90后人群分析

“90后”消费行为的特征及对营销策略的影响

摘要：如今，“90 后”已经成为大学校园的主角，关于他们的话题也受到越来越多人的关注。“90 后”是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注“90 后”现状，分析“90 后”消费心理，研究“90 后”营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90 后”的消费心理，重点探讨了针对“90 后”的营销模式与媒介策略，指出了针对“90 后”的营销困境，并提出相关建议。

关键词:“90后”；消费行为；特征；营销策略

一、绪论

(一）研究背景

“90 后”是“80 后”的派生词，指1990 年1 月1 日至1999 年12 月31 日出生的一代中国公民，有时泛指1990 年以后至2000 年之间出生的所有中国公民。当前“90 后”年龄在14 至23 岁之间。他们是最具青春活力的一代，他们是承载着未来期望的一代。然而，因为“90 后”各类“门”事件的发生，他们成为倍受争议的一代，人们总是给他们贴上“脑残”、“非主流”的标签，部分人提到“90后”甚至会条件反射般地联想到一些负面词汇。随着社会经济持续发展，物质文化不断丰富，“90 后”群体得到了越来越多人的关注。他们生活在和平发展的年代，他们可以享受到父母“无微不至”的关心，他们可以接受到良好的现代化教育，他们可以接触到最尖端的科技产品，他们几乎人手一部手机，他们的着装打扮和言谈举止有别于以往任何一代，他们的思想观念、消费习惯和生活方式体现出了明显的个性和特征。有人说，鱼不可以没有水，“90 后”不可以没有网络，他们是伴随着互联网时代成长起来的一代人；“火星文、cosplay、萌、控”是他们最热捧的词汇；他们个性张扬，追求时尚，“苹果、耐克、阿迪”是他们关注的品牌。他们是未来消费市场上最具消费潜力的一代。在《中国消费者行为报告》中卢泰宏教授认为，“从时间上，中国消费世代差异十分明显，快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。”在经济不断发展、网络迅速普及以及青少年消费水平不断提高的背景下，“90 后”的消费呈现出明显的差异，值得高度关注和研究。

（二）研究目的及意义

“90 后”群体目前年龄在14 到23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对“90 后”营销策略的研究有时新性和必要性。本文旨在分析“90 后”的消费心理和消费特征，探讨合理的、有效的“90 后”营销策略，一方面是为了给“90 后”营销领域的研究输入新鲜“血液”，提供一些有意义的信息，另一方面则是为了帮助营销者认清“90 后”，抓住商机，刺激“90后”的消费欲望，实现社会效益与经济效益共赢。首先，“90 后”是未来消费市场上最具消费潜力的一代，他们的消费心理与行为特征受到营销界的格外重视。从某种意义上说，抢占先机，做好“90 后”的营销策略关系到一些企业的重大利益。因而，研究“90 后”的消费心理制定相对应的营销策略是这些企业的“必修课”。其次，本文既研究了“90 后”的消费心理，又研究了针对“90 后”的营销策略，前者是基础和前提，后者是延伸和发展。而国内的相关研究将两者结合起来系统、全方位的研究却很少。这一选题的研究可以为“90 后”营销领域的研究输入一点新鲜“血液”，提供一点较为有意义的信息。最后，“90 后”是在互联网时代成长起来的一代，当前互联网蓬勃发展，网络传播的碎片化趋势越来越明显，传播主体、传播时空以及传播内容的碎片化，使得“90 后”一代消费群体不得不面对信息大爆炸的世界，在这片信息的汪洋大海中，“90 后”的注意力成为稀缺资源，传统媒体一呼百应的时代已经不复存在，他们开始聚合成一个又一个特别的网络社群，例如微博、博客、微信、QQ 群、SNS 等等，他们在这里获取信息，分享和传播信息。“从互联网和移动网络的发展来看，‘网络社群’必将是

