中国广告史001
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01第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
双手劈开生死路，一刀断割是非根——朱元璋 生意如春草，财源似水泉——唐伯虎 东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝吧——祝枝山
三、印刷广告的发展
►明清时代，我国印刷业有了较为明
显的进步和发展。 ►书市生意兴隆，利用书籍插图做广 告。 《奇妙全相西厢记》/封底广告
►清代的木版年画颇为流行，大江南
►战国时期：统一的封建社会逐步形成，封建制度开始确立
►汉代后：交通运输发展，都市繁荣（长安、洛阳、颍川、雎阳、合肥、江陵、长沙等） ►东汉末年：政治分裂、连年混战、经济倒退
（三国、魏晋南北朝再到隋朝的统一）
►隋朝：统一中国，社会恢复，城市再度繁荣
二、商业广告的发展
1、旋帜广告——战国出现
·战国韩非子“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，
二、唐代广告的发展 1、灯笼广告兴盛（酒楼饭馆的特色） 夜间点上蜡烛可引人注目（夜市的发展）
2、旗帜广告的发展
酒旗（酒帘、青帘）最多，最初青白两色， 后来五彩酒旗并秀上图案或店名
三、两宋经济概况 统治者采取了安定社会秩序、奖励生产的措施，经济回升。 · 商业迅速发展，服务型行业大力发展。
· 茶坊、酒楼、饭馆、客店遍布街头巷尾，生意兴隆。
图：古代店铺招牌广告
宋代招牌广告普遍使用 张择端《清明上河图》
挂招牌已成了商店和劳务的最基
本的广告形式 宋代，店铺门面修饰成为广告竞 争的主要手段。 彩楼、欢门，这些装潢便于识别
服饰和旗帜广告
2、音响广告的发展 音响广告是我国较为古老的一种广告形式，随着宋代经济的发展而 发展。 它是声音与音乐的结合。 吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。 《梦梁录》《东京梦华录》 宋代绍兴年间《梅花引》
3、印刷术的发明与印刷广告
三、印刷广告的发展
►明清时代，我国印刷业有了较为明
显的进步和发展。 ►书市生意兴隆，利用书籍插图做广 告。 《奇妙全相西厢记》/封底广告
►清代的木版年画颇为流行，大江南
►战国时期：统一的封建社会逐步形成，封建制度开始确立
►汉代后：交通运输发展，都市繁荣（长安、洛阳、颍川、雎阳、合肥、江陵、长沙等） ►东汉末年：政治分裂、连年混战、经济倒退
（三国、魏晋南北朝再到隋朝的统一）
►隋朝：统一中国，社会恢复，城市再度繁荣
二、商业广告的发展
1、旋帜广告——战国出现
·战国韩非子“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，
二、唐代广告的发展 1、灯笼广告兴盛（酒楼饭馆的特色） 夜间点上蜡烛可引人注目（夜市的发展）
2、旗帜广告的发展
酒旗（酒帘、青帘）最多，最初青白两色， 后来五彩酒旗并秀上图案或店名
三、两宋经济概况 统治者采取了安定社会秩序、奖励生产的措施，经济回升。 · 商业迅速发展，服务型行业大力发展。
· 茶坊、酒楼、饭馆、客店遍布街头巷尾，生意兴隆。
图：古代店铺招牌广告
宋代招牌广告普遍使用 张择端《清明上河图》
挂招牌已成了商店和劳务的最基
本的广告形式 宋代，店铺门面修饰成为广告竞 争的主要手段。 彩楼、欢门，这些装潢便于识别
服饰和旗帜广告
2、音响广告的发展 音响广告是我国较为古老的一种广告形式，随着宋代经济的发展而 发展。 它是声音与音乐的结合。 吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。 《梦梁录》《东京梦华录》 宋代绍兴年间《梅花引》
3、印刷术的发明与印刷广告
第一讲中国广告史
• 1948年，我国才出现了第一本广告史研究专著，如来生 的《中国广告事业史》。虽十分简略，但其对于学科建设 起到了创始作用。 • 八十年代及之后，大陆及台湾相继出版了几本有关中国广 告史的专著。 • 台湾的樊志育《中外广告史》（台北三民书局，1989） • 陈培爱《中外广告史》（物价出版社） • 《新编中外广告史通史》：刘家林，暨南大学出版社。 • 《中外广告史》：汪清、何玉洁。适用设计艺术专业。 《中国广告图史》：黄升民、丁俊杰、刘英华主编。非常 详尽，图文并茂，适用于做研究。。
• 这一时期的广告形式，以招贴画和路牌广告为主，杂志广 告和报纸分类广告也出现了。
• 4、现代广告时期（20世纪初—20世纪70年代末） • 20世纪20年代以后，以美国为代表的资本主义经 济获得了飞速发展，科学技术日新月异。
• 继广播、电影之后，电视、电子计算机、卫星通 迅等电讯技术的发明、创造，为广告的全球化发 展奠定了基础。
二、广告活动的出现
• 提问 • 广告活动出现需要什么条件？
• • • •
一般说来，商业广告的出现应具备以下三个要素 1、人类有互通信息的需要 2、人类有剩余商品交换的需要 3、具有产生广告手段和形式的物质条件。（媒介）
• 当交易者带着自己的特品，并向交易的对象展示 自己的物品时，有时可能伴随有某种敲击声或叫 喊声，这时，广告活动就开始了。
• 商业的萌芽状态是生产者之间的物物交换，后来才 有发展了的交换形式，即商业。
• 剩余产品的交换：发生在因生产门类、自然条件 不同而拥有有同产品的氏族、部落之间，由氏族、 部族首领为代表，对外进行交换。 • 交换案例： • 1）、氏族部落首领舜擅长从事交换活动。传说舜 曾“顿丘买贵，于是贩于顿丘；传虚卖贱，于是 债于传虚。” • 顿丘，今河南浚县；传虚，今山西运城。 • 2）、舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区间 的调剂，通过交换以解决洪灾后人民的生活问题。 《尚书》中记载：“懋迁有无，化居，烝民乃 粒”。
