第五章企业锁定、定价和限制进入

5.1.3 买方企业的反锁定策略
• 买方反锁定策略的核心就是要尽量避免锁定的出现， 或者是把转移成本所导致的不理影响减少到最低程度 避免锁定困境的方法
5.1.3 买方企业的反锁定策略
• 消费者有时出于长远利益，宁可承受短期转移所产生的损失。产 品转移时，可以通过一些得当策略减少转移成本支出。
减少转移成本的不利影响
转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关，如信息存储 和技术培训等方面，随时间而增加，产品折旧、设备使用等方面随时间而减少。
5.1.1 转移成本、用户基础和锁定
安装基础和锁定
安装基础作为企业的一项“资产”，通常由购买者所有， 控制和使用，企业可以通过对安装系统的升级、出售相 关的互补产品、垄断关键技术等发发获取高额收益。 如果安装基础能够为企业带来巨大的收益，企业则应该 协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断的 增加消费者潜在的转移成本，使消费者不能轻易地进行 转移。 对企业而言，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用 户和潜在的收益，而且会使网络外部性发挥得更充分
4
让消费者自行选择，企业就可以把消费者 分成不同的消费者群体。
5.2.3 非线性定价和质量选择
非线性定价
捆绑销售
• 捆绑销售是一种共生营销的形式，是指两个或两个以上的产品一 起标价出售。 • 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 • 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包 分拆销售单个产品。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯 捆绑销售。 • 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种 类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。
企业锁定策略
建立安装基础策略
利用安装基础策略
5.1.2 卖方企业的锁定策略
建立安装基础的策略
5.1.2 卖方企业的锁定策略
利用安装基础的策略
销售互补产品 •对安装基础销售互补产品是销售方企业 利用安装基础的最主要形式。如电信入 出售接入安装基础机会 向其他人出售接近自己顾客的机会。 这进一步发掘了安装基础的价值，密 切了商业伙伴之间的关系。
2
平台企业在设计价格机制的过程中应该旨在消除两边市场 用户需求的不均衡，解决交叉网络外部性问题，从而提高 平台企业的交易量，达到利润最大化的目的。
5.2.4 双边定价
经典模型—银行卡价格结构模型
成本C1 成本C2 商品价格P 交换费I 卡 商 费 品 价 和 扣 除 后 支 付 P-M P+F 商品价格P 银行卡价格结构模型
5.2.3 非线性定价和质量选择
非线性定价
两段收费
1 支 出 第一种两段收费安排 第二种两段收费安排 左图中的虚线表示两种不同两段收费安排， 虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜 率代表不变的边际成本。 购买数量少于q1的消费者选择第一种两段 收费安排。
2
3 下部包络线 q1 数量Q
消费者会选择两条虚线的下部包络线，即 图中的实线部分。 由此可见，通过提供两种两段收费安排来
新帕尔格 雷夫经济
范里安
学大辞典
施蒂格
勒
平迪克
对不同的顾客定不同的 价格，有时是对完全相 同的产品，有时是对微 小差异的产品。
价格歧视，指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时， 对不同消费者索取不同价格。
5.2.2 价格歧视
价格歧视的概念和适用条件
实施价格歧视需满足的三大条件： 企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定 在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高 于竞争性价格的价格。
5.2.3 非线性定价和质量选择
传统侠义二级定价定义
当一个消费者在某种商品上
的总支出不随购买数量现行 地递增，即商品单价随购买 数量而异时，厂商即是运用
广泛的二级定价定义
在对消费者个人偏好信息不
完全了解的情况下，企业可 以利用消费者的自我选择机 制来不完全地获取消费者剩
了非线性定价方式来实施了
二级价格歧视。
在线版本和离线版本之间的关系直接影响到两者之间的销售是相互竞争 还是相互促进。如果两者是替代关系，则会出现内耗局面；如果两者是
互补关系，则会出现外溢效应。
5.2.4 双边定价
基本假设
1
平台企业的价格机制也要使得双边市场的用户通过平台进 行交易发生的成本低于不通过平台情况下进行交易所需要 的交易成本，这样用户才有动机去选择企业平台这个中介 去实现交易目的。
P
D，MR P _ P AC MC 0 Q 数字产品的成本曲线与短期供给曲线 0
5.2.1 数字产品和定价
MC
A C AVC B Q 典型的成本曲线与短期供给曲线 典型的竞争市场中的企业短期面临的成本 约束与生产行为，短期供给曲线必然是高 于平均可变成本的MC部分 P=MR
AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为 需求曲线，它和消费者的边际收益MR为同 一条曲线。
