文化市场营销第二章企业组织与文化
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销名词解释
第一章导论1. 市场.答案：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望知识点：市场难易度：22. 顾客价值答案顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
知识点：顾客价值难易度：33. 关系营销答案：关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
知识点：关系营销难易度：4第二章市场营销哲学的演变1. 市场营销观念。
答案：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
知识点：市场营销观念难易度：32. 顾客让渡价值。
答案：.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等知识点：顾客让渡价值难易度：33. 客户观念答案：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
知识点：客户观念难易度：34. 绿色营销观念答案：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章
市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素 社会文化因素 市场机会矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的 环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进 消费稳定增长”，积极培育文娱旅游 等新的消费增长点。“淄博烧烤”的 余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪 旅游”给千万游客留下了美好回忆， 甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶 流”。网红城市要“长红”，重要的 是要在游客心目中树立鲜明的城市品 牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都 是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对 企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变 化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势 弱项、劣势 机会、机遇 威胁、对手
优势与劣势分析 机会与威胁分析
第三节 市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节 市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
市场营销基本概念整理
第一章、marketing1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。
（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
）2、需要wants、欲望needs、需求demends：需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。
需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。
4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。
5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。
市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。
（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。
）6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。
7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。
）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。
销售观念：又称推销观念。
是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
（生产什么买什么）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。
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按命令统一 原则组织 的直线指挥 系统
缺点：协调工作量大， 不利于培养全面管理 人员 适应对象：中型企业
事业部制组织结构示意图
人事部 财务部 开发部 投资部
技术部
销售部
采购部
事业部制
事业部在总公司领导下依业务范 围、产品种类、经营地域不同分 设若干事业部或分公司，各事业 部自主经营、独立核算。 原则：集中政策、分散经营
variety of similar tasks to a job in order to make it more challenging
Job enlargement
Approaches to Job design
• Job enrichment
the process of upgrading the jobtask mix in order to increase significantly the potential for growth, achievement, responsibility and recognition
• Job rotation the practice of periodically
shifting workers through a set of jobs in a planned sequence
Job rotation
Approaches to Job design
• Job enlargement the allocation of a wider
直线职权 Line authority
上下级之间的 命令权力关系
职
权
参谋职权
类
Staff authority
向管理者提供咨 询或建议的权力
型
职能职权
根据授权而拥有
Functional authority
的直接指挥权力
人事副经理
总经理
总经理助理
直线权力：组织中 上级指挥下级工作 的权力，表现为上 下级之间的命令权 力关系。
• Job simplification The process of configuring
jobs so that jobholders have only a small number of narrow activities to perform
Job simplification
Approaches to Job design
高
专业化 经济影响
人员非 经济影响
生产率
低 低
劳动分工
高
3、工作设计（Job design）
将若干项工作任务组合起来构成 一项完整的职位。
