市场营销计划、组织与控制
Ch15 市场营销计划、组织与控制习题
第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。
A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。
A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。
A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。
A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。
A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。
A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
浅谈市场营销组织与控制
最 能体 现 企 业 的 “ 以顾 客 为 中 心 ” 经 营 思 想 ， 利 于 企 业 加 强 销 售 的 有 ２４ 营 销 与 制 造 部 门 的关 系 制 造 部 门 的人 员 负责 使 工 厂 顺 利 ． 和 市 场 开拓 。市 场 型 组织 形式 的主 要 缺 点是 存 在 权 责 不清 和 多头 领 生产 ， 恰 当 的时 候 ， 在 以恰 当的成 本 生 产 所 需 数量 的产 品 。他 们 认 为 导 的矛 盾 ，尽 管 市 场 型组 织 方法 存 在 一 些 不足 ，但 目前 在 西 方国 家 营销 人 员 对 工 厂运 作 知 之 甚 少 ， 注 意客 户 方 面 的要 求 ， 看 不 到 工 只 却 里， 有越 来 越 多 的企 业 按 照 这种 方法 组 织 其 营销 部 门。 厂 所 遇 到 的 实 际 问题 。 营 销人 员则 抱 怨 工厂 生 产 能 力 不 足、 交 货延 １ 地 理 组 织 法 地 理 组 织 法 是 指 企 业 按 照地 理 区 域 设 置 其 市 迟 、 量 控 制 不 力 、 后服 务 欠 佳 等 。 ． ４ 质 售 实际 上 ， 司 的 盈利 能力 很 大程 公 场 营 销部 门 的方 法 。 果 企业 的营 销 服 务范 围较 广 ， 可 以采 取 这 个 度 上 取 决于 制 造 和 营 销部 门间 的 良好 关 系。 如 则 方 法 。 方 法 的一 般 做 法 是在 各 销 售 区域 分别 设 立 销售 部 门 ， 该 区域 内 ２５ 营 销 与财 务 部 门 的 关 系 财 务 部 门人 员认 为 营 销 部 门要 求 ． 再 划 分若 干 地 区 ， 区 内再 划 分 更 小范 围 ， 地 每个 小 范 围 也都 设 立 销 售 大 笔 的预 算 用 于 广告 、 销 活动 和 推 销 人 员 的开 支 ， 花 了钱 究 竟 能 促 但 部 门。 增 加 多 少销 售 额 ， 不 能 保证 。 营 销部 门却 认 为财 务 人 员 把 钱扣 得 却 而 地 理 组 织法 的优 点 在于 能够 通 过 区域 销 售 网络 使产 品迅 速 打 人 太 紧 ， 肯花 钱 用 于 长 期 市场 开 发 的 投 资 ， 不 以至 于 错 过 了许 多宝 贵 的 各 地 市 场 ， 不足 之 处是 营 销 队伍 庞 大 ， 销 费 用 开 支 较 大 ， 以 只 机 会 。 其 营 所 要解 决 这 些 问题 ， 要 对 营销 人 员 进 行 多 一些 财 务 知识 的培 训 需 有 企 业 的生 产 规 模 和 营 销规 模 达 到 一定 程 度 后 ，才 适宜 采 取 这 种 方 和 对 财 务 人 员 的 营销 训 练 。 法 来 建 立 营销 部 门 。 ３ 市 场 营销 的控 制 １５ 矩 阵组 织 法 矩 阵 组 织 法 是 指 同时 设 立 产 品 经 理 和 市 场 经 ． 市 场 营销 控 制 ，是指 市 场 营 销 管理 者 经 常 检 查市 场 营 销计 划 的 理 的矩 阵式 组 织 方 法。 矩 阵 型组 织 是 职 能 型组 织 与 产 品 型 组织 相 结 执 行 情 况 ， 看 计 划 与 实 绩 是 否 一 致 ， 果 不 一 致 或 没 有 完成 计 划 ， 看 如 合 的产 物 ，它 是在 原 有 的按 直 线指 挥 体 系 组成 垂 直 领 导 系 统 的基 础 就 要 找 出原 因所 在 ， 采 取 适 当措 施 和 正确 行 动 ， 并 以保 证 市场 营销 计 上 ， 建 立一 种 横 向 的领 导 系 统 ， 者 结合 起来 就 组 成 一 个矩 阵。 又 两 划 的完 成 。 主 要控 制 内容 为 ： １６ 事业 部 组 织 法 在 实 际经 济 运 行 中 ，有 四种 基 本 的 方 法 ： ． ３１ 月度 计 划 控 制 由业 务 人 员按 制度 提 出工 作 报 告 ， 线 管 理 ． 一 企 业 总 部 一 级 不设 立 营 销部 门 ，企 业 的 营销 活 动 全 部 由 各 事业 部 负 者 认 真 审核 并作 出 处置 意 见 。 告 类 型包 括 月度 工 作计 划 、 报 月度 计 划 责 承 担 。 企 业 总部 一级 保 留 适 当 的 营销 部 门 ， 担着 全面 评 价 企 业 执 行 进 度 、 用 、 增 顾 客 、 承 费 新 失去 老 顾 客 、 区域 或 营 业 点 的定 期 情 况 、 的营 销 机 会 、 向事 业 部 提供 咨 询 、 帮助 各 事 业 部 解决 营销 方面 的 问 其 他 专 题 报告 等 。 题 、 变各 职 能 部 门 的营 销 观念 。 企业 总 部 一 级 保 留适 当 的营 销部 改 ⑧ ３２ 年 度 计 划 控 制 要 达成 全年 目标 ， 过 程 中应 制 定 月 份 或 者 在 门 ， 执 行 上述 第 二 类 中 的 各项 职 能 外 ， 向各 事业 部 提供 各种 营销 季 度 目标 ， 要 对 市 场 计 划 的执 行 情 况 进 行 全 面 的监 督 ， 时 纠 偏 。 除 还 还