第一编广告史
三、为国家任务服务（广告的 政治宣传色彩） 四、橱窗广告大放异彩 五、自然灾害中广告的损失
第四节 文革中的广告 （1966—1976年）
一、广告业的突然衰亡 二、广告业衰亡的表现
1.所有的商业广告基本停顿 2.户外广告备受摧残 3.传统老字号（广告）的转变
三、政治广告的空前发展
?政பைடு நூலகம்宣传广告
……
二、进一步加强对广告的管理
第三节 社会主义改造基本完成后 的广告（1957—1965年）
一、为对外经济交往服务
? 广交会的举办（1957年春） ? 国际广告工作会议 ? 对外广告中的“大锅饭”
二、方便人民生活服务
? 1957年商业广告的任务 ? 1958年铁路系统广告 ? 1958年北京、上海电视台的建成与开播
第三章 新中国成立以来我国大陆广告
（1949—1976年）
?政治运动和经济改革中的广告 ?广告管理体制的发展和完善 ?十年浩劫中的广告
第一节 国民经济恢复时期的广告 （1949—1952）
一、颁布新的广告管理法规
? 1949年4月天津市公用局 “管理广告商规则” ? 1949年12月上海人民政府 《广告管理规则》 ? 1950年西安市公用局 《广告管理暂行办法》 ? 1951年重庆人民政府 《重庆市广告管理办法》
课后练习题：
1. 从新中国成立到文革前，中国广告大致 是怎样发展的？
2. 简述，“文化大革命”对中国广告发展 产生的巨大影响。
二、加强对广告行业的领导
1. 政府对私营广告业的调整 2. 政府对广告媒介的调整 3. 利用广告同业公会加强了行业管理
三、重视发挥广播广告的作用
? 军事接管电台，电台国有 ? 电台数量增多 ? 电台经费由广告支持
中国广告史
《申报》是近代中国发行时间最久，
有广泛影响的报纸。原名《申报江新报》， 清同治十一年三月二十三日（1872年4月30 日）。该报十分重视商业新闻和广告。
彩色画报 1876年，天主教会首先在上海设 立石印书局，开始只能印刷书刊。 1904年上海文明书局进口了彩色 印刷机，中国开始有自己印刷的彩 色印刷品。 众多画报中《良友》最具代表 性《良友》画报于1926年诞生于上 海，创办者是伍原始、最简单的广告形式。叫卖广告往往要与 实 物广告相配合，即售卖商品者在陈列物品的同时，通过叫喊来 吸引买主，卖什么吆喝什么。以叫卖来兜售商品，不同行业的吆 喝叫卖往往声调不同，使人一听就知道在卖什么。与之相联系的 是音响广告，有时二者相互配合。
(三)音响广告
音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，经 商者以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌， 声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。 在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响 媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具， 摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货 郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲打的“油梆 子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片 互相撞击。这种音响广告，至今还流传于全国各地。
《遐迩贯珍》是中国近代第一个以时事政 治为主的刊物。在新闻编辑上，它以新闻标题 简明扼要来反映新闻内容，是中国近代报刊在 新闻编辑业务上的一个飞跃。《遐迩贯珍》也 是中国最早刊载新闻图片的中文报刊，有科普 插图及为配合新闻报道而绘制的插图。1854年， 该刊连载发表广东人罗森随美国东印度舰队侵 略日本时拍摄的采访图片，不仅极具史料价值， 也是中国最早的新闻性摄影日志。
19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著 名的报纸如《上海新报》、 《申报》等，从报纸经营和商品促 销的需要出发，都热衷于刊登广告。创办于1861年11月的《上 海新报》，创刊伊始即发表启事，诱导读者做报纸广告：“开 店铺者„„似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅 更觉周密。”
第一章 中国广告的起源与早期1
幌子原为布幔幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目可称为行标先秦时期的社会广告1政治广告表木手拿木铎颁布法令2军事广告3悬赏广告商鞅时期商鞅徙木赏金4进善之笙诽谤之木敢谏之鼓吕不韦
第一章 中国广告的起源与早期发展
关于中国广告的起源有两种代表性的基本观点
一种观点认为，广告
一种观点认为，广告
是人类信息交流的产 物。
是商品生产和商品交 换的产物。
中国广告的起源最早可追溯到原始社会早期
原始社会的广告活动
肢体语言—广告信息传递的特殊符号
拟态和手势语 在古代里到处存在，是原始人传递信息的重要载体。 身体彩绘和文身 文身具有较强的识别作用；随着在迁徙的过程中在更宽泛 的领土范围内发挥作用，是传递生活及社会信息的一原始媒 介；族群中交流，争斗过程中传递信息。 人体饰物
借代物—广告信息传递的特定标记
结绳
鼓号 火——人类社会较早的信息载体
（原始的记事方法）
烽火 图画岩画 象形文字
阴山岩画是原始广告 的雏形，也是迄今为止 人类最早的广告。
烽台
象形文字
龙图腾
凤图腾
夏商周时期广告的表现形态
