中心 的创 1、生产能力利用率不高,企业规模小、效益差，水平 与国际先进水平效益相差大
青岛啤酒营销策略
以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时， 正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消 费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成 新的企业竞争优势。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创 新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销 管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就 是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高 质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任 务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前， 这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运 用。
2、在质量保证方面与国际先进水平存在较大的差距。 我国的啤酒企业即使生产出了质量优良的产品,也可能 由于质量保证手段不完善。
朝日啤酒与青岛啤酒
1. 1999年，双方合作成立了深圳青岛啤酒朝日有限公司。 2. 2000年，双方共同出资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司。 3. 2008年11月，当时，青岛啤酒、朝日啤酒和烟台啤酒集团在
青岛啤酒swot分析
优势： 1、有正确的战略指导：由生产型企业向服务型企业过 渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进 一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业 竞争优势。
2、有科学的经营模式：提出“顾客价值导向”为中心 的创 1、生产能力利用率不高,企业规模小、效益差，水平 与国际先进水平效益相差大
青岛啤酒营销策略
以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时， 正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消 费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成 新的企业竞争优势。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创 新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销 管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就 是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高 质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任 务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前， 这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运 用。
2、在质量保证方面与国际先进水平存在较大的差距。 我国的啤酒企业即使生产出了质量优良的产品,也可能 由于质量保证手段不完善。
啤酒品牌战略讲义课件(ppt 40页)
8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号 五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选 二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号 二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
• 推出针对深圳以外市场的产品及营销
啤酒战略讲义课件
2、基地市场连片发展规划
2.5 、冰醇基地市场建设
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
14.5
37%
23.3
61%
31.5
35%
41
30%
山水啤酒
9.4 125% 34.7 269%
70
112%
91
30%
其他品牌
34.6
-5%
20
-42%
-111%
➢ 2011年规划目标为78万千升，增长33%；11年销量111.5万千升，增长30%； ➢ 2012年销量132万千升，增长30%，实现利润2个亿。
。
2、基地市场连片发展规划
2.2 工厂所在地和县级基地市场
县级市场占有率目标 区域 10年实际 11年目标 13年目标
目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场 。
用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用 红圈表示重点县城，
2、基地市场连片发展规划
2.3 、纯生基地市场建设
普档 4-5元
790
20% 120 40 190 111 15% 5% 24% 13%
低档 3元以下 2449
62% 222 111 470 250 9% 4% 19% 11%
(分销管理)南京大富豪啤酒深度分销手册
助销物料 需求数量
明细
海报：张 吊旗：个 瓶起：个
海报：张 吊旗：个 瓶起：个
海报：张 吊旗：个 瓶起：个
海报：张 吊旗：个 瓶起：个
海报：张 吊旗：个 瓶起：个
口杯：个
口杯：个
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
口杯：个
口杯：个
口杯：个
3.2.4.5 铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份
3.2.5 铺货准备
3.2.5.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施