名词解释
名词解释1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。
市场营销概论名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销习题第十三章 市场营销组织、计划与控制
《市场营销学》习题二00六年九月第十三章市场营销组织、计划与控制一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。
A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销部门2.市场营销是企业管理和经营中的（）。
A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分配职能3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。
A.营销机构B.企业领导C.上级主管D.营销组织4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。
A.市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.生产计划5. 市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。
A.任务B.精神C.标题D.目录6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。
A.地区型组织B.职能型组织C.产品型组织D.管理型组织7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。
A.组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。
A.客户计划B.区域市场计划C.品牌计划D.细分市场计划9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（）。
A.单纯的推销部门B.现代市场营销企业C.现代市场营销部门D.独立的市场营销部门10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。
A.制定行动方案B.调整组织结构C.形成规章制度D.协调各种关系11.市场管理型组织的优势体现在（）。
A.可以按照地理区域管理B.行政管理简单.方便C.能协调营销组合战略D.围绕特定顾客开展营销活动12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（）原则。
A.整体协调B.有效性C.主导性D.层级13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。
A.目标市场的特征及趋势B.人口因素的变化带来的影响C.竞争者的市场规模D.分销渠道的效率和成长潜力14. 企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。
A.年度计划B.新产品计划C.区域市场计划D.战略性计划二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
营销计划组织执行与控制
营销计划组织执行与控制营销计划是一个组织在市场上进行推广和销售产品或服务的计划。
在营销计划中，组织需要制定适当的策略和措施来实施，并确保各个环节的有效执行和控制。
本文将就营销计划的组织执行与控制进行详细讨论。
一、组织执行营销计划的组织执行是指将制定好的策略和措施付诸实践，确保各项营销活动按照计划和安排进行。
以下是组织执行的几个重要步骤：1.分配责任：根据营销计划的要求，确定各个部门和人员的责任和任务，并明确各自的工作内容和工作目标。
例如，销售部门负责销售目标的实现，市场部门负责市场调研和推广活动的策划等。
2.制定详细的行动计划：对于每一个营销活动，制定详细的行动计划，包括时间安排、资源配备、预算等，确保活动能够按照计划进行。
3.建立有效的沟通机制：建立起内部各部门之间和外部合作伙伴之间的有效沟通机制，保证信息的畅通和及时交流，以便在执行过程中及时解决问题和调整策略。
4.监督执行情况：对于每一个行动计划，设立监督机制，进行定期或不定期的检查和评估，确保各个环节的顺利进行。
同时，及时发现问题和弱点，采取相应措施进行纠正和改进。
5.培训和激励员工：对于执行营销计划的员工进行培训，提高他们的专业知识和技能，使其更好地完成任务。
同时，为员工制定激励机制，给予适当的奖励和认可，激发其积极性和工作热情。
二、组织控制组织控制是指对营销计划执行过程中的各个环节进行监督和控制，确保按照计划和目标进行，并及时采取调整措施以保证计划的顺利实施。
以下是组织控制的几个重要方面：1.设立关键绩效指标：根据营销计划的目标和策略，设立关键绩效指标来衡量工作的完成情况。
例如，销售额、市场份额、客户满意度等，通过定期跟踪和评估来掌握组织的工作状态和效果。
2.实施监测和评估：通过市场调研、销售数据分析等手段，对营销活动的执行情况进行监测和评估，及时发现问题和弱点，提出改进意见和建议，并进行相应的调整和优化。
3.控制成本和预算：根据营销计划的预算和成本控制要求，设立相应的控制机制，对营销活动的成本进行控制和管理。
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…
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线 经理
