营销传播过程的观点
营销传播的理性诉求与感性诉求
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
市场营销策划的推广与传播
市场营销策划的推广与传播市场营销策划是企业成功的关键之一，好的市场营销策划能够帮助企业有效推广产品或服务并吸引潜在客户。
然而，仅仅有一个优秀的市场营销策划还不够，将它有效地传播出去也是至关重要的。
本文将讨论市场营销策划的推广与传播，并提供一些相关的技巧和策略。
一、制定明确的推广目标和策略在开始推广和传播市场营销策划之前，首先需要确立明确的目标。
这个目标应该是具体、可度量的，并且要与整体市场营销策略相一致。
敦促客户购买产品、增加品牌知名度、促进线上销售等都可以作为推广目标。
制定推广策略时，需要考虑目标受众是谁，如何吸引并引导他们进行购买决策。
这些策略可以包括借助社交媒体平台、线下宣传活动、市场激励和奖励等方式来吸引目标受众。
二、优化社交媒体推广社交媒体已成为推广市场营销策划的主要渠道之一。
通过适当的社交媒体推广策略，可以更好地与目标受众沟通和互动。
以下是一些优化社交媒体推广的技巧：1. 确定适合的社交媒体平台：不同的社交媒体平台适用于不同的目标受众，例如，Facebook适合个人用户，LinkedIn适合商业用户。
在选择社交媒体平台时，需要根据目标受众的特点进行选择。
2. 定期发布有价值的内容：持续地发布有价值的内容可以吸引目标受众，并提升企业的专业声誉。
这些内容可以包括行业报告、产品介绍、客户案例研究等。
3. 提供独特的优惠和奖励：通过在社交媒体上提供独特的优惠和奖励，可以增加目标受众的参与度和品牌忠诚度。
三、利用线下宣传活动虽然社交媒体是推广市场营销策划的重要手段，但线下宣传活动依然具有巨大的潜力。
以下是一些利用线下宣传活动推广市场营销策划的策略：1. 举办活动和展览：组织相关的活动和展览可以吸引潜在客户和业界人士关注。
这些活动可以是产品发布会、行业研讨会或展览等。
2. 与相关媒体合作：与相关媒体合作，如电视台、广播电台、报纸和杂志等，可以提高品牌知名度并吸引更多目标受众。
3. 参加行业展览：参加行业展览是推广市场营销策划的常见方式之一。
市场营销策略中的营销传播与推广
市场营销策略中的营销传播与推广市场营销是企业顺利发展的关键，而营销传播与推广是市场营销策略中至关重要的组成部分。
它们通过传递信息和塑造品牌形象，将产品或服务有效地推向市场，吸引潜在客户，提高销售额。
本文将重点探讨营销传播与推广的策略和方法，以及它们在市场营销中的重要性。
一、营销传播策略营销传播策略是指企业为了宣传产品或服务，吸引潜在客户，建立品牌形象，采取的有效手段和方法。
以下是几种常用的营销传播策略：1. 广告宣传：广告是一种传统的营销手段，通过媒体渠道传达信息给大众。
企业可以选择在电视、报纸、杂志、互联网等媒体上展示广告，吸引潜在客户的眼球并提高品牌知名度。
2. 公关活动：通过组织各类活动，如新闻发布会、赞助活动等，吸引媒体关注并传播有关产品或服务的信息。
公关活动可以增加品牌曝光度，塑造积极的品牌形象。
3. 口碑传播：口碑传播是指消费者通过口口相传的方式宣传产品或服务。
企业可以通过提供优质的产品、良好的客户体验以及积极的售后服务来赢得消费者的口碑宣传。
4. 直销推广：直销是指企业直接推销产品或服务给消费者，不经过中间商。
可以通过电话销售、电子邮件营销等方式与潜在客户进行直接沟通，有效提高销售额。
二、推广策略推广策略是指通过多种渠道和手段促进产品或服务的销售，达到市场份额的提升。
1. 促销活动：企业可以通过促销活动来吸引潜在客户和促进销售。
例如打折、赠品、满减等优惠方式，激发消费者的购买欲望。
促销活动可以提高销售额和品牌知名度。
2. 线上营销：随着互联网的发展，线上营销越来越重要。
企业可以通过建立网站、开展电子商务、利用社交媒体等方式进行线上推广，吸引潜在客户，提升品牌影响力。
3. 渠道推广：企业可以通过与经销商、零售商的合作来推广产品。
选择合适的销售渠道，将产品推向更广泛的市场，提高销售额。
4. 事件营销：企业可以利用时事或重大事件，将自身品牌与事件进行结合，吸引媒体关注。
通过与事件相关的营销活动，提升品牌曝光度。
市场营销中的营销传播策略
市场营销中的营销传播策略市场营销中的营销传播策略是企业在推广和宣传产品或服务时所采取的方法和手段。
有效的营销传播策略有助于提高品牌知名度、扩大市场份额、增加销量，从而实现企业的营销目标。
本文将探讨几种常见的营销传播策略，并分析其实施的重要性和优势。
一、广告传播策略广告是市场营销中最常见和直接的传播方式之一。
通过广告，企业可以向大众传递产品的信息、品牌的形象和价值主张。
广告传播策略通常包括选择合适的媒体渠道、确定目标受众、制定广告内容和创意等方面。
广告传播策略的优势在于可以广泛覆盖受众群体，提高品牌曝光度，同时也能够增加消费者对产品的认知和购买意愿。