口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要 进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之 一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。 1．行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由 于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应 运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类 音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了） 2．坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他 们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布 帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木 牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要 表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”
第一章 中国广告的起源与早期发展
关于中国广告的起源有两种代表性的基本观点
一种观点认为，广告
一种观点认为，广告
是人类信息交流的产 物。
是商品生产和商品交 换的产物。
中国广告的起源最早可追溯到原始社会早期
原始社会的广告活动
肢体语言—广告信息传递的特殊符号
拟态和手势语 在古代里到处存在，是原始人传递信息的重要载体。 身体彩绘和文身 文身具有较强的识别作用；随着在迁徙的过程中在更宽泛 的领土范围内发挥作用，是传递生活及社会信息的一原始媒 介；族群中交流，争斗过程中传递信息。 人体饰物
借代物—广告信息传递的特定标记
结绳
鼓号 火——人类社会较早的信息载体
（原始的记事方法）
烽火 图画岩画 象形文字
阴山岩画是原始广告 的雏形，也是迄今为止 人类最早的广告。
烽台
象形文字
龙图腾
凤图腾
夏商周时期广告的表现形态
口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要 进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之 一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。 1．行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由 于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应 运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类 音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了） 2．坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他 们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布 帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木 牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要 表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”
中国广告史_第一章原始社会末期到鸦片战争前的
三、社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期，商鞅变法立木为信 司马迁/《史记》
第三节唐宋时期的广告 一、唐代经济概况 唐代（公元618—907年），我国封建社会经济 618—907 发展的鼎盛时期。 贞观到开元天宝年间，社会安定，经济繁荣。 杜甫“安史之乱” 《全唐诗卷十八》 京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。
二、唐代广告发展 1．灯笼广告兴盛 它是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。 一般夜间悬挂在店铺门口，灯笼上用文字表明 其商号商业的性质 “酒楼”、“茶馆”、“客栈”等字样， 起到了招牌广告和悬帜广告的作用。 相传灯笼广告起自五代，唐宋开始盛行。 南宋吴自牧/《梦梁录》
唐五代以后灯笼广告的兴起 首先，商业贸易的发达而出现了夜市。 夜市的繁荣，是灯笼广告的广告的产生创造了 条件 其次，灯笼的制作技术达到了一定的高度，为 商人广告宣传提供了物质基础。 解放前，饭馆以灯笼为广告标志 灯笼的数目及颜色为广告信息要素
2．实物广告 交换、推销商品的最原始的广告形式之一。 这种广告形式在古代文明中，都是比较普遍使 用的。 实物广告与口头广告同时出现，互为表里，密 切相联。 《诗经氓》 余冠英/《诗经选择》 成书于战国时期/《晏子春秋》
3．标记广告 也是我国古老的广告形式之一。 最初，是加刻铭文、年号，表示所有权或为纪 念、装饰。 商业性的标记广告逐渐出现 西周墓葬出土的文物 山东寿光县出土的西周“已候” 钟 春秋战国出土的文物/陶器、漆器、绢绣等都刻 印有“某记”造的字样。
