市场营销学第二章
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销学第二章
企业战略计划是企业根据外部营销环境和内
部资源而制定的涉及企业管理各方面的带有 全局性的重大计划。 企业战略计划过程：又称战略管理过程。它 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、 目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的 目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之 间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。
2、一体化增长战略
一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、
销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体 化增长可以通过三种途径实现：
后向一体化：供产一体化 前向一体化：产销一体化 水平一体化：横向一体化
一体化增长方式 ：
1、后向一体化：公司向后控制供应系统，具体可 以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实 现对它的供给来源取得控制权。（供产一体化） 2、前向一体化：公司向前控制销售系统，可通过 一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所 有权。（产销一体化 ） 3、水平一体化：企业通过收购或兼并同类企业， 以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 （横向一体化）
规定企业使命需考虑的因素：
1 企业过去历史的突出特征 2 企业的业主和最高管理层的意图
3 企业周围环境的发展变化
4 企业的资源情况 5 企业的特有能力
二、确定企业目标
要把企业的使命具体化为一系列的各
级组织层次的目标。常用目标：投资 收益率、销售增长率、市场占有率等 要求：
三、设计市场营销组合
营销组合：就是企业的综合营销方案，即企业根据
目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制 的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的 优化组合和综合运用。 产品策略（product） 价格策略 (price) 渠道策略 (place) 促销策略 (promotion)
市场营销学PPT课件第二章市场及市场营销观念
率。 营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
32
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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Marketing
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随着西方社会的进步，人民生活水平的提高， 消费者的要求也提高了。这时，如果只采用销售观念， 只是大量推广，而不在产品及整个管理上去改变，以 满足消费者的要求，是起不了多大作用的。
西方厂商了解到这一点，便采用市场营销观念， 从满足 消费者的心理及实际需求出发，对消费者进 行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：
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Marketing
28
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
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Marketing
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市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
观念
观念
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推销 市场营 观念 销观念
Marketing
社会营 销观念
30
企业营销观念
社会市场 营销观念
生产观念
产品观念
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市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
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中国啤酒行业竞争 [引入案例] 态势分析
全球最大的啤酒花贸易商Joh Barth & Sohn 在日前发布的2007/2008年度报告中指出，中国已 成为全球最大啤酒生产国。2007年，全球啤酒产 量达到1800亿升，比上年增加91亿升，增加的产 量中一半来自中国。中国啤酒产量达393亿升， 占全球市场份额的22%。
根据营销环境对企业营销活动发生影响 的方式和程度，可以分为直接市场营销环境 和间接市场营销环境，直接环境是指直接作 用于企业市场营销的环境；间接环境是指间 接作用于市场营销的环境，并因而对企业市 场营销施加影响的广泛社会性因素。
二、市场营销环境的特点
1.差异性
差异性是指企业面临同一个市场营销环 境，其营销活动受到的影响有很大的差异。 有些企业受到的影响比较大，有些企业受到 的影响小；同样的市场环境的变化对于某些 企业是机会，对于某些企业则是威胁。
力。”因此，市场营销环境是指影响企业与