The specification of task activities associated with a particular job
Approaches to Job design
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。02 :02:1 002:0 2:100 2:02M onday , January 11, 2021
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1 .1121. 1.110 2:02: 1002: 02:10 Janua ry 11, 2021
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踏实肯干，努力奋斗。2021年1月11 日上午 2时2 分21.1. 1121. 1.11
第二章 企业组织与文化
§1 组织的基础
主
要
内
§2 组织结构设计
容
§3 组织文化
§1 组织的基础
一、组织的含义
组织是为了达到某些特定目标经由 分工与合作及不同层次的权力和责任制 度，而构成的人的集合。
二、劳动分工与协作
1、传统的观点
• 亚当·斯密的劳动分工思想 • 泰勒的科学管理理论
2、现代的观点
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踏实肯干，努力奋斗。2021年1月11 日上午 2时2 分21.1. 1121. 1.11
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。 2021年 1月11 日星期 一上午 2时2 分10秒0 2:02: 1021. 1.11
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年1月 上午2 时2分2 1.1.11 02:02 Janua ry 11, 2021
Approaches to Job design
• Team（集体工作小组）
在特定的可操作的范围内，为实现特 定目标而共同合作的人的共同体。
三、管理幅度与组织层次
管理幅度 (Span of management)：
管理者直接指挥和 监督的下属人数
总经理
经理
经理
管理层次 (chain of manag指e组m织en中t)职位
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。 2021年 1月11 日星期 一上午 2时2 分10秒0 2:02: 1021. 1.11
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年1月 上午2 时2分2 1.1.11 02:02 Janua ry 11, 2021
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 2021年 1月11 日星期 一2时 2分10 秒02:0 2:101 1 January 2021
网络型组织结构
协作 工厂
销售 代理商
广告 代理商
管理顾 问公司
以一个精干高效的经理小组为核心， 通过正式合同、契约、长期协议整合 外部优势资源开展业务经营活动。
网络型组织结构
优势 灵活迅速 增强能力
成功运作条件 1、经理人员具备较 高的独立工作和协 调沟通能力 2、相互信任 3、优势互补
集团控股型组织结构
员工经过长期的生产 实践培育起来并共同 遵守的目标、价值观、
行为规范的总称
二、组织文化的结构
物质文化：由员工创造的产品和各种物质设施等构
成的器物文化。
行为文化：塑造企业的物质文化、制度文化和精神
文化的基础。
制度文化：企业在生产经营活动中形成的与企业精
神、价值观等精神文化相适应的制度和组织机 构，主要包括企业领导体制、领导方式、企业 组织结构和企业管理制度。
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午2时2 分10秒 上午2 时2分0 2:02: 1021. 1.11
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21 .1.112 1.1.1 102:0 202:0 2:100 2:02: 10Jan- 21
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。20 21年1 月11日 星期一 2时2 分10秒 Monda y, January 11, 2021
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21 .1.110 2:02: 1002: 02Jan -2111 -Jan- 21
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。02 :02:1 002:0 2:100 2:02M onday , January 11, 2021
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1 .1121. 1.110 2:02: 1002: 02:10 Janua ry 11, 2021
集权：决策权 在组织系统中 较高层次上一 定程度的集中。
集权
分权
影
组织规模
响
集
决策的重要性
权
与
环境的影响
分
权
控制技术的发展程度
因
素
下级管理人员素质
授权(Delegation)： 将权力分派给其他 人以完成特定的活动授权的过程上级
上级
上级
下级 分派任务
下级 委任权力
下级 明确责任
授权的原则
• 明确具体 • 事前授权 • 选择合适的人授权 • 不可越级授权 • 授权适度 • 适度控制
成本会计 综合会计
Product Departmentalization
Customer Departmentalization
Geographic Departmentalization
五、职 权
职权（authority） 由组织的规章制度和
正式程序所确定的某个职位 所拥有的决策、奖惩等权力。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21 .1.112 1.1.1 1Mond ay, January 11, 2021
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 02:02: 1002: 02:10 02:02 1/11/ 2021 2:02:10 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21 .1.110 2:02: 1002: 02Jan -2111 -Jan- 21
精神文化：企业员工在长期的生产经营活动中形成
的共有的意识和文化观念的总和。包括企业经 营哲学、企业宗旨、企业伦理道德、企业风尚、 企业精神、企业价值观。
炮灸虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力
三、组织文化的特征
共识性
非强制性
相对稳定性
个异性
四、组织文化的作用
凝聚作用
导向作用
约束作用
激励作用
•
§2 组织结构设计
组织设计：进行专业分工，使各 部分有机协调的过程
• 组织结构图 • 职务说明书
二、影响组织结构设计的因素
三、组织结构的类型
The Types of Organizational Structure
为什么石墨 与钻石有如 此大的差异？
直线制组织结构示意图 经理
车间主任 车间主任 车间主任
财务 制造 营销
工商学院院长
管理系 主任
市场系 主任
财务系 主任