二、公关传播策略公关传播策略是通过建立和维护企业与公众之间的关系来传递产品或品牌信息。
公关活动可以包括新闻发布会、赞助活动、社交媒体营销等形式。
通过公关传播策略，企业可以增强消费者对品牌的信任感和好感度，提高品牌形象和声誉。
而且，公关传播策略的影响力通常比传统广告更加长久和持久。
三、内容营销策略内容营销策略是通过创作和分发有价值的、有意义的内容来吸引受众，并与其建立积极的互动关系。
内容可以包括文字、图片、视频等形式。
内容营销策略的重点在于提供对目标受众有帮助、有启发和有趣味的信息，从而增加他们对品牌的兴趣和忠诚度。
此外，内容营销策略还能有效地提高品牌的搜索引擎排名，增加网站流量。
四、口碑营销策略口碑营销策略是通过消费者自愿的口口相传来传播产品或品牌信息。
企业可以通过提供优质产品、良好的售后服务和积极的用户体验来激发消费者的口碑。
而社交媒体的流行使得口碑营销更加易于实施和传播。
口碑传播的优势在于传递的信息更加真实可信，消费者更容易接受和相信。
五、直销营销策略直销营销策略是一种直接面向消费者进行销售和推广的策略。
它通常通过招募经销商、推销员等来联系和销售产品。
直销营销策略的优势在于可以与消费者建立紧密的联系和亲密的关系，直接了解和满足他们的需求。
此外，直销还能够快速有效地推广新产品和服务，并直接获取消费者的反馈和意见。
营销传播的基本原理
第一章营销传播的基本原理第一节营销传播的内涵营销概念是关于如何经营的哲学，为决策者提供框架，以进行策划和制定有关合适的产品、价格、渠道和促销的策略。
在与这一哲学相关联的所有原则中，消费者导向是最重要的。
这一原则的运用范围包括需求、愿望和特定的细分市场的问题，或者它可能意味着为吸引单一的细分市场或利基市场而进行的营销努力。
消费者导向强调了以满足消费者需求和愿望为目的来策划所有营销活动的重要性，在竞争中占优势的公司是那些能够迎合消费者具体需求和愿望的公司。
20世纪70年代，许多公司逐渐意识到，要想满足消费者日趋复杂的需求和愿望，他们必须在产品多样化上进行竞争，市场细分瞄准整体市场的细分部分，公司为各种不同的消费者群体开发、定价、分销和促销各种各样的产品。
在零售层次，商店多年来一直在提供非常细的产品线，尤其是服装店，例如For Petites Only、5-7-9和Lane Bryant，这些商店迎合那些有特定体形的妇女的需要。
在20世纪80年代和90年代，这种细分市场销售方式被称为“利基营销”(niche marketing)。
利基营销通常不仅仅意味着进行市场细分，其最典型的就是仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品，而且提供相当多的可供选择的产品，他们还会与一个经营范围广的公司在质量或价格上进行竞争。
下图是对营销概念过去50年来的发展提供的一个大概描述：营销概念的基本原则是公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力，活动应该有计划。
BBDO广告公司(Batten、Barton、Durstine and Osborn Worldwide Inc.)给出以下几个理由来证明一个书面计划是必需的：1、书面计划鼓励清晰而有逻辑的思维。
2、书面计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起来说明一种广告管理方法。
3、书面计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。
4、书面计划为从事这一工作的每个人提供全面的指导，就像现有的信息源对于新客户或者新招收的BBDO公司的员工一样。
市场营销的推广和传播
市场营销的推广和传播市场营销作为企业发展的重要手段，对产品或服务进行推广和传播，能够提高企业的知名度、销量和市场份额。
本文将从不同角度深入探讨市场营销的推广和传播。
一、有效利用社交媒体随着互联网的发展，社交媒体已成为人们获取信息和交流的主要途径。
企业应充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，通过发布有趣、吸引人的内容，与用户进行互动，传递产品信息和企业品牌价值。
同时，可以通过赞助明星或KOL（关键意见领袖）进行营销活动，提升产品知名度和影响力。
二、巧妙运用口碑营销消费者对朋友、家人或其他信任的人的意见更有说服力。
企业可以通过提供更好的产品或服务，获得用户的口碑宣传。
并可通过邀请用户发表评论或评分，建立良好的品牌声誉。
此外，企业还可以与媒体合作，通过曝光和报道的方式宣传企业的产品或服务。
三、参与社区活动企业作为社区的一员，应积极参与社区活动，弘扬企业的社会责任感。
可以组织或赞助各类公益活动，如环保活动、慈善义卖等，提高企业的形象和认可度。