二、经济广告的产生 商品交换是一个历史的范畴，它有其自身发生、 发展和消亡的历史过程。研究经济广告的历史起 源，必须追溯商品交换的起源。 恩格斯/社会分工和产品交换 社会分工是商品交换的前提，如果没有分工，也 就没有交换。 第一次社会分工/畜牧业和农业分立 第二次社会分工/手工业从农业和畜牧业中分立
中外广告史新编第一章广告的起源至鸦片战争前的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
三、两宋经济概况
公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又 一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废 除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业 店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了 更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的 地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了 更广阔的活动余地，出现了异常活跃的局面。
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
中国广告史
3、商代的阶级斗争
从甲骨文和青铜铭文的记载来看，商代 是典型的奴隶社会。等级森严，礼仪繁 多。墓葬严格的规定着不同的规格，在Biblioteka 帝王大墓中还存在着殉葬现象。
4、商代商品经济的发展
殷人重视经商，有着悠久的传统。王国维在《殷卜辞中所见先公 先王考》一文中，对殷先王之一王亥做出考证，证明“王亥服牛” 确有其事。王亥是殷人先祖，也是一位商人，曾发明牛车，从商 丘出发，一路贩卖货物至有易国。在《楚辞》、《史记》、《山 海经》等古籍中也都有“王亥服牛”的记载。吴晗在《从商品生 产想到中国商人的起源》一文中认为：“商人”这一名词出于商 朝的人。契封于商，商本是地名，后转化为部落名，最后转化为 朝代名。商人善于经商，故从事商业的人也叫商人。到商灭后， 商族遗民既无政治权利，又无土地，只好东跑西跑作买卖，日子 久了商业成为殷遗民的主要行业。先秦史专家姜亮夫在《殷商辩 名》中认为：“商”是一种乐器，是商代商人经商时，为广招徕 而使用的一种广告响器，后因之而成为族名、地名乃至于国名。 以上材料都说明，商朝与商品经济有密切关系。
三、旌旗、华表木、谏鼓
“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”
是早期广告传播的媒介。贾谊在《陈政事疏》
中对古人如何陈政作了回顾，指出古人有“进
善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。旌 旗、华表木、谏鼓都设在大庭广众之下，老百 姓可以籍此发表自己的意见，提出好的建议， 并让它们广为人知。
四、象魏
象魏是指古代天子、诸侯宫门外的建筑 物，也称“魏阙”，是古代张榜公布法 令的地方。晋代杜预对“象魏”有过解
抛砖引玉的悬赏广告
公元前356年，秦孝公任命商鞅为左庶长。商 鞅把法令拟订完毕，需要老百姓充分相信他的 “言必信，行必果”的决心，于是在国都雍的南 门竖起三丈长的木头，贴出布告，悬赏十金给能 把木头搬到北门的人。人们议论纷纷，无人敢搬。 于是他有抬高价码，有能把木头搬到北门的，赏 五十金。后有人搬走木头，商鞅马上兑现，赏金 五十。于是人们都知道商鞅是说话算数的，当新 法颁布时，人们坚决照办。
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下编 外国广告史 第十一章 外国古代的早期广告 第十二章 中世纪时期的广告 第十三章 世界近代广告发展史 第十四章 世界现代广告发展史 第十五章 世界当代广告发展史 第十六章 世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项
参考文献 后记
绪论 广告的历史演进与历史坐标
如果把人类的发展历史比喻成一条由信息传播构成 的汹涌澎湃的长河的话，那么，广告信息传播就是其中 一条支流，蜿蜒前行，连绵不绝，两岸风景秀丽，景色 宜人。它和其他不同类型的信息传播支流仪器，共同构 成人类信息传播的美丽图景。作为人类信息传播方式之 一的广告传播，其迷人之处，就在于她以独特的视角关 注到人类内心深处那种奇特的、无处不在的求知欲和告 知欲，并以“广而告之”的方式来满足人们对生存、生 产、生活信息的热切渴求。
广告是人类追求美好生活的指南针和风向标。
绪论
• 从中外广告演进的历史进程来看，大致经历了： • 以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期； • 以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期； • 以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期； • 以资本运营和规模化运作为主要手段的广告产业运作时期；
晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋时期。 • 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国进行了长达
一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 • 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集权国家，它
宣告先秦时期的结束。
o 第三节 原始社会的广告活动
历史背景
