口碑传播的营销基本研究
口碑营销的文献
口碑营销文献综述口碑营销是一种利用消费者之间的信息传播和交流来推广产品或服务的营销策略。
在现代商业环境中，口碑营销已经成为了企业营销策略的重要组成部分。
本文将从以下几个方面对口碑营销的文献进行综述。
一、口碑营销的重要性口碑营销之所以受到企业的青睐，主要是因为它具有可信度高、传播速度快、成本低廉等优点。
多项研究表明，消费者在购买决策过程中，更倾向于相信来自亲友、专家或者有影响力的意见领袖的推荐。
例如，一项对1000名美国成年消费者的调查显示，70%的人认为口碑是最值得信赖的信息来源，超过其他任何形式的广告（Ahrweiler & Grommé, 2007）。
因此，企业通过口碑营销策略来提高品牌知名度和销售量已经成为了一种常见的营销手段。
二、口碑营销的影响因素口碑营销的成功取决于多种因素的综合作用。
一方面，产品或服务的质量、价格、品牌形象等内在因素是影响消费者口碑的重要因素。
另一方面，消费者的个性特征、社交媒体使用习惯、传播意愿等个体因素也会影响口碑营销的效果。
例如，一项基于Facebook的研究发现，品牌正面口碑与消费者参与度呈正相关，而负面口碑与消费者参与度呈负相关（Hennig-Thurau et al., 2015）。
此外，企业也可以通过提供独特的体验、奖励推荐给他人的消费者等方式来促进口碑传播。
三、口碑营销的策略企业在进行口碑营销时，需要采取合适的策略来提高营销效果。
一方面，企业可以通过提供优质的产品或服务来树立良好的品牌形象，并借助意见领袖的力量引导舆论。
另一方面，企业也可以通过社交媒体等平台主动发布有价值的信息，引导消费者进行讨论和分享。
例如，一项研究发现，企业可以通过制定有针对性的口碑传播计划来提高营销效果（Godes & Mayzlin, 2004）。
此外，企业还可以通过制定合作战略、建立忠诚计划等方式来促进消费者参与口碑传播。
四、口碑营销的评估评估口碑营销的效果是保证营销活动持续改进的关键环节。
网络口碑的传播机制及应用策略研究
３ 网络 口碑 传 机 制 、
３ １网络 口碑 的传播 动机 ． 目前 ，针对 网络 口碑 传 播动 机 的研 究 以 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕ为 ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ 代 表。 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕ在 总 结 传统 口碑 文 献 的 基础 上 ，采 用 网 ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ
比如 Ｂ 、 Ｅ ｉ等 。 ＢＳ ｍａｌ
决 策 的影 响 ，并进 一步 给 出了企 业 口碑营 销 的基 本策 略 。 的弱 联 结 。
关 键词 ：网络 口碑 传播 机 制 应 用 策略 中图分 类号 ：Ｔ １ ．１ Ｎ９ ９８ 文献 标识 码 ：Ａ
（ 网络 口碑 传 播 效 率极 高 。互 联 网允 许用 户 之 间 以 不 同 ４） 的对 应 关 系进 行信 息 的传 递 活 动。 用 户 既可 以进 行 一 对 ～ 的 口 碑信 息传 递 ，如 即时信 息等 也 可 以进行 一对 多 的 口碑信 息传 递 ， 如 邮件 列 表等 ：还可 以进 行 多对 多 的 口碑信 息 传递 ，如聊 天室 、
鬟 ５ ！ ３
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…
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Ｉ 销 新营
（ 提 升企 业 品牌 与形 象 。正面 口碑信 息 可 以吸 引新顾 客 ， 的传播 方向与传 播信 息不 明确 ， 向扩散 性较 强 ， ２） 单 一般 为一 对 多。 提高 企业信 誉 ，对于 树立 企业 形 象和强 化品 牌具 有重 要意 义。 推 动式传 播 的网络情境 有三 种情况 ， 一是 各类 网站 的产 品评 论 区
能更 自 由地 在 网络 上 分 享 自身使 用 产 品 或服 务 的 正面 或 负面 的 想 法 ，而 不 必担 心 被 发 现 真 实 的身 份 及 负担 相 关 的 法律 及 道 德
口碑营销运用研究论文
口碑营销运用研究论文一、口碑营销(一)口碑营销的概念20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。
W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。
其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。
他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。
这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。
这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。
口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。
口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。
随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。
口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。
(二)口碑营销特点1．针对性强。
当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。
它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。
口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。
网络口碑对消费者购买决策的影响研究
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
口碑研究报告