3.2.2.2 每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作 中，业务人员 的工作量相仿
3.2.2.3 然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排
3.2.3 第三步人员组织
3.2.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺 货执行小组
销售部
录表等
天
产品进货
向厂家打款进货、备足库存量等
年初
―――
经 运输准备 销
车辆检验、司机安排、配送路线等
铺货前三 天
―――
商 人员培训
产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP 布 铺货前一
置规范等
周
―――
3.2.6 铺货实施
3.2.6.1 在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点
采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖 采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、 竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进 入
3.2.6.4 中小零店铺货方法步骤：
岗位
时机
具体方法步骤
3.1.1 铺货成效的评估
某啤酒集团管控模式设计方案(PPT 82页)
管控模式 的转变
管理定位 的转变
思想观 念的转
变
管理界面 的转变
管理流程 的转变
管理行为
内向管理 过程管理 行为管理
外向管理 宏观管理 文化管理
集团针对现有的分子公司如何管理？生产型企业的管 理模式面临转变。
在集团众多分子公司、不同地域、不同文化、不同的 市场环境下，过程管理显得鞭长莫及。
对于分子公司的直接行为管理，重点转向集团价值观 念和企业文化管理为主。
内审部 销售发展部
销售部 市场发展部
市场部 法律部 人力资源部
贵州公司
青藏公司
广东公司
四川公司
湖北公司
福建公司
浙江公司
上海公司
安徽公司
山西公司
京津总公司 辽宁总公司 黑吉总公司
下属公司 下属公司 下属公司
雪花啤酒采取介于战略管控和运营管控之间的管理模式，财务统一管理，独立核算； 集团对区域公司、区域公司对分子公司考核产量、利润、成本、费用；全国统一营销， 各区域公司，分子公司不设立销售部；采购分为三级采购，第一麦芽、大麦、酒花等 完全由总部采购部统一采购；第二级则由总部招标，选定有一定资格的供应商，由每 个区域跟指定供应商灵活确定具体采购计划；第三级采购是用量极少的原料及机器配
企管信息处
组织编制公司的中长 期信息化发展规划和 年度管理目标 完善管理制度，组织 开展公司的各项管理 工作 确保计算机网络和通 讯网络的畅通以及信 息系统的正常应用
计量仪表处
负责公司生产过程控 制监视和测量装置、 计量测试设施等的综 合管理、使用、维护 、保养及采购
12
当前集团公司的主要职能分配情况（六）
审计监察部
负责内部审计监察 负责集团分子公司 总经理的离任审计 工作 负责集团来信来访 的回复和调查工作 负责违规违纪举报 调查和处理
管理定位 的转变
思想观 念的转
变
管理界面 的转变
管理流程 的转变
管理行为
内向管理 过程管理 行为管理
外向管理 宏观管理 文化管理
集团针对现有的分子公司如何管理？生产型企业的管 理模式面临转变。
在集团众多分子公司、不同地域、不同文化、不同的 市场环境下，过程管理显得鞭长莫及。
对于分子公司的直接行为管理，重点转向集团价值观 念和企业文化管理为主。
内审部 销售发展部
销售部 市场发展部
市场部 法律部 人力资源部
贵州公司
青藏公司
广东公司
四川公司
湖北公司
福建公司
浙江公司
上海公司
安徽公司
山西公司
京津总公司 辽宁总公司 黑吉总公司
下属公司 下属公司 下属公司
雪花啤酒采取介于战略管控和运营管控之间的管理模式，财务统一管理，独立核算； 集团对区域公司、区域公司对分子公司考核产量、利润、成本、费用；全国统一营销， 各区域公司，分子公司不设立销售部；采购分为三级采购，第一麦芽、大麦、酒花等 完全由总部采购部统一采购；第二级则由总部招标，选定有一定资格的供应商，由每 个区域跟指定供应商灵活确定具体采购计划；第三级采购是用量极少的原料及机器配
企管信息处
组织编制公司的中长 期信息化发展规划和 年度管理目标 完善管理制度，组织 开展公司的各项管理 工作 确保计算机网络和通 讯网络的畅通以及信 息系统的正常应用
计量仪表处
负责公司生产过程控 制监视和测量装置、 计量测试设施等的综 合管理、使用、维护 、保养及采购
12
当前集团公司的主要职能分配情况（六）
审计监察部
负责内部审计监察 负责集团分子公司 总经理的离任审计 工作 负责集团来信来访 的回复和调查工作 负责违规违纪举报 调查和处理
大富豪啤酒品牌管理规划
投资两家合资企 占据当地市场 业分别占股60%、 份额
80%
3亿3千万美元
1999年实现盈 利
40%股权
盈利企业
4300万美元 控股90%
出售另外两家
严重亏损被华 润收购
亏损被三得利 收购
20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年 20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市 场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场 的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率 估计仅为35%。
形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的 举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市 场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。
南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。 原因： 低收购成本，低运营成本。 因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装
新的酿造设备。 提升酿造能力，抢占市场份额。 品牌战略