猿人——氏族公社——部落——母 系——父系——华夏部落群形成 第一次社会大分工
2．春秋战国时期商业广告的初 步表现 标记广告
• 物勒工名 所谓“物勒工名”是一种春秋时期开 始出现的制度，指器物的制造者要把 自己的名字刻在上面，以方便管理者 检验产品质量.勒,我们可以理解成刻的 意思，物就是所有的器物，在器物上 面要刻上制造者的名字。
二是在社会组织方面，先后出现 了三次社会大分工。三次社会大 分工促使了行业的形成和商品生 产及商品交换的出现，这是商业 广告出现最直接的动因。
二 夏商周的历史背景
先秦时期包括夏商周春秋战国时期
夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、 齐、楚、晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋 时期。 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国 进行了长达一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集 权国家，它宣告先秦时期的结束。
原始社会广告的起源及传播媒介
广告的起源最早可追溯到原始社会中期，那时人类的生产力水平 低下，人类相互协作以维持生存，相互协作的过程中，人类产生 了信息交流的需要，信息交流凭借的传播媒介主要有三类：
一是符号系统，包括语言、绘画、音乐、舞蹈等； 二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角、石磬，还包括凝结了人文信息的各 种物品，其本身既是传播的内容又是文化载体； 三是人体系统，包括人的肢体语言和族群迁徙等。
• “鸮面像”即其国族标志，反映 了五千年前黄河流域下游中国东方 部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古 代氏族图腾广告例证。
借代物——广告信息传递的特定标记
象形文字 图画文字进一步发展的 形式。使用物体的形象代 表一定的意义的文字，表 明人类传递信息方式更加 成熟，其“告之”功能更 加明显。
o 第四节 先秦时期广告活动
三 先秦时期的商业活动
1 农业手工业的发展
井田制 货币成为商品交换的主要媒介 音乐文字的发展 铁器的使用和牛耕的推广
商代瓷器——旋纹尊
西周毛公鼎铭文
战国的货币
2 市场的出现和管理
市场
司市 《周礼》就专有一节记述 当时的“司市”（司，掌 管之意）之官“以陈肆辨 物而平市”。
《周礼·地官》记载，
“大市，日昃而市， 百族为主； 朝市，朝时而市， 商贾为主； 夕市，夕时而市， 贩夫贩妇为主。”
四 先秦时期的广告表现
1．夏、商、周时期广告的表现形态
口头叫卖
太
公
• 《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声
鼓
后何喜？
刀
• 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得 举。”
记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发 迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自 荐的故事，是中国历史上最早的叫卖广告和音响广告记载。
烽火
烽火传信：用于传达特定信 息，具备信息源和受众两个 基本要素，可以看成是原始 广告的形态。
烽火戏诸侯
借代物——广告信息传递的特定标 记
图画、岩画
通过图画表达一定含义， 绘画简单，绘于树皮皮革上， 或在石头上，没有读音，所 含信息量多于结绳记事。
贺 兰 山 岩 画
连云港将军崖岩刻“鸮面像”
• 今连云港一带，古称“少皞之墟 ”，约公元前2598年—公元前 2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王 国”所在。
孙有为在其编著的《广告学》中阐明“广告的产生和发展，已有悠久的历史，它是阶级 社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段，社会生产达到一定水平之后， 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而 出现，并随着商品经济的发展而发展。”
余明阳、陈先红主编的《广告学》提到“广告是一种经济行为，是随着商品生产和商品 交易的产生而产生的。”
3 工商食官制度
“工商食官”，是指以 官府经营商业为主、民间 商业为辅的一种状况，是 商代和西周社会的一个显 著特征。商业主要控制在 官府手中，奴役商业奴隶 从事商品活动， 商业收 入归官府所有。
手工业分为 官营—西周时产生、 私营—春秋战国时随生
产力提高生产关
系变革而兴起 家庭手工业
4 行商坐贾的分化 商人起源 行商坐贾
两种代表性的基本观点：
1、广告是人类信息交流的产物； 2、广告是商品生产和商品交换的产 物。
这两种观点对于我们认识广告的起源 问题提供了基本思路。
原始图腾崇拜
社会广告
政治广告 军事广告 文化广告
随着商品交换的产生而产生
经济 广告
o 第二节 中国古代广告的历史分期
广告的萌芽时期：包括原始社会中期和先秦时期； 广告的初步发展传播时期：包括秦汉时期、三国两晋南北朝； 广告的发展和兴盛时期：包括隋唐时期； 广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期。
• 18世纪前文身都被称为刺 青，将颜料用针刺进身体 某部位留下不褪色的图案。
• 在身体和面部用彩色颜料 做装饰。
• 汉代妆容
染黑牙齿的民族“花腰傣”
借代物——广告信息传递的特定标记
结绳
鼓号
烽火
图画文字 象形文字
阴山岩画
象形文字