未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在‘碎片化时代’中，注重一个又一个小的‘网络社群’是将来网络营销取得成功的重要保障。”而“90 后”作为网络社群的一个新群体，研究他们的网上消费心理，比如网络购物、网络游戏、网络搜索等等将具有重大意义。在当前商业竞争日益激烈的今天，谁能吸引“90 后”的注意力，谁能抓住“90后”消费心理，谁就会在未来营销战场上拥有一席之地。

二、“90后”消费行为的特征

(一）“90后”的模仿、从众心理

1.“90后”的模仿心理

消费活动中的模仿，是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。消费者模仿的对象可能是名人，如影视明星、体育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。这些人的消费行为能引领消费潮流，如同风向标一般引领其他消费者。“90后”在坚持不盲从，以自我为中心，自已喜欢就行的原则的同时，也会有意无意地模仿其它人。衣着，饮食，发型等各个方面都有模仿。在“90后”中，有的崇尚欧美快餐文化，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐店是他们常去的地方，他们相信吃汉堡，喝可乐不仅方便快捷，还能代表一种风尚；也有成天泡在日韩“偶像剧”中的“哈韩”、“哈日”一族，电视剧中的主人公的穿着打扮，饮食习惯影响着这群人的消费行为。以前段时间热播的韩剧《想你》为例，女主角秀妍在剧中穿过的针织衫，外套甚至戴过的围巾都成为很多“90后”女孩追捧的产品。

2.“90后”的从众心理

根据心理学观点，从众心理是在求同心理的基础上形成的。当个体受到周围群体的暗示与刺激时会产生模仿周围群体行为的心理，即求同心理。从众行为是人们寻求社会认同感和安全感的结果。消费者会有意识或无意识地追随其它消费群体以确保自己与多数人的消费行为一致，这样可以缓解自身被边缘化的心理压力。经过调查，无论是耐用品还是快消品，“90后”大学生的从众行为都不明显，其中仅有4.5%的人会从众购买笔记本电脑，仅有12%的人会从众喝某款饮料。绝大部分的人表示不会从众或者看情况而定。由此可见“90后”大学生并非随波逐流而是非常有主见的消费者，他们有独立思考与判断的能力。

3.“90 后”广告态度

对于广告态度的定义，学术界比较一致的定义是：“以喜爱或者厌恶的方式对特定的广告做出回应，从而表现出来的一种心理上大体的倾向性。”（lutz 1985，Fishbein & Azjen 1975）那么“90后”喜欢什么样的广告，什么样的广告诉求能吸引“90后”呢？首先调查“90后”是否会主动关注广告，依旧从耐用品和快消品两方面入手。经过调查可以得出，有26.5%的人表示无论是快消品还是耐用品都会主动关注广告，32.3%的人表示只主动关注耐用品广告，这要远远高于只主动关注快消品广告的人，另外接近三分之一的被调查者从不会主动关注广告。选择适当的明星为品牌代言能刺激对应群体的消费欲望，可以利用这一点吸引“90后”消费者，我们从调查中得知会直接购买的人不多，仅占4.5%，但是“会更加关注产品，选择合适时机去购买”和“有好印象，但不一定买”的人却占有相当大的比例，尤其是后者占45.7%。也就是说两者加起来有67%的人关注过广告或产生好印象，这正是广告起到了“广而告之”的目的。当然还有28.5%的人不受影响，他们只在乎商品本身。

4.“90 后”品牌忠诚度

消费者在较长一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为，即为消费者忠诚度。消费者满意度高、重复购买保持习惯、消费者向他人推荐、品牌认知率高、对品牌的价值判断高是评判品牌忠诚度高低的五个标准。不论品牌忠诚度高与低，其评判标准不会改变。“90后”大学生对快消品的品牌忠诚度高于对耐用品的；“90后”大学生是否重复性购买某品牌，无论是快消品还是耐用品都存在不确定性，培养“90后”品牌忠诚度，在维持那批高品牌忠诚度消费者的同时，要把握住这些不确定的消费者，争取使他们成为自己的忠诚的消费者；“90后”乐意将自己认为好的品牌介绍给身边的人，尤其是“圈子里的人”。