口碑研究报告口碑研究报告摘要本文档旨在对口碑进行研究和分析，以了解其在市场营销中的重要性和影响。
口碑是一种强大的营销工具，能够帮助企业塑造品牌形象，提高产品销售和用户满意度。
通过调查和分析消费者口碑的性质和影响因素，可以为企业制定有效的口碑管理和营销策略提供指导。
1. 引言口碑是指消费者对产品或服务的评价和分享，主要通过口头交流、社交媒体和在线评论等方式传播。
随着互联网和社交媒体的快速发展，口碑日益成为企业市场营销的重要组成部分。
用户对产品的推荐和评价对其他潜在消费者的购买决策产生重要影响。
因此，对口碑进行研究和分析对企业而言具有重要意义。
2. 口碑对企业的重要性2.1 塑造品牌形象口碑可以帮助企业塑造品牌形象。
消费者通过分享自己的购买体验、产品评价和品牌观点，传递企业的核心价值观。
积极的口碑可以提高品牌知名度和认可度，增加品牌忠诚度。
2.2 提高产品销售消费者在购买决策中往往会参考其他用户的口碑评价。
正面的口碑评价可以增强消费者对产品的信任和兴趣，促成购买决策。
口碑的力量可以极大地提高产品销售。
2.3 增加用户满意度口碑反映了消费者对产品或服务的满意度。
积极的口碑评价可以增加消费者的信任感和满意度，促使他们更加愿意继续购买和推荐产品。
3. 口碑性质的研究与分析3.1 口碑的情感倾向口碑可以分为正面口碑和负面口碑。
通过分析和挖掘这些口碑，可以了解消费者对产品的喜好和不满之处，有助于优化产品设计和改进服务质量。
3.2 口碑的传播渠道口碑的传播主要通过口头交流、社交媒体和在线评论等方式进行。
不同的传播渠道有不同的特点和影响力，在制定营销策略时需要根据目标受众选择适当的传播渠道。
3.3 口碑对购买决策的影响口碑对消费者的购买决策产生直接影响。
消费者更容易相信他人的推荐和评价，通过积极的口碑评价，消费者更有可能选择购买某个产品或服务。
4. 口碑管理和营销策略4.1 积极引导和参与口碑传播企业应积极参与和引导口碑的传播，通过提供良好的产品和服务，获得消费者的正面评价和推荐。
营销口碑的经济学分析与创造优化研究
一
款式 、颜色和可信 赖度、经营 方法 、产 品、核心服 务和 附加服务 度 发展 的结果 ．因此 ． 多数服务的价格弹性充足 。但是 ．对某 大 企 业或其服务而言 在市场上的 口碑强弱 、好坏 直接影响到 响。而 Ｅ碑的创造能提 高服务 的附加值 ， ｌ 影响需求 曲线 Ｄ 从而 １
与人之 间所有交流的总和 。
Ｒ ｉ ｅ （９ ７在研究 中提 出了以下假设： ｅ ｇｎ １８ ） ｎ 传者和受者之间强关系
口碑是由生产者 以外 的个人 通过 明示或暗示的方式 不经 的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息 。 受者会 更主动地搜 过第三方 处理 加工 ． 传递关于某一特定或某一种类 的产 品、 品牌、 他们认 为 在传者和受者之 问存在强关系时 ． ｌ Ｂｉｏ （９０ 的研究验 证了这一假设 。 ｓ 厂商 销售者 以及能够使人联 想到 上述 对象的任何组织或个人 寻 Ｅ碑信息 。 ｒ ｔｒ１９ ） 信息 从而导致受众获得信息 ．改变态度 、 至影 响购 买行 为的 甚
［ 关键词】口碑
一
创造 路径
优化 来源 ． 因而 口碑传播具有较高的影响力和说服力 （ｒｔｒ１ ９ ） Ｂｉｏ．９ ０ 。 ｓ （） ３社会 关系取代 了商业关系 。 因淡化功利 目的 ． 而易为消费 （） ４ 口碑传播不 同于大众传播 。 对于前者而言 ． 传者和受者均 （） ５传播效果依 赖于双方的文化背景和价值观 。 它们会影响 口
形成 新的需 求曲线Ｄ 。 ２ 按照经济学的一般分析逻辑和框架 对需 求曲线作一分析 。如 图 １ 所示。
价
仅 有显著的影 传播到另一顾客。它不能产生于某 一次 购买或服 务 ． 是企 业长期 服务 的价格 对企业的经营业绩 （ 考察销售 收入 ）
零售企业口碑营销研究
……
零 ｌ ｌ Ｊ Ｉ 碑 Ｉ 肖Ｉ Ｉ 售 企 业 口Ｉ 营 研 究
乔 姗 姗
（ 首都经贸大学 ， 北京 １０ ７ ） ０， 口碑传播 的内 容更容易为消费者所接受。并且 口 碑传播主体是 中 摘要 ： 口碑 营销具有 针 对性 强 、 可信 度 高 、 成功 率 高等特 立的， 几乎不存在利益关系 ， 这就更增加 了信息 的 点 零售 企业在 实施 口碑 营销 时应 重视 产品 与服务 质量 可信度 。 （ ） 三 口碑 营销 发掘 潜在 消 费者成功 率 高 的 提 升 ， 供 别 出心 裁 的 服 务 ． 掘 “ 见 领 袖 ” 重 视 客 提 挖 意 ， 通 过研 究 发 现 ，人们 出于各 种 各样 的原 因 ， 热 户 关 系管理 同时 ， 行 ｉ碑 营销 时应 注 意 口碑 设计 要 进 ： ７ 衷 于把 自己的经历 或体 验转告 他人 。如 果经历 或体 科 学、 合理 ， 善解 决客 户 问题 ． 妥 验是积极的 、 正面的 ， 他们就会热情 主动地 向别人 关键词 ： 口碑 ； 口碑 营销 ； 零售 企业 推荐 ， 帮助企 业发 掘潜 在消 费者 。一项 调查 表 明 ： 一 中图分 类号 ：７ ３３ 文献 标识 码 ： Ｆ ｌ．２ Ａ 个 满 意消 费者 会 引发 ８ 潜 在 的买 卖 ， 中至 少有 笔 其 文章编 号 ：０ ５ ９ ３ ２ １ ）４ ０ ８ — ２ １０ — １Ｘ（０ ０ — ０ ２ ０ １ 笔 可 以成 交 ；一 个 不满 意 的消 费 者 足 以影 响 ２ ５ 人 的购 买 意愿 。 由此 ，用 户 告诉 用 户 ” 口碑 影 响 “ 的 口碑 营销 的优 势 力可 见一斑 。 口碑 营 销是 指企 业有 意识 、 步骤 地 利用 社 会 有 二、 售企业 如何 实施 口碑 营销 零 公众人际之间的信息传播机制 ， 宣传推广 自己的整 （ ） 售 企业 实施 口碑 营销 的具体 策略 一 零 个过 程 。其 目标 是 通过 获得 正 向 口碑 ， 与顾 客 建 立 口碑 营销 是从企 业 到客户 再 到客 户 （ ２ ２ ） Ｂ Ｃ Ｃ 的 起 良好关 系和提 升企业 品牌 形象 。 口碑 营销 是诚 信 沟通 方 式 ， 口碑 营销 的实 质 ， 是 增 强传 播 者 的体 就 营销 的 典型 代表 ， 良好 的 口碑不 仅仅 是 企业 的一 种 验效果 ， 让人 们发 自内心地 经常 去说 、 去谈论 。企业 荣耀 ， 也是一 种高 效 的营销手段 。