颂唐机构2010年南京丰盛集团丰盛地产项目营销建议报告

“住商价格倒挂”
“房地价格倒挂”
“二手房和新房价格倒挂”
影响2009年房价的主要原因分析
1. 市场供求：2008年以来积累的住房需求集中释放 2. 政策效应：为应对国际金融危机，促进住房消费、 扩大内需政策发挥了积极作用
3. 外围环境：通货膨胀预期增强，资产价格上涨
基于购房者“买涨不买跌”心理，投资投机性需求也随之启 动，进一步推动了住房价格上涨。 国内金融投资渠道有限的情况下，投资购房成为我国高收 入者实现资产保值增值的首选方式
（附件二）
F. 国房景气指数：持续走高，呈现U型趋势
2009年我国房地产市场主要特点
1. 全国土地市场交易活跃，“地王”频出 2. 房价快速上涨，部分城市房地产价格出现“倒挂”现象 3. 投资投机性购房比例升高，现房楼盘空置比居高不下 4. 居民对房价的上涨预期继续增强，购房意愿开始下降
5. 保障性住房建设力度加大，受益人群不断扩大
丰盛集团
南京丰盛大族科技股份有限公司
前言
了解现在环境，了解对手，了解本案，才能准备好。
应以大盘面世，塑造优势扭转劣势，
商业地产大盘应如何面试呢？ 大盘应有哪些气势？
{ 丰盛集团丰盛地产项目营销建议报告 } 目录
一、近期环境政策 （附件一） 二、市场环境分析 1. 现阶段房地产状况及影响因数分析 （附件二）
7. 近期影响本案的有利因素
四、销售策略 1. 目标愿景 2. 核心理念 b. 交通优势篇 e. 企业形象篇 5. 广告策略 6. 销售中心设计建议 9. 目标销售愿景 8. 推案亮相计划思路 c. 区域前景篇
3. 企划思维
a. 形象篇 d. 投资篇
4. 销售渠道及销售控制建议 7. 样板房设计建议 五、项目CI及各项媒体参考 六、业务执行
5. 本项目产品面积分割建议
1F
由小变大 弹性灵活
销售控制
大小通吃
2F
3F
4F
5F
6F
建议分割面积统计表
面积区间（㎡） 50—70 71—100 101—150 151—200 200—300 300以上
1幢 28 10 17 6 3 3
2幢 0 7 30 23 2 7
3幢 3 5 7 18 5 14
2. 本项目特征分析（swot分析）
街道 行政区划 宁南 街道
横向道路
纵向道路
铁心 桥街道
本项目
沙洲 街道
纬八路、规 宁溧路、 一路、规二路、 玉兰路、禄口 纬九路、绕城公 机场高速公路、 路 共青团路 绕城公路、 宁芜公路、 阅城大道、宁南 宁丹路、花神 大道、雨花西路、 大道、卡子门 大街 江山大街、 江东中路 河西大道
二、市场环境分析 1. 现阶段房地产状况及影响因数分析
A. 投资增长：好于预期 B. 供给回升：施工面积、新开工面积和竣工面积同比快速增长 C. 销售增加：需求集中释放，销售面积和销售额同步猛增 D. 价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续上行 E. 资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快
平方米
6389 5090 3932 3670
全市售价
销售量（m2）
销售均价（元/m2）
09年上半年写字楼成交价格趋势
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
上半年价格上涨趋势较明显
9201 7870 12779 11326 11299 10952 10722 8095 6389 5090 39323670
6. 市场总结
从南京整个销售市场来看，我们商务型，SOHO型，和综合体配套型 的特点都有，但都不突出。从长期规划上看，我们是雨花软件园区最 大的一个综合体项目，办公，商业，酒店，公寓都有。我们要重点向 客户阐述我们的发展前景，比较城中高档甲级写字楼，我们有价格上 的巨大优势，低价格就意味着低投入，更容易吸引上升型企业购置自
1. 2. 3. 4.