目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能
力的各种角色和力量。
一、市场营销环境的含义
根据市场营销环境对企业影响范围的大
小，我们可以把市场营销环境分成微观环境
和宏观环境，宏观环境级每个企业都受其影
响的一个大环境，微观环境指直接影响企业
市场营销的小环境。
一、市场营销环境的含义
会形成对粮食的需求巨大压力。企业在制定市场
营销战略时，要认真研究这些情况，努力将环境
威胁转变成市场营销机会。
不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，
一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另
一方面还因为他们的收入的不同影响了购买力
第
章 市场营销环境
企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的 勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力 和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。 —段永基
本章学习目标
1.了解微观营销环境对营销活动的影响。
2.了解宏观营销环境对营销活动的影响。
3.学会分析市场营销环境的思路与方法，
知晓如何应对市场环境的变化。
第
第三节
章 市场营销环境
市场营销微观环境 市场营销环境分析与 企业的对策
第四节
市场营销环境
第一节
市场营销环境概述
一
市场营销环境的含义 市场营销环境的特点
二
一、市场营销环境的含义
企业的市场营销环境通常是指与企业的
营销活动相关的各种外界条件和因素的总和。 具体地说就是：“影响企业的市场营销管理 能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其 目标顾客交易及关系的外在参与者和影响
任何企业的营销活动都必然受着外部营销
环境的影响，企业的营销战略计划要顺应外部
营销环境的变化而发生变化。营销环境可能给
企业带来机会，也可能给企业带来威胁，营销
人员的主要任务就是认清环境的变化趋势，通
过调整市场营销计划，使之与周围的营销环境
相适应。
第
第一节 第二节
章 市场营销环境
市场营销环境概述 市场营销宏观环境
接影响了企业的市场
营销活动。
公众利益群体也称为社 会压力团体，它是指那些为维护消 费者利益和社会利益而结成影响政府立法、
政策和舆论的群众性团体组织。如消费者协
会、残疾人协会、妇女和儿童协会、老年人协
会等等。他们通过疏通与游说政府官员给
企业施加适当的压力，使消费者利益
和社会利益得到保护。
二、人口环境 人口是构成市场的首要因素。因为市 场是由那些想购买并且有购买能力的人构 成。因此，人口的多少直接决定市场的容 量，人口越多，市场规模就越大。如果人 们有足够的购买力，人口的增加就意味着 市场的扩大。下面这些因素对市场营销的 活动有多方面的影响。
政治与方法律环境。
一、政治与法律环境
1.政治环境
政治与法律环境 2.法律 环境
3.公众利 益群体
政治环境的好坏影响着 宏观经济形势，从而在一定 程度上影响企业的市场营销活动。 政治环境一般包括国内政治环境和 国际政治环境两方面内容。
一个国家的法律环境通常 与政治环境有着很大的联系，法律通 常是政治的产物，为政治服务的。世界 各国都陆续颁布了很多法令法规来规范 和约束企业的活动，从而直接或间
二、市场营销环境的特点 2.多变性 市场营销环境变化莫测、是一个动态的概念， 随着时间的推移，现在企业所面临的市场环境和 以前相比有所改变，将来企业所面对的市场环境 和现在相比有有所改变。市场环境的任何一个小 小的变动都会引起企业营销活动的改变。
市场营销职业道德
3.不可控制性 不可控制性是指企业对市场营销环境是难以控
二、人口环境
1 2 3
人口规模
4
年龄结构
5
性别结构
家庭结构
6 7
民族结构
教育水平和职业
人口的地理分布及区间流动
世界人口的迅速增长，给企业带来了一定的
市场机会，但同时也带来了很多威胁。一方面，
人口数量是决定市场规模的一个基本要素，人口
越多，那些与人口紧密联系的需求量也在增加，
因此市场也在增加；另一方面，人口的迅速增加，
随着中国啤酒产业集团 化、规模化和国际化进程的 不断加快中国啤酒市场竞争 者层次逐渐明显化，出现了 四大阵营。
1、巨型啤酒企业。以年产
量100万吨以上为划分界限，
以青啤、燕啤、华润、哈啤
为代表；
2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万 吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企 业为代表。 3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的 企业。以内蒙金川等为代表。 4、国际资本竞争者。以比利时INTREBRE W、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯 尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
制、甚至是不能控制的。营销环境是不以营销者的
意志为转移而客观存在的，有着自己的运行规律和 发展趋势。企业市场营销部门只能通过努力好好利 用环境对企业有利的一面，减少环境变化对企业造 成的威胁。
市场营销环境
第二节
一 二 三
市场营销宏观环境
政治与法律环境 人口环境 经济环境
市场营销环境
第二节
四 五 六
市场营销宏观环境
社会文化环境 自然环境 科学技术环境
一、政治与法律环境 企业的市场营销决策在很大程度上受到政 治法律环境的影响。政治与法律环境主要是指 在特定社会中影响和限制社会上各种组织和个
人的法律法规、政府机构以及压力集团。中国
自加入WTO以来，进出口贸易活动日益增多，
企业必须更加认真地研究各相关国家与地区的