在现 代社会 ， 品 必 须 注重 以下几 点 ， 能有 效地 通 过 口碑 营销 来 发 商 才 和服 务供 给量 的急速 增加 ， 网络 的广 泛 普及 和 媒体 掘 潜在顾 客 、 促进 购买 决策 和缔结 品牌 忠诚度 。 宣传 的 多样 化 、 剩 化 ， 得 零 售 企 业 想要 通 过 广 过 使 １ ． 产 品和服 务质 量 的提 升 重视 告让 消 费者对 商 品 由认知 转 变 为关 注 、 兴趣 的 过程 企 业 要 以客 户 为 出发点 ，真正 为顾 客 着 想 ， 提 已经 不再 顺利 。而 口碑 营销 以家 人 、 朋友 的推 荐 为 供 无 微 不 至 、 质 量 的服 务 ， 能赢 得 顾 客 的 认 可 高 才 前提 ， 能够给消费者以亲近与信赖感 ， 有着传统 营 和 好 口碑 。没 有 让顾 客 满意 的质 量 和服 务 ， 能 为 不 销 方式无 可 比拟 的优 势 。如果 零售企 业 能够顺 利开 顾 客 提供 最优 的价值 ， 良好 的 口碑 只能 是空 谈 。有 展 口碑 营销 ， 能够直 接诱 发消 费者 的购买 。 将 的企业 不是 扎 扎 实实 地 提高 自己的 竞争 实力 ， 而一 （ ） 一 口碑 营销的 针对性 强 ， 成本 费用低 味 地 进行 铺 天盖 地 的广 告 宣 传 和 大 量 的 营业 推 广 消费 者 都有 自己 的交 际 圈 、 活 圈 ， 售 企 业 活 动 ， 果 却 没能 取得 很 好 的效果 。只有 高 质量 的 生 零 结 只需 要 有针 对 性 的依据 消 费者 的具 体 情况 ， 择 适 服务 ， 能赢得顾 客 的好 口碑 和对 品牌 的忠诚度 。 选 才 当的 内容 和 形式 ， 其 所 好 ， 可 以形 成 良好 的沟 投 就 ２提供别 出心 裁 的服务 ． 通效 果 。口碑 营销 的成 本 主要集 中于 教育 和刺激 小 别 出心 裁 的服 务 ， 给人们 留下深 刻 的 印象 和 能 部分 传播 样本 人 群上 ， 即教 育 、 开发 口碑 意 见领 袖 ， 意料之外 的惊喜 ， 还能向人们提供饶有趣味的话题 因此成本 比面对大众群体 的其他广告形式 要低得 与谈 资 。这 对 于 口碑 的形成 有 着非 常重 要 的作 用 。 多 ， 结 果也 往往 能事 半 功倍 。如利 用专 业 杂 志进 零 售 企业 如果 能 向顾 客 提供 别 出心 裁 的服 务 ， 么 其 那 行 品牌 宣传 及 塑造 ， 业 杂志 订 阅者 往往 是 行业 内 既 能增 加顾 客 的满意 度 ， 专 同时又 能起 到 宣传 推 广 的 权威人士 ， 即行 业 内的 意见 领 袖 ， 样 很 容 易形 成 作 用 。 这 较 好 的 口碑效 应 ， 且费用 低廉 。 并 ３挖掘 “ ． 意见 领袖 ” （ ） 二 口碑 营销 的可信度 高 口碑 营销 是 通 过 购 买 者 以 口 口相 传 的方 式 传 在 商 品交 易过 程 中 ， 消费者 和 厂商 之 间存 在 着 递 商品信 息 的。对 周 围的人会 产生 示范效 果 的购买 信 息 不对 称 ， 费者 往 往 处 于 信 息 劣势 地 位 ， 产 者 ， 其为 “ 消 对 称 意见 领袖 ” 意见 领袖 ” 以是 影视 、 。“ 可 体 品的真实性 能 和服务 的可靠 性并不 了解 。为 了尽 可 育 明星 和各 类名 人 ， 可 以是好 朋 友或 亲 人 。一 般 也 能 地规 避 风 险 ， 对 于广 告 、 销 、 关 、 家 的 推 情 况 下 好 朋 友 或 亲 人 的 亲 身 经验 更 容 易 对 周 围人 相 促 公 商 荐等 ， 他们更倾 向于向购买过此类产品或服 务的熟 产 生影 响 。在 新 产 品 的 早 期 通 常选 取 社 会 地 位 较 人 、 友 等 寻求 意 见 ， 朋 由于信 息 的传 播 者 和 接 受 者 高 、 知识 较 丰 富 、 触新 消 费信 息 较多 ， 对社 会具 接 或
基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究
基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究一、本文概述随着互联网技术的飞速发展和电子商务的广泛应用，消费者在线口碑传播已成为影响消费者购买决策和企业品牌形象的关键因素。
本文旨在从网络和信任理论的角度，深入探讨消费者在线口碑传播的实证研究成果。
文章首先将对在线口碑传播的概念、特点及其在网络营销中的作用进行概述，然后分析网络理论和信任理论在口碑传播研究中的应用，接着通过实证研究方法，探究消费者在线口碑传播的影响因素、传播机制和效果评估，最后提出基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播策略建议，为企业制定有效的口碑营销策略提供参考。
通过本文的研究，不仅可以丰富和完善口碑传播理论体系，还可以为企业在激烈的市场竞争中提供有益的指导和借鉴。
二、理论基础与模型构建在数字化时代，消费者在线口碑传播已成为影响购买决策的关键因素。
为了深入理解这一现象，本研究基于网络和信任理论，构建了消费者在线口碑传播的理论模型。
网络理论强调个体间的互动和连接，认为口碑传播是一个动态的社会网络过程。
在这个网络中，消费者通过分享个人经验、评价产品或服务，与其他消费者建立联系。
这种联系不仅有助于信息的快速传播，还能增强信息的可信度和影响力。
因此，在构建模型时，我们考虑了网络结构、节点关系以及信息传播路径等因素。
信任理论则侧重于个体之间的信任关系对口碑传播的影响。
消费者更倾向于相信可靠、可信赖的信息来源，因此在选择接收口碑信息时，信任度成为一个关键因素。
为了衡量信任度，我们引入了信任度评估机制，包括信息源的信誉、历史口碑质量以及传播者的可靠性等因素。
综合网络和信任理论，我们构建了消费者在线口碑传播的理论模型。
该模型以消费者为节点，口碑信息为连接，通过信任度评估机制，模拟口碑在网络中的传播过程。
模型包括口碑发起、传播、接收和反馈四个阶段，每个阶段都受到网络结构和信任度的影响。
通过实证分析，我们将检验该模型的有效性和适用性，为理解消费者在线口碑传播提供新的视角和方法。
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口碑传播的营销基本研究取向口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