——联系华润啤酒发展 之路
---xyz
大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国 二、华润啤酒在中国市场的品牌战略
三、大富豪啤酒品牌战略规划
一、90年代跨国啤酒公司在中国
时间 中心 生产能力
投资
城市
安海斯 1995 布希
武汉 实现翻番，高中低 1.5亿美元 档全面生产
喜力
90年代 上海 中期
2.两条管理线
一条是品牌的统一管理。
如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么 都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的 推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式 是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。
啤酒运营规划-PPT课件
第六章 终端的分类管理
专 场 和 锁 场 的 八 项 条 款 的 内 容
1 2 3 全部生动化
独家促销权（促销员、促销活动 )
竞品不得进入
4
5 6 7 8
包量
最低库存保障 个性化量身布置 全品项进场 规定零售价
第六章
现金锁场
终端的分类管理
冰冻设施锁定
锁场方式
店招门头锁定 销售奖励锁定
分两个档次：第一档本品达到50%占有率以上（按箱计）小于70%以下 的，奖励固定A箱数；第二档达到70%占有率（以箱计）以上的奖励固 定B箱数（最高控制在10%以内）。比如200箱月容量，要求终端答应 我们锁定条款，同时达到100箱以上，月底奖励7箱；达到150箱以上， 月底奖励14箱（即使达到190箱也是奖励14箱）。
每个人都是业务员 都在售卖自己 诚哥和乔哥都是我们的榜样
为什么做业务？
看看发生在我们身边的事例（1）
与我们美女 书记和陈经理合 影这个人，叫张 四强， 00年是青 岛啤酒业务员 09开始做 珠江啤酒分销商 现为珠江 啤酒深圳沙井分
看看发生在我们身边的事例（2）
再举个例子： 这个胖子叫梁国文 02年金六福业务员 03年珠江啤酒业务 员主管 05年珠江啤酒和平 县经销商 09年度获珠江啤酒
第六章 终端的分类管理
1、定义
终端：指产品和消费者“零距离”接触的地方，是 销售中最关键的环节，是消费者最终实现购买和消费 的场所。是业务代表开展工作的主要对象场所。 掌控终端：是指通过建立、培训及管理业务团队， 按照协同深度分销的要求标准，完成对区域内终端升 级的过程，最大程度的提高产品在终端的话语权，就 是让终端听你的话。
餐饮商超士多夜场无遗漏排摸调查区域内市场容量竞争现状决定如何优化各种类型的终端从生动化pop灯箱锁场方面下手建立起终端的拉力划分定格日线终端匹配一个业务员每条日线40家终端hh3232第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范完美生动化四项1133冰箱冰箱冰柜陈冰柜陈22宣传品宣传品popktpopkt板板招牌等招牌等hh3333hh3434方法方法hh3535堆堆头头hh3636瓶标放反hh3737瓶标放反远看就是零度hh3838第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范hh3939第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理44终端管理相关流程终端管理相关流程终端客情升级步骤终端客情升级步骤知道是哪个知道是哪个公司业务员公司业务员知道业务知道业务员的名字员的名字不认不认见面热见面热情相待情相待关系亲密关系亲密无话不谈无话不谈专场锁场推进步骤专场锁场推进步骤在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价确定谈判策略使终端的报价要求降低确定谈判策略使终端的报价要求降低全面表明和提出我们专场协议书的全面表明和提出我们专场协议书的88项条款和要求每一条都要让对方认可项条款和要求每一条都要让对方认可最后给出我们的价格最后给出我们的价格hh4040全部生动化全部生动化第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理竞品不得进入竞品不得进入最低库存保障最低库存保障个性化量身布置个性化量身布置全品项进场全品项进场规定零售价规定零售价独家促销权促销员促销活动独家促销权促销员促销活动hh4141现金锁场现金锁场店招门头锁定店招门头锁定冰冻设施锁定冰冻设施锁定销售奖励锁定销售奖励锁定分两个档次
南通大富豪啤酒品牌营销推广策略
学年论文南通大富豪啤酒品牌营销推广策略专业市场营销学生姓名班级学号指导教师完成日期南通大富豪啤酒品牌推广策略摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。
加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。
面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌的提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。
南通大富豪啤酒有限公司是南通地区的本土企业，本文应用市场营销的相关理论，对大富豪啤酒的品牌推广进行分析，研究其在品牌推广方面的不足，进而制定符合啤酒市场的品牌推广策略，将本土品牌更好地推向市场。
关键词：南通大富豪啤酒品牌推广营销策略推向市场目录摘要 (Ⅰ)一、序言…………………………………………………………………( 1 )二、品牌推广的相关内容………………………………………………( 1 )（一）品牌推广的定义………………………………………………( 1 ) （二）品牌推广的阶段………………………………………………( 1 )三、南通大富豪啤酒品牌推广现状……………………………………( 2 )（一）南通大富豪有限责任公司简介………………………………( 2 )（二）南通大富豪啤酒品牌推广现状分析…………………………( 2 )四、南通大富豪啤酒品牌营销显存的问题……………………………( 3 ) （一）品牌的信誉度与忠诚度方面…………………………………( 3 )（二）品牌传播方面…………………………………………………( 3 )（三）其它问题………………………………………………………( 3 )五、南通大富豪啤酒品牌营销的策略分析……………………………( 3 ) （一）品牌推广建议…………………………………………………( 3 )（二）加大推进品牌及产业品牌的知名度…………………………( 4 )（三）加大品牌忠诚度的提高………………………………………( 4 ) 六、总结…………………………………………………………………( 4 ) 参考文献………………………………………………………………( 5 )一、序言随着世界经济一体化、全球化进程的不断加快，企业间的竞争也越来越激烈。
