实训2设计市场营销组合策略训练

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（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段
投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产 能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求 紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时， 则拉长产品线。
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第二节 产品生命周期
为什么要研究产品的生命周期？
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者 提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同 的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
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一、产品生命周期的涵义
（一）概念 产品从投放市场到退出市场的整
个过程。是产品的市场寿命，而不是 自然寿命。
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（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度：
（1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。
（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。
（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
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2．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的
范围内增加一些产品项目。
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3．产品线削减决策
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二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产
品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联
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3．品牌（商标）的种类
（1）制造品牌（商标）； （2）销售品牌（商标）； （3）服务品牌（商标）； （4）团体品牌（商标）。
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（二）品牌决策的过程
1. 品牌化决策 2．品牌使用者决策 3．品牌名称决策 4．品牌战略决策 5．品牌重新定位决策
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（二）产品层级
w 产品层级是指从基本需要开始，一直延伸 到能够满足这些需要的一些具体项目的层 次。
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我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。
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2．品牌使用者决策
（1）制造商品牌 （2）中间商品牌（又叫“分销商品牌”或“私人品牌”）
中间商品牌的有利条件： ①中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。 ②使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相 比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。 ③中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足 的备货。为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以 外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。 （3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中间商品牌） 惠尔浦公司生产的产品既用它自己的品牌，又用中间商的品牌。 （4）特许品牌（来料加工产品多为特许品牌）。
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4．品牌战略决策
（1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的
产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等）， 并以同样的品牌名称推出。
①优势 ·更好地满足顾客的不同需求。 ·通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品 销售的增长。 ②风险 ·品牌名称会失去其特定含义。 ·销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。
2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度 大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。
3．综合型组合：宽、深、无关联。
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（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。
②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。
（2）产品线的市场轮廓
分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线 为例）
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（三）产品组合决策
1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度
（二）成长期的营销策略
该时期产品被市场迅速接受，利润大量增加。 策略的中心是“快”。
1．改进产品，增加特色和式样； 2．进入新的细分市场； 3．扩大分销覆盖面； 4．从产品知觉广告转向产品偏好广告； 5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。
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（三）成熟期的营销策略
该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，因 而销售成长减慢。策略的中心是“改”。 1．改革市场
（具体内容如下）
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1．品牌化决策
（1）使用品牌不利之处 要付出成本——包装费、标签费和法律保护费等等，并
且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。 （2）使用品牌的好处
①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。 ②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。 ③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。 ④品牌化有助于销售者细分市场。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。
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（4）新品牌
w 为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 ·当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，
就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 ·或者可能是认为现有品牌名称的威力正在
衰减，急需推出新的品牌。
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5．品牌重新定位决策
w 当竞争者继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场 份额，或者由于顾客偏好转移，从而使公司品牌的需求减少 时，公司就必须对品牌进行重新定位。品牌重新定位必须考 虑到两个因素： （1）将品牌转移到另一细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。 一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越 高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。 （2）新位置能获得多少收益。收益的大小取决于： ·偏好细分市场上的消费者人数； ·这些消费者的平均购买率； ·在同一细分市场内竞争者的数量和实力； ·在该细分市场中为品牌所要付出的代价。
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量； （2）改进特色； （3）改进式样。
3．改革营销组合
推出新产品上市。
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（四）衰退期的营销策略
该时期销售下降的趋势增强，利润不断下降。 策略的中心是 “转”。
1．识别疲软产品； 2．确定营销策略； 3．放弃决策。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、
分销。只考虑价格与促销组合成四种策略：
高价格高促销； 高价格低促销； 低价格高促销； 低价格低促销。
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2．品牌（商标）含义的层次
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌 汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值 高、速度快等等。 （2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品 实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。 （3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
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2020/11/17
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第一节 产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求
质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。
2．产品的定义：
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。
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3．品牌名称决策