通过与社区居民的互动，建立起良好的人际关系和信任，进而推广和传播企业的产品。
四、策划创新的推广活动传统的广告形式往往难以吸引消费者的注意。
企业可以策划一些创新的推广活动，如线上线下的互动游戏、抽奖活动等，吸引用户参与，并在活动中宣传和推广产品。
这其中包括扫码领取优惠券，限时抢购，预定特惠等等，通过增加互动性和趣味性，激发用户的购买欲望。
五、与渠道合作与渠道合作是企业推广和传播的重要方式之一。
企业可以与线上平台、实体店铺等建立合作关系，共同开展推广活动。
通过共享客户资源、提供优惠政策、定期举办促销活动等方式，扩大产品的销售范围和曝光率。
同时，通过与渠道合作，可以有效地降低市场推广成本，提高推广效果。
六、打造个性化的品牌形象在市场竞争激烈的环境中，企业需要通过打造个性化的品牌形象来吸引消费者。
可以通过提供独特的产品设计、独到的营销策略、个性化的品牌宣传等方式，塑造独特的品牌形象，与众不同。
营销传播总结
营销传播总结1. 引言营销传播是企业推广产品或服务的重要手段，通过有效的传播方式和策略，可以提高品牌知名度、拓展市场份额并增加销售额。
本文将对营销传播的重要性进行概述，并总结一些成功的营销传播策略。
2. 营销传播的重要性营销传播在现代商业环境中扮演着至关重要的角色。
它可以帮助企业建立品牌形象，吸引潜在客户，促进销售，并确保企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
以下是营销传播的几个重要方面：2.1 品牌知名度营销传播可以通过广告、宣传和推广活动帮助企业提高品牌知名度。
良好的品牌知名度能够增加消费者对品牌的认知和信任，进而提高产品或服务的销售额。
2.2 目标市场吸引通过研究和了解目标市场，企业可以使用适当的营销传播方式吸引潜在客户的注意。
通过准确定位和有效的传播信息，企业能够更好地与目标市场建立联系并促使他们采取购买行为。
2.3 竞争优势通过有效的营销传播策略，企业可以展示其独特的价值主张和优势，与竞争对手区分开来。
这有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，并吸引更多的客户。
3. 成功的营销传播策略3.1 目标市场研究在制定营销传播策略之前，企业需要深入了解目标市场的特征和需求。
通过市场研究，企业可以确定目标市场的特点、消费者的偏好以及竞争对手的策略，从而更好地制定营销传播计划。
3.2 多渠道传播现代营销传播已不再局限于传统媒体，如电视、广播和报纸。
企业应考虑利用互联网和社交媒体等新兴渠道进行传播。
多渠道传播可以更好地覆盖目标市场，提高传播效果。
3.3 故事性传播故事性传播是一种有效的营销传播策略。
通过讲述有趣、引人入胜的故事，企业可以更好地吸引消费者的注意并增加品牌认知度。
故事性传播能够引发情感共鸣，提高消费者对产品的认同感。
3.4 口碑营销口碑营销是一种通过满意的用户口碑来推广产品或服务的策略。
企业可以通过提供独特的产品或卓越的服务以及积极回应客户反馈来赢得客户口碑。
积极管理用户口碑可以帮助企业构建良好的品牌形象，并吸引更多的潜在客户。
市场营销中的营销传播与推广
市场营销中的营销传播与推广营销传播和推广是市场营销中非常重要的一环，它包括了各种手段和方法来促进产品或服务的销售。
在这篇文章中，我将详细介绍市场营销中的营销传播与推广，并列出相关的步骤和注意事项。
一、营销传播的定义和意义1.1 营销传播是指通过各种传播渠道向潜在客户传达产品或服务的信息。
1.2 它的目的是建立品牌形象，提高产品或服务的知名度，促进销售和市场份额的增长。
1.3 营销传播可以通过广告、公关活动、销售推广和市场营销活动等手段来实现。
二、推广的基本概念和方法2.1 推广是指通过各种宣传手段来使产品或服务受众了解并购买。
2.2 推广的基本方法包括广告、促销、销售推广和公关等。
2.3 它的目标是增加销售量、扩大市场份额、提高品牌知名度等。
三、市场营销中营销传播与推广的步骤3.1 确定目标群体：首先要确定潜在客户的特点和需求，以便针对性地进行营销传播和推广。
3.2 制定营销计划：根据目标群体的特点和需求，制定相应的营销传播和推广计划。
3.3 选择传播渠道：根据产品或服务的特点和目标群体的特点选择适合的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、社交媒体等。
3.4 设计传播内容：根据产品或服务的特点和目标群体的需求，设计符合目标群体口味和吸引力的传播内容。
3.5 进行营销传播和推广：通过选择的传播渠道发布传播内容，让更多的潜在客户了解产品或服务。
3.6 监测和评估效果：通过监测推广活动的效果，评估是否达到预期目标，对于不同的传播渠道可以进行A/B测试和数据分析来进一步优化。
四、市场营销中营销传播与推广的注意事项4.1 确定目标是关键：在制定营销计划之前，要明确营销传播和推广的目标，以便有针对性地进行营销活动。