原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依 靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自 然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩 石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识 地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过 程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两 种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。
史书记载：
商之为言商也，商其远 近，度其有亡，通四方之 物，故谓之商也。
贾之为言固也，固其有 用之物，待以民来，以求 其利者也。行曰商，止曰 贾。
5 春秋战国时期商业贸易活动繁荣的表现是： 区间贸易活跃。 城市商业更趋昌盛。 货币制度发展 •原因 各诸侯国实行富国强兵正常，鼓励商业活 动，解除对贸易的限制
商鼎
大元顺德路大天宁禅寺虚照禅师明公塔铭
原始社会 夏商与西周 东周分两段 春秋和战国 一统秦两汉 三分魏蜀吴 二晋前后沿 南北朝并立 隋唐五代传 宋元明清后 皇朝至此完
广告的萌芽时期
广告的初步发展传播时期 广告的发展和兴盛时期 广告的成熟繁荣时期
广告的起源时期：包括原始社会时期和先秦时期；
• 夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 • 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 • 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 • 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 • 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、齐、楚、
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昧任不但 理己学力 真见文行
《 弟 子 规 》
什么是历史
学习历史的意义 学习历史的目的
以
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史
人
为
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镜
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可
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知
明
兴
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衰
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目录
绪论 广告的历史演进与历史坐标
上编 中国广告史 第一章 中国古代广告的起源与早期发展 第二章 中国古代广告的传播 第三章 中国古代广告的特点及发展规律 第四章 清朝末年的中国近代广告 第五章 民国时期的中国广告 第六章 建国后至改革开放前的中国广告 第七章 广告业的全面复兴 第八章 在探索现代广告运作模式中前进 第九章 新形势下广告业的发展 第十章 香港、澳门、台湾地区广告发展简史
一 商业广告的产生
原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展和生产关系的变革，氏族制度瓦 解，奴隶制城邦形成，城市国家发展，城市商业繁荣，一种新的广告息交 流活动随着生产力水平的提高而 日益频繁，交流范围不断扩大， 广告传播的媒介也随着社会物质 财富的丰足而丰富起来，人类不 再满足于基本的生存需求，剩余 产品的交换成为一种可能，这是 商业广告出现的物质基础。
肢体语言——广告信息传递的特殊符号
拟态与手势语 身体彩绘和纹身 人体饰物
在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国 在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在 相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是 一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知” 和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来 完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要 的广告传播媒介。
参考文献 后记
绪论 广告的历史演进与历史坐标
如果把人类的发展历史比喻成一条由信息传播构成 的汹涌澎湃的长河的话，那么，广告信息传播就是其中 一条支流，蜿蜒前行，连绵不绝，两岸风景秀丽，景色 宜人。它和其他不同类型的信息传播支流仪器，共同构 成人类信息传播的美丽图景。作为人类信息传播方式之 一的广告传播，其迷人之处，就在于她以独特的视角关 注到人类内心深处那种奇特的、无处不在的求知欲和告 知欲，并以“广而告之”的方式来满足人们对生存、生 产、生活信息的热切渴求。
广告是人类追求美好生活的指南针和风向标。
绪论