…
A1产 品 项目经理
A2产 品 项目经理
…
B1产 品 项目经理
B2产 品 项目经理
…
市场管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市场 经理
营销调研 经理
第三节 市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
市场营销控制
一、年度计划控制［1］
年度计划控制，主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在必 要时采取调整和纠正措施。
确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。
第十五章 市场营销计划、组织与控制
【教学目的】通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内 容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其 他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应 用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。 【关键名词】市场营销计划 市场营销实施 “7－S”模型 推 销部门 市场一个年销部门 市场营销企业 市场营销控制 市场 营销审计
效率控制的任务，是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
四、战略控制
战略控制则是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营销 环境相适应。
第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单位 的市场营销环境、目标、战略和市场营销 活动等独立、系统、综合地进行的定期审 计，以发现市场机会、找出问题所在，并 提出改进工作和计划的建议。
二、市场营销审计的ห้องสมุดไป่ตู้容
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织的审计 市场营销系统的审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计
本章结构提示
找出偏差 营销 计划 营销 组织 营销 执行 营销 控制 纠正偏差
年度计划控制 职 能 型
地 区 型
产 品 管 理 型
市 场 管 理 型
新产品 经理
A市 场 经理
B市 场 经理
…
A1市 场 项目经理
A2市 场 项目经理
…
B1市 场 项目经理
B2市 场 项目经理
…
产品／市场管理型组织
男装 人造纤维
市场经理 女装 家具
工业市场
产 品 经 理
醋酸纤维 尼龙 奥纶
涤纶
三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则
一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标，制 定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
6
三、市场营销计划的实施
1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系
四、市场营销计划执行中的问题
1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
产 品 市 场 管 理 型
盈利控制 效率控制 战略控制
/
市场营销计划、组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的 问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。
高等教育出版社
二、市场营销计划的内容
组成部分 内容 提要 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背 景资料
机会和问 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的 题分析 问题
目标 确定财务目标和营销目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要 多少成本？即将营销战略具体化。 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 控制 说明如何对计划进行监控
一、年度计划控制［2］
（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额 与计划销售额之间的差距。
1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。
（二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、地区、最 终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能 力。
三、效率控制
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区 销售经理
…
A1行 政 区 销售经理
A2行 政 区 销售经理
…
B1行 政 区 销售经理
B2行 政 区 销售经理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个 具体产品、品牌如何进行市场营销的安排 和要求，是在某个市场实现产品目标的市 场营销战略的具体化。
设计创作：王旭、吴健安