4.2 了解目标群体：要了解目标群体的特征、需求和购买行为，以便更好地制定推广策略。
4.3 选择适当的传播渠道：要根据产品或服务的特点和目标群体的特征选择适合的传播渠道，以提高传播效果。
4.4 设计吸引人的传播内容：传播内容要能够吸引目标群体的注意力，激发购买欲望，同时要与品牌形象和产品或服务的特点相匹配。
十大经典营销传播概念
十大经典营销传播概念1.品牌形象：传统营销概念中最重要的一个概念是品牌形象。
品牌形象代表着一个企业或产品在目标消费者心中的认知和信任度。
一个成功的品牌形象可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
2.目标市场：营销传播的核心是将产品或服务推向正确的目标市场。
了解目标市场的需求、偏好和行为习惯是成功营销传播的关键。
3.独特卖点（USP）：独特卖点是指产品或服务相对于竞争对手的独特特点或优势。
开发和宣传独特卖点有助于吸引目标市场的注意力，并促使消费者进行购买决策。
4.整合营销传播（IMC）：整合营销传播是指将所有营销传播工具和渠道结合起来，以达到更大的营销效果。
通过整合不同的传播工具和渠道，企业可以实现统一信息传递，并提升品牌形象和销售业绩。
5.口碑营销：口碑营销是指通过消费者口口相传来推广产品或服务。
一个积极的口碑能够有力地促进销售，因为消费者更倾向于相信朋友或家人的推荐。
6.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于某个品牌的忠诚和重复购买行为。
建立品牌忠诚度需要企业提供高质量的产品和服务，并与消费者建立互动和情感联系。
7.差异化战略：差异化战略是指通过在产品、服务、定价或营销活动上与竞争对手区别开来，从而获得竞争优势。
通过差异化战略，企业可以吸引目标市场的注意力，并建立独特的品牌形象。
8.创意广告：创意广告是指通过有创意和有趣的方式来传达产品或服务的信息。
一个有创意的广告能够吸引消费者的注意力，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
9.社交媒体营销：随着社交媒体的普及，企业可以利用社交媒体平台来推广产品或服务。
社交媒体营销可以帮助企业与目标市场进行有效的互动，并增加品牌曝光度。
10.持续创新：持续创新是成功营销传播的关键要素之一。
企业需要不断研发新产品、改进服务，并创新营销策略，以满足不断变化的消费者需求，并与竞争对手保持竞争优势。
品牌定位：品牌定位是指企业在目标市场中与竞争对手相比所占的独特位置。
通过明确定位，企业可以在消费者心中树立清晰的品牌形象，并吸引他们的关注和忠诚度。
营销推广与传播
营销推广与传播随着科技的不断发展，营销推广已经成为了企业发展的重要一环。
如何通过各种介质与渠道，将自己的品牌和产品推向更多的消费者，成为了每一个企业家和市场营销从业者需要思考的问题。
本文将从营销推广的基本概念、传播渠道的分类以及个人认为的成功营销案例进行探讨。
一、营销推广基本概念1.1 营销的定义营销，是指通过组织营销活动和实施营销策略，以达到满足消费者需求、实现企业目标、提高市场占有率和扩大销售规模的一种经营活动。
营销不是简单地单纯地销售和宣传，更是一种战略、一种策略和一种系统的思想。
1.2 推广的定义推广，是指通过各种手段和方法，加强对目标受众的宣传和沟通，以引发消费者的兴趣和好感，在有效期内达到推广目的的营销活动。
推广中包括了许多活动，比如广告、促销、公关、市场调研、品牌策划、互联网营销等等。
1.3 营销推广的重要性营销推广是企业竞争的关键，成功的营销策略可以带来许多商业利益，反之，若推广不力，即使产品再好也很难被市场认可。
营销推广可以树立品牌形象，加强产品竞争力，在市场中站稳脚跟。
二、传播渠道的分类2.1 传统媒体渠道传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等等。
这些媒体渠道是最早被使用的，它们广泛地覆盖了人群，并且拥有着广告传播的效果。
2.2 数字媒体渠道数字媒体是一种近些年来崛起的传媒业态，它主要包括电子邮件、短信、微博、微信、电子杂志、网络论坛等等。
数字媒体优点在于，她们可以快速地实现一对一的渠道，提供消费者许多便捷又新奇的体验。
2.3 社交媒体渠道社交媒体渠道是指诸如新浪微博、微信朋友圈、抖音、快手等等这些逐渐成为人们日常生活重要一部分的平台。
人们几乎每天都会在这些媒体上花费若干分钟的时间，并通过其中的内容与关注者进行交流。
三、个人认为的成功营销案例3.1 小米手机小米手机可以说是国内手机市场上的一次创新性尝试。
与其他手机厂商相比，小米手机的广告投放相对较少。
但小米公司首席执行官雷军在互联网上的宣传，以及大量的口碑营销和社交媒体传播，带来了惊人的效果。