• 从中外广告演进的历史进程来看，大致经历了： • 以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期； • 以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期； • 以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期； • 以资本运营和规模化运作为主要手段的广告产业运作时期；
晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋时期。 • 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国进行了长达
一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 • 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集权国家，它
宣告先秦时期的结束。
o 第三节 原始社会的广告活动
历史背景
猿人——氏族公社——部落——母 系——父系——华夏部落群形成 第一次社会大分工
2．春秋战国时期商业广告的初 步表现 标记广告
• 物勒工名 所谓“物勒工名”是一种春秋时期开 始出现的制度，指器物的制造者要把 自己的名字刻在上面，以方便管理者 检验产品质量.勒,我们可以理解成刻的 意思，物就是所有的器物，在器物上 面要刻上制造者的名字。
二是在社会组织方面，先后出现 了三次社会大分工。三次社会大 分工促使了行业的形成和商品生 产及商品交换的出现，这是商业 广告出现最直接的动因。
二 夏商周的历史背景
先秦时期包括夏商周春秋战国时期
夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、 齐、楚、晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋 时期。 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国 进行了长达一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集 权国家，它宣告先秦时期的结束。
原始社会广告的起源及传播媒介
广告的起源最早可追溯到原始社会中期，那时人类的生产力水平 低下，人类相互协作以维持生存，相互协作的过程中，人类产生 了信息交流的需要，信息交流凭借的传播媒介主要有三类：
一是符号系统，包括语言、绘画、音乐、舞蹈等； 二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角、石磬，还包括凝结了人文信息的各 种物品，其本身既是传播的内容又是文化载体； 三是人体系统，包括人的肢体语言和族群迁徙等。
• “鸮面像”即其国族标志，反映 了五千年前黄河流域下游中国东方 部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古 代氏族图腾广告例证。
借代物——广告信息传递的特定标记
象形文字 图画文字进一步发展的 形式。使用物体的形象代 表一定的意义的文字，表 明人类传递信息方式更加 成熟，其“告之”功能更 加明显。
o 第四节 先秦时期广告活动
三 先秦时期的商业活动
1 农业手工业的发展
井田制 货币成为商品交换的主要媒介 音乐文字的发展 铁器的使用和牛耕的推广
商代瓷器——旋纹尊
西周毛公鼎铭文
战国的货币
2 市场的出现和管理
市场
司市 《周礼》就专有一节记述 当时的“司市”（司，掌 管之意）之官“以陈肆辨 物而平市”。
《周礼·地官》记载，
“大市，日昃而市， 百族为主； 朝市，朝时而市， 商贾为主； 夕市，夕时而市， 贩夫贩妇为主。”
四 先秦时期的广告表现
1．夏、商、周时期广告的表现形态
口头叫卖
太
公
• 《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声
鼓
后何喜？
刀
• 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得 举。”
记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发 迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自 荐的故事，是中国历史上最早的叫卖广告和音响广告记载。
烽火
烽火传信：用于传达特定信 息，具备信息源和受众两个 基本要素，可以看成是原始 广告的形态。
烽火戏诸侯
借代物——广告信息传递的特定标 记
图画、岩画
通过图画表达一定含义， 绘画简单，绘于树皮皮革上， 或在石头上，没有读音，所 含信息量多于结绳记事。
贺 兰 山 岩 画
连云港将军崖岩刻“鸮面像”
• 今连云港一带，古称“少皞之墟 ”，约公元前2598年—公元前 2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王 国”所在。
孙有为在其编著的《广告学》中阐明“广告的产生和发展，已有悠久的历史，它是阶级 社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段，社会生产达到一定水平之后， 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而 出现，并随着商品经济的发展而发展。”
余明阳、陈先红主编的《广告学》提到“广告是一种经济行为，是随着商品生产和商品 交易的产生而产生的。”
3 工商食官制度
“工商食官”，是指以 官府经营商业为主、民间 商业为辅的一种状况，是 商代和西周社会的一个显 著特征。商业主要控制在 官府手中，奴役商业奴隶 从事商品活动， 商业收 入归官府所有。
手工业分为 官营—西周时产生、 私营—春秋战国时随生
