清扬市场营销案例分析
清扬·营销案例分析
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携手明星，创造无懈可击
尝到了植入的甜头，2010、2011、2012年连续三年清扬独家定制了
《无懈可击之美女如云》及《无懈可击之高手如林》、《无懈 可击之蓝色梦想》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在
这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不 影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事 形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角 色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成 为品牌的活体广告。
• 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：自1997年开始，中国
经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心 预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在 跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经 完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消 费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索 福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中 飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济
全新清扬男士系列
全新清扬女士系列
全新清扬通用系列
品牌包装
• 清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并 在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你 充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图 通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对 洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮 营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。
媒体策略
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电视媒体的选择
根据清扬的形象及定位，清扬选择的广告媒体为中央五台和湖南卫视。 中央五台为体育频道，拥有着众多的男性受众，且其月覆盖人数为 24886.7万人，是清扬的男士去屑洗发水很好的宣传平台。湖南卫视是 我国众多卫视里覆盖人数最多，收视率最高的卫视台。且湖南卫视代 表着我国的时尚流行，其受众多为年轻人，因此，清扬在湖南卫视里 打广告也是一个明智的选择。 在中央五台打的是清扬的男士去屑洗发水，因此选取的广告时点为各 体育赛事节目间的广告时段。在湖南卫视打广告看重的是湖南卫视在 年轻人中高人气，因此，选择的广告时点位收视率最高的晚上七点半
市场营销中市场细分——清扬洗发露
清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。
现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。
作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。
因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
3、现在，让我们来看一段视屏。
这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。
头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。
在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。
最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
清扬洗发水市场营销环境分析
清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。
联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。
中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。
由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位
案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位第一篇：案例7 “清扬”洗发水的市场细分与定位案例：“清扬”洗发水的市场细分与定位一、“清扬”品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。
一时间，我国台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”洗发水面市的功能定位：去屑1．“清扬”洗发水面市的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。
清扬市场营销案例分析
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
， cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场
上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品
，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合
利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
精品课件
联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
精品课件
（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联 合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
力士LUX (联合利华)
飘柔REJOICE (宝洁公司)
拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
精品课件
五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑 头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量， 将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土 和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细 分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的 不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬 的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的 创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
清扬市场营销案例分析 (2)
清扬草本融萃400ml 清扬活力运动型400ml 清扬丝漾柔滑型400ml 清扬清爽控油400ml 清扬健发强韧400ml 清扬抽油平衡型400ml 清扬男士止痒舒缓型 400ML
￥ 45.8 ￥ 45 ￥43.8 ￥45.8 ￥44.7 ￥45.8 ￥ 45.8
海飞丝植物净翠型400ML 海飞丝海洋活力去屑型400 海飞丝丝质柔滑型400ml 海飞丝苹果清新型400ml 海飞丝护根防掉型400ml 海飞丝清爽去油型400ml 海飞丝止痒呵护型400ml
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性似飞扬。
食管1231班 吴斐
产品简介
清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及 头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的 更近。 享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每 一位受头屑 困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。 去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科 技，全球 专利及大量临床测试验证。 全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬 使用者喜 欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界 级知名品牌 突破性的科学技术，现在已全面进驻中国 。 法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每 年通过成 千上万的实验和临床测试获取第一手的资料 用于头屑问 题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾
我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例
我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例摘要：我国加入世贸组织后，出口贸易的合同权已逐步放宽，越来越多的中小企业出现。
随着我国大，中，小型外贸公司的队伍不断壮大，市场竞争日趋激烈。
他们除了要遇到发展趋势的机会外，还必须接受更高的挑战。
随着社会发展的不断发展和高新技术的不断发展趋势，我国的综合综合国力已大大提高。
因此，相关公司和员工应提高对市场营销的科学研究水平。
在这种情况下，中小企业如何根据自身特点选择合适的国际营销发展战略，增强竞争优势，在国际市场立于不败之地，进一步谋求发展趋势和繁荣，这非常重要。
本文选取清扬为例，浅析我国企业国家市场营销策略的现状及改善建议。
关键词：中小企业，市场营销，战略一、市场营销策略的理论介绍（一）营销策略国际营销的营销策略是理论上的整体定义，是指提供给销售市场以进行关注，获取，应用和消费的所有项目，以考虑某些类型的冲动和必要性。
商品的总体观点包括五个层次：主要权利，普通商品，预期商品，附加商品和潜在商品。
进入国外市场的商品必须塑造商品的整体视野。
为了综合考虑客户的多层次权益。
（二）定价策略价格消费者非常关心产品的价格，因为它是反映产品价值的一种方式，并且消费者对产品价值的评估与他们的考虑程度紧密相关。
顾客对产品报价的理解是公司产品报价的限制，而产品的成本构成了公司产品的限制。
为了准确定位合适的价格，必须应用所有公司的营销策略以确保公司的盈利能力。
（三）渠道策略一般来说，方式包括销售市场的销售渠道和营销策略。
该方法涉及企业如何以最低的成本以最佳方式向客户交付商品的整个过程。
（四）促销策略促销的关键日常任务是在买卖双方之间交换信息。
国际营销也不例外。
它还基于广告，促销人员推销和公共关系活动来完成其任务的。
二、清扬进入国际市场策略分析（一）清扬品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布--该公司进入中国市场十年以来推出的第一款产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
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产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年《
财富》世界500强企业最新排名第136位。
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联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
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（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍
及100多个国家，销售额达到23亿欧元
清扬果然出手不凡――首次推出了分别
针对男女需求的两种系列产品，并跻
身成为国内首款专为男士设计的洗发
水品牌。
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三、市场营销环境分析
市场状况
宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市 场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝 宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额； 好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢 占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个 三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006 年开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗 发水品牌的竞争更是激烈异常。。
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie
人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公
司于 1929年合并而成。在全球75个国家设
有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工
总数近30万人，是全球第二大消费用品制造
商。 年营业额超过美金400亿元，是全世界
获利最佳的公司之一。联合利华是世界上生
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)NO.10 沙宣来自S (宝洁公司旗下品牌）a
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五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑
头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，
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（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力士
ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中士，国大陆地区为
LYNX），舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区
英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利
华旗下品牌。
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二、清扬的成功之路
清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等 市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市 场之前，在东南亚市场的上市就取得了 极大的成功。
据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰
国等东南亚国家自上市之日起销量就节
节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞
丝十到二十个百分点a 。
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2007年2月28日，被外界誉为联 合利华10年来首款去屑洗发水清扬 品牌在全国正式上市 。
全新清扬系列
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清扬女士系列
清扬男士系列
针对产品品质高同质化竞争的环境
，通过悉心的市场分析和数据调研，
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广 告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格 之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍 受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的 市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了 分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款 专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无 男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次 有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最 大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品 牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品 命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处 显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专 家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技 战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是联
合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新品
牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目
中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海
飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一
个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者
培养更具诱惑力。
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清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈
将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土
和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细
分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的
不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬
的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的
创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清
小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主， 原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。
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四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的
“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产
市场营销案例
—清扬
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大 九 八 七 六 五 析四 分三 功二 简一
、 、 、 、 、 、 析、 、 介、
一 致 促 分 价 产 目 消 市 清 联
销销格品标 费 场 扬 合
览 内 策 策 策 策 市 与 营 产 利
略略略略场 竞 销 品 华
容 决 争 环 的 公
策分境成司
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一、联合利华公司简介
扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水
，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面
条和现成膳食。
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（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全