机遇(Opportunity) 政府政策导向必带动周边快速发展 地铁一号线南延通车缩短城市距离 软件园入住企业、就业人口不断壮 大，必定推动商业配套发展 高铁计划
威胁(Threat) 1. 中国房地产走势不明朗，可能对本 项目带来影响 2. 周边同类城市综合体项目的知名度 高、品牌效应好，给本项目带来很 大威胁
在客户定位分析时，应注
C B D 开发规律
客户定位需要强调精细化
意目标客户群心理诉求， 加强营销专业性。
项目作为南京市商业地块 CBD写字楼面市，为了达成 销售计划必须对项目的目标客户精准定位，以此通过 营销推广，直面我们所面对的客户。
3. 南京写字楼供销状况
2.5 2 1.5 1 0.5 0
08年写字楼供销比趋势
2.35 2.33 2.28 2.15 2.11 2.08 2.11 2.07 2.11 2.02 1.94 1.9
呈现供大于求的局面
累计供销比
08年写字楼价格趋势 写字楼价格在大幅跳水
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 14815 13040 11576 12052 9740 9201 7870 7455
08年各板块写字楼去化情况对比
180000 154025 160000 140000 城南板块全年成交量仅 130396 120000 5647 ，价格为 100000 80000 7307元/平方米。 60000 40000 21082 14466 13336 5647 20000 58 6080 0 12824 10355 9562 7303 4270 2143 0 0 城中 城东 城南 河西 城北 仙西 江宁 江北
全…
09年上半年各板块写字楼去化情况对比
300
50000
40000
30000 20000
集中在城中、河西 和江北三大板块
04-12年南京写字楼供销统计及 预测
3.08 1.96 2.03 2.63 2.34 2.4 2.5
4 3 2 1 0
200 100
10000
0
13047 6817 城中 7833
用，也能吸引大批的投资客用来增值。比较河西CBD我们有着同样出
色的地铁道路交通，从生态环境上比前者更有低密度高绿化的优势， 升值方面也有较大的优势。
三、产品分析
丰盛•新都汇
1. 项目环境分析
位于南京城南部，北依雨花台风景名胜区、南接江宁、西
邻河西新城是目前距主城区最近、生态资源最好、交通最为便捷的商业地块基地，软件 产业园区崇尚“生态、科学、和谐”的发展理念。
2. SOHO型办公—产品采取5.1~5.6米挑高设计，面积分割灵活且主流面积相对较小，
总价低。依附于核心写字楼商圈，通过低商务成本吸引客户，投资客比例略高 3. 综合体配套型办公—明发商业广场：位于南京南站辐射圈；依托近40万平米的集中 商业；40-70 ㎡的办公SOHO，销售均价为8000元/平米；定位于商业配套办公。
4幢 5 15 28 18 13 4
5幢 1 12 18 36 13 3
合计套数 37 49 100 101 36 31
比例 10.5% 13.8% 28.2% 28.5% 10.2% 8.8%
合计套数
67
69
52
83
83
354
由小变大 销售控制
弹性灵活 大小通吃
6. 现有市场客户分析
客户定位分析
2. 城市规划、宏观经济及南京房地产办公物业现状 （附件三）
3. 南京写字楼供销状况 4. 竞争物业各案分析 5. 南京房产2009.12.14—2010.1.10日每日销售状况 6. 市场总结 三、产品分析 1.项目环境分析 2.本项目特征分析（swot分析） 3.本项目产品分析
4.项目定位
5.本项目产品面积分割建议 6.现有市场客户分析
1. 售房流程图 2. 认购流程 3. 业务执行 4. 签约流程
5. 围墙 POP、6. 道旗、7. 装修配套等建议 七、总结
一、近期环境政策
（附件一）
从“抑制”改“遏制”
A. 政策调控将成为一种常态 B. 房价备案制”近期将出细则 C. 《关于支持自住型和改善型住房消费促进房地产市场平稳健康发展的意见》
2. 城市规划、宏观经济及南京房地产办公物业现状
（附件三）
《南京市城市总体规划（2011年-2030年）》
1、南京主城区扩大到1000平方公里 2、首次提出南京都市区概念 3、南京地铁由13条增至14条线路。 4、南京新的城市定位
南京南站及大校场机场区将成为重点建设区。 未来都市区内任一点15分钟可上快速路、45分钟内实现都市区任两点内的通达。
结论：项目区位优势较好，交通便利，周边信息产业聚集度高、企业形象档次高，具备高端办公研
发发展的大环境，但项目周边缺乏成熟的商业配套设施，经营业态不完善。石子岗的存在对提高本项目 档次和招商影响非常严重。
3. 本项目产品分析
A地块办公5.7万平方米，商业2.2万平方米，酒店及酒店式公寓3.4万平方米。C地块商务中心5.5万平方 米，办公4.3万平方米,商业3.4万平方米，酒店式公寓6.8万平方米。办公类产品达到整个项目的52%以上， 其次是酒店式公寓占29%，商业占19%
未来我国房地产市场 发展趋势和相应政策
1. 政策思路：在保持政策稳定性、连续性基础上进行适时调整 2. 政策目标：抑制投机，遏制房价过快上涨 3. 调控手段：信贷、税收和土地等多种政策工具皆有可能运用
可能进行“物业税”试点 首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%” 未来市场利率将很可能“内紧外松”，但总体保持低位。
跳出区域市场，从南京整体的写字楼销售市场反应来看，基本可 将销售型写字楼分为纯商务型、SOHO型及综合体配套型三类