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➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单
➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
通用的传播工具
•印刷和电台广告
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
•展览会 •示范表演 •赠券 •回扣 •低息融资 •款待 •折让交易
•报刊稿 子•演讲 •研讨会
•年度报 告•慈善捐 款•捐赠 •出版物 •关系 •游说
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大 ），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
•菲斯克和哈特利 •影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
• 受众可能是公司产品的潜在购买者、目 前使用者、购买决策者和影响者
• 受众可能是个人、小组、特殊公众或一 般公众
• 目标受众将会极大地影响信息传播者的 决策：如，准备说什么，打算如何说， 什么时候说，在什么地方说，谁来说等
印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名 度〕
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
反应层次模式
营销传播过程的观点
2020年4月20日星期一
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
一，营销传播组合（促销组合 ）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题： • 说什么（信息内容） • 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） • 以什么符号进行叙述（信息格式） • 谁来说（信息源）
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会 。
包括售前、售中、消费以及消费后
பைடு நூலகம்
诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案
需要为特定的细分片、补缺市场设计，
甚•怎样至使是顾客为到个达我人们 而设计。
？
•怎样到达我们的顾客
？
传播过程要素
•发送 者
•编码
•信息 •媒体
•反馈
•噪声
•解码 •反应
•接受 者
•目标受众可能不接受一些预期信息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
（Response Hierarchy
•阶段 •认知阶段
•感情阶段 •行为阶段
Models) •“AIDA”模 式
•影响层次 •模式
•创新采用模式
•注意
•
•兴趣 •
•欲望 •
•行动
•知晓
•认知 •
•喜爱 •
•偏好 •
•确信
•购买
•知晓
•兴趣 • •
• 评价 •
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•确认媒 体•公司杂 志•事件
•
•
•
•推销展示陈说 •销售会议 •奖励节目 •样品 •交易会和展销 会• • • • • • • • • •
•目录 •邮购
•电讯营 销•电子购 买•电视购 买•传真邮 购•电子信 箱•音控邮 购•
•
•
•
•
•
•
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工 作
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤： • （1）确定目标传播受众 • （2）确定传播目标 • （3）设计信息 • （4）选择传播渠道 • （5）编制总促销预算 • （6）决定促销组合 • （7）衡量促销成果 • （8）管理和协调整合营销传播过程
（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
• 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道 相当数量 熟知
• 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱 程度(美誉度)
•高熟悉度 •低熟悉度
印象分析
•喜爱程度
•B· ·A
•C· ·D
•不喜爱程度
语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向