大多数研究文献[1 ] (p. 166) 认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。
心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。
口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。
一、以往研究的焦点与回顾口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2] (p. 51) 。
因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。
有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。
消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。
在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。
早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。
然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。
考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristor 认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。
口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。
因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。
同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2] (pp. 51 - 83) 。
由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下) ,这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。
因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。
许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。
已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。
现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。
就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。
然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。
事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。
现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。
就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。
近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。
例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ]有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。
在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。
第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。
现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4 ] (pp. 213 - 223) 。
正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。
学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品) 之前十分乐意接收他人的正面宣传。
通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1) 。
图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4 个方面组成。
组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。
(一) 口碑传播发生的前因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。
服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。
1. 服务质量服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。
虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。
有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。
此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5 ] (pp. 60 - 75) 。
Boulding 等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。
他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。
因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应[1 ] (p. 169) 。
2. 顾客承诺顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。
Buchanan 把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。
正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。
因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。
3. 顾客高放弃承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。
服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。
顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。
(二) 口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。
综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。
以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。
其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。
本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。
1. 口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。
前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息) ,后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及) 。
接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。
2. 口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。
顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。
3. 口碑传播负面效应实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。
因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。
(三) 口碑传播的影响因素Gilly 等人(1998) [3 ]关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。
他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。
主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。
一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。
1. 口碑的主动搜寻口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。
通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。
为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。
接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。
尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。
接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。
2. 关系强度很少有研究[1]关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。
无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。
Bristor (1990) 阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。
人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。
因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。
Frenzen 和Davis (1990) 把紧密(closeness) 、亲密(intimacy) 、支持(support) 和联系(association) 看作这个要素固有的人际维度[2] 。
3. 感知风险早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。
20 世纪90 年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。
他们指出,服务消费具有较高的风险。
这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。
顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。
而同样是服务,感知风险也有高低之分。
例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。
Arndt 认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。
为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。
Murray(1991) 的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。
4. 传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。