啤酒品牌分析.pptx
B、心理动因 <1>饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 <2>饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感
C、生理动因 <1>啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 <2>啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素：
A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导
在国际市场营销中，公共关系应特别重视： a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。 d、对贫困地区进行慈善活动
青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点： （1）充分利用原有企业的人力资源； （2）规模扩张必须坚持低成本扩张； （3）必须有所予才能有所取； （4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。
品牌营销
主品牌营销策略：
青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确 保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。
青岛啤酒的营销渠道策略的特点：
（1）网络比较完善，全国布局比较完善； （2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”； （3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度； （4）青岛啤酒在海外市场的代理机制； （5）电子商务开拓虚拟渠道。
促销策略
（1）广告策略
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
C、生理动因 <1>啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 <2>啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素：
A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导
在国际市场营销中，公共关系应特别重视： a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。 d、对贫困地区进行慈善活动
青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点： （1）充分利用原有企业的人力资源； （2）规模扩张必须坚持低成本扩张； （3）必须有所予才能有所取； （4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。
品牌营销
主品牌营销策略：
青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确 保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。
青岛啤酒的营销渠道策略的特点：
（1）网络比较完善，全国布局比较完善； （2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”； （3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度； （4）青岛啤酒在海外市场的代理机制； （5）电子商务开拓虚拟渠道。
促销策略
（1）广告策略
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
江苏大富豪啤酒有限公司
江苏大富豪啤酒有限公司实习感悟大丰大富豪啤酒厂是江苏大富豪啤酒有限公司的子公司，我妈在其工作二十多年，我小时候经常随我妈去厂里看，那时候场地非常大，露天，工人工作条件较恶劣，现在搬了新址，啤酒厂内部逐渐机械化，场地有室内室外，但室内有专门的工作服，白色，类似防护服，非常笨重，场内空调设施故障，所以夏季在室内工作十分闷热。
但机械化工厂提高了效率，比之前的靠人工，产量大大上升。
一.公司简介江苏大富豪啤酒有限公司是中国啤酒工业十强企业，南通市节能减排示范企业，组建于1996 年12 月，公司下辖销售公司及通州、南通、启东、盐城、常熟、吴江等6 家生产工厂。
公司为中外合资企业，由中方持大股，是荷兰喜力啤酒、喜力亚太啤酒公司的投资企业。
公司中方股东南通富豪酒业有限公司，前身为国家大型企业，始建于1956 年。
外方股东喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，创立于1863 年，在近60 个国家的90 多个工厂生产，年产销量1200 万吨，在200 多个国家销售。
公司法人代表、董事长、总经理易昕是十五大党代表、第十届、十一届全国人大代表、全国劳动模范、中国啤酒工业杰出企业家。
并有幸成为2008 奥运火炬手，在跨越长江天堑的苏通大桥上“点燃激情，传递梦想”。
公司先后通过ISO 9001 质量管理体系认证和ISO 14001 环境管理体系认证，生产过程实行纯净化健康酿造，并建立企业ERP 管理系统，在全省啤酒行业率先实施管理信息化工程。
公司啤酒产销量、综合效益连续13 年名列江苏省同行业第一名，“大富豪”商标自1999 年起一直被评为省著名商标。
大富豪啤酒在江苏乃至长三角地区啤酒业唯一荣获中国名牌产品称号。
公司是江苏省高新技术企业，拥有19 件国家专利技术，多次荣获省、市科技进步奖。
公司建有产学研一体的技术中心，研发能力强，质量体系健全，多种产品通过省级鉴定，并填补国内空白，达到国际同类产品的先进水平，每年都有新品啤酒被评为省优秀新产品。