从用户的角度
5.1.1 转移成本、用户基础 和锁定
转移成本和锁定
产品转移的过程中，不但消费者要付出巨大的转移成本，而且销售商在争取消费 者的时候也需要付出成本，两种成本之和构成了与产品转移相关的私人转移成本。 企业在寻求消费者时，需要了解消费者转移成本构成，从而制定针对不同的
转移成本制定策略，从而协助消费者实现产品转移。
比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无
法使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。
5.2.1 数字产品和定价
数字产品差异化
5.2.2 价格歧视
价格歧视的概念和适用条件
对同一消费者或不 同消费者，以不同 价格出售不同单位 的同一商品 当两种或更多中相近 商品在与边际成本有 不同比率的价格水平 上出售时，就是价格 歧视。 一个商品的两个品 种以不同的净价格 卖给两个买者，就 存在价格歧视。
第五章 企业锁定、定价和限制进入
5 、企业锁定、定价和限制 进入
1
2 3 锁定策略 定价策略
限制进入
5.1 锁定策略
5.1.1 转移成本、用户基础 和锁定
转移成本和锁定
转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者 从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。 锁定，由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、 产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不 经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出， 系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势” 把系统锁定在这个均衡状态。
企业采购前，先评估自身转移 成本，并依据转移成本于销售 商进行磋商。 买方尽量强调转移成本巨大 ，使销售商放宽优惠条件，如 折扣比例、保修承诺 向销售商传递自身的价值。
采购后，买卖双方地位逆转。 尽可能让销售商相信自己可以 轻易地再次进行产品转移。可采 取通过部分转移来证明。 产品使用信息作为关键，对于 销售商可了解产品使用情况，用 户需自己控制。
发卡机构
收单机构
完全竞争的条件下，选择银行卡支付方 式的社会最优条件是：消费者和商家从 银行卡支付方式中获得的总的净效用大 于社会总成本。
5.2.3 非线性定价和质量选择
非线性定价
捆绑销售的原因
捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力
捆绑产品的价格通常比 分开的组件价格之和低
所以，网 络经济下 企业经常 实施捆绑 销售
捆绑销售降低消费者
支付意愿的分散程度
5.2.3 非线性定价和质量选择
质量选择
厂商按相同的价格或不足以充分反映质量差异的价格
高固定成本
边际成本极低，甚至可以几乎为零。 那么对于数字产品而言，只要研发出来，几乎可以 不受生产能力的限制批量生产，而增加的成本极低 ，从而达到盈利。
低边际成本
案例
微软操作系统的生产；电信基站建设；《泰坦尼克号》2.5亿 美元制作费用；电子书籍、音乐制作；即时通讯工具，等等
边际成本定价法失灵
余。
5.2.3 非线性定价和质量选择
非线性定价
两段收费
• 指先向消费者收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使
用费，用公式表示为：
T(q)=A+p*q • T(q)为企业运用两段收费所制定的非线性价格，A代表固定费用，
p代表边际价格，q为购买量。
• 案例：游乐场、公园、欧洲通票、电商市场管理费用、软件购买 和升级、电信套餐等。
5.1.2 卖方企业的锁定策略
一方面
两种策略是对立的，购 买者锁定策略的中心就 是避免锁定，最大限度 地降低转移成本，而销 售者锁定策略则是提高 购买者的转移成本，增 强对购买者锁定。
购 买 者 和 销 售 者 的 锁 定 策 略 紧 密 联 系
另一方面
两种策略又可以在某种程度 上实现协调。锁定并不是买 卖双方一种零和博弈，只要 买卖双方能够有效地配合就 完全可能实现双赢。
向顾客提供不同质量的产品备其选择。厂商通过向极
重质量的顾客提供高质高价的产品和向其他顾客提供 低质低价的产品，它就能够将顾客分割成两种类型，
从而向极愿支付高价的顾客群索取高价。
5.2.3 非线性定价和质量选择 质量选择
• 版本划分
企以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品。 业可以提供一个产品系列，让消费者自己选择适合 自身的产品，从而使提供的信息总价值最大化。 版本划分的实施有两大原则：一是根据不同的顾客 需求提供不同的版本，二是设计这些版本时要突出 不同的顾客群体的需求，即激发顾客进行自我选择。
5.2.2 价格歧视
价格歧视的分类
网络经济下，特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。通过个人化定 制实现完全价格歧视；三级价格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过 程尽早达到临界容量的同时，群体定价可以加快产品成为业界标准的速 度。