产力提高生产关
系变革而兴起 家庭手工业
4 行商坐贾的分化 商人起源 行商坐贾
两种代表性的基本观点：
1、广告是人类信息交流的产物； 2、广告是商品生产和商品交换的产 物。
这两种观点对于我们认识广告的起源 问题提供了基本思路。
原始图腾崇拜
社会广告
政治广告 军事广告 文化广告
随着商品交换的产生而产生
经济 广告
o 第二节 中国古代广告的历史分期
广告的萌芽时期：包括原始社会中期和先秦时期； 广告的初步发展传播时期：包括秦汉时期、三国两晋南北朝； 广告的发展和兴盛时期：包括隋唐时期； 广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期。
• 18世纪前文身都被称为刺 青，将颜料用针刺进身体 某部位留下不褪色的图案。
• 在身体和面部用彩色颜料 做装饰。
• 汉代妆容
染黑牙齿的民族“花腰傣”
借代物——广告信息传递的特定标记
结绳
鼓号
烽火
图画文字 象形文字
阴山岩画
象形文字
原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依 靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自 然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩 石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识 地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过 程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两 种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。
史书记载：
商之为言商也，商其远 近，度其有亡，通四方之 物，故谓之商也。
贾之为言固也，固其有 用之物，待以民来，以求 其利者也。行曰商，止曰 贾。
5 春秋战国时期商业贸易活动繁荣的表现是： 区间贸易活跃。 城市商业更趋昌盛。 货币制度发展 •原因 各诸侯国实行富国强兵正常，鼓励商业活 动，解除对贸易的限制
商鼎
大元顺德路大天宁禅寺虚照禅师明公塔铭
原始社会 夏商与西周 东周分两段 春秋和战国 一统秦两汉 三分魏蜀吴 二晋前后沿 南北朝并立 隋唐五代传 宋元明清后 皇朝至此完
广告的萌芽时期
广告的初步发展传播时期 广告的发展和兴盛时期 广告的成熟繁荣时期
广告的起源时期：包括原始社会时期和先秦时期；
• 夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 • 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 • 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 • 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 • 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、齐、楚、
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《 弟 子 规 》
什么是历史
学习历史的意义 学习历史的目的
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史
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镜
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知
明
兴
得
衰
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绪论 广告的历史演进与历史坐标
上编 中国广告史 第一章 中国古代广告的起源与早期发展 第二章 中国古代广告的传播 第三章 中国古代广告的特点及发展规律 第四章 清朝末年的中国近代广告 第五章 民国时期的中国广告 第六章 建国后至改革开放前的中国广告 第七章 广告业的全面复兴 第八章 在探索现代广告运作模式中前进 第九章 新形势下广告业的发展 第十章 香港、澳门、台湾地区广告发展简史
一 商业广告的产生
原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展和生产关系的变革，氏族制度瓦 解，奴隶制城邦形成，城市国家发展，城市商业繁荣，一种新的广告息交 流活动随着生产力水平的提高而 日益频繁，交流范围不断扩大， 广告传播的媒介也随着社会物质 财富的丰足而丰富起来，人类不 再满足于基本的生存需求，剩余 产品的交换成为一种可能，这是 商业广告出现的物质基础。
肢体语言——广告信息传递的特殊符号
拟态与手势语 身体彩绘和纹身 人体饰物
在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国 在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在 相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是 一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知” 和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来 完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要 的广告传播媒介。