房地产市场营销》课程设计---居民住宅购买意向Word

《房地产市场营销》课程设计

设计题目苏州市区居民住宅购买意向

院(系) 土木工程学院

专业工程管理

学生姓名起迄日期2011年12月19日-12月25日

指导教师

《房地产市场营销》课程设计计划书

苏州市区居民住宅购买意向调查

调查报告

一、摘要距离由国务院“新国八条”的出台已半年有余，在此新政的约束和引导下，国内各主要媒体，、国内外专业研究机构、房地产及相关行业的从业者对于未来房产市场以及房价的走势看法不一，在此环境下，消费者的购房决策是否发生了变化，成为房产市场关注的一个焦点。所以，了解居民对住房的需求趋势、偏好变化就显得尤为重要。基于此，为了进一步的了解居民的购房需求及对房产新政的看法。我们队苏州市民的购房需求进行了问卷调查。

二、引言

1、研究背景及目的：

1）研究背景：

2011年，中国房地产市场在历经三轮房产调控政策后，市场走势越来越不明朗：一方面政府不断出台调控政策，如提高基准利率、抬高最低首付比例、扩大限购范围等，以此来遏制需求，实现稳定房价的目标；但另一方面，众多消费者在经过调控政策出台后的观望期后，会想尽办法规避调控，重新加入“购房大军”，并掀起又一轮置业热潮。在这样的环境下，及时了解居民对房地产市场的看法和判断以及对住房的需求就显得尤为重要。我们于2011年12月19日-25日，对苏州市民的购房需求进行了问卷调查。

2）研究目的：通过对苏州部分市民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析各种因素对市民购房的影响

2、研究内容

获取购房者的购房时间、购房次数、购房原因，来分析客户的购房意向

获取购房者在购房计划期间内，对项目的关注程度、到案场的次数、参观楼盘个数等、来分析客户购房的紧迫性和市场的活跃程度、

获取购房者在购房时的购房预算、付款方式、首付款计划、承受价位等方面信息，来分析客户支付能力。

获取购房者在选购房产是对产品线的看法，包括肥桃环境、装修标准、户型结构、户型面积、产品价格，以及客户对二手房的认可和接受程度等，来分析客户的产品偏好。

获取购房者对当前市场的价格变化、政策方向、政策力度、政策执行效果，客户对未来市场走势的预测以及未来调控政策的主观预期与认知，来分析客户对目前市场的看法和判断。

获取购房者的基本信息，包括客户的年龄结、学历背景、职业背景、收入状况、居住状态等，来分析购房客户的基本特征。

三、研究方法

1、调查地区：苏州市区

2、调查对象：在观前街人流量多的地方。来自苏州市区各个区域。

3、调查完成情况：有效问卷83张，共发放问卷100份，有效问卷率为83%。

4、样本的结构：配额抽样随机抽样。随机抽样具有代表性。

5、资料采集：定点式、拦截式问卷调查访问

6、访问员介绍；

7、资料处理方法及工具：对比分析、购房者需求分析、现状分析。

8、调查执行时间：2011年12月19日-20日

四、消费者行为调查结果

一、住房现状

（一）逾七成居民家庭拥有房产

调查显示，拥有房产的居民家庭占72.8%，其中，政策性住房占35.1%，商品房占32.6%，旧有私房及自建房占5.1%；此外，租房和借住亲朋好友住房的家庭分别占24.4%和2.8%。

（二）超六成居民家庭居住40-100平方米住房

调查显示，本次被调查家庭中居住40-100平方米住房的家庭占64.6%，其中拥有房产的家庭占49.6%，租（借）房家庭占15.0%（见表1）。

比较这两类家庭的住房面积，发现租（借）房家庭住房面积多数在70平方米以下，有房产家庭住房面积明显大于租（借）房家庭，主要显示如下特点：

1.近七成有房产家庭居住40-100平方米住房。拥有房产家庭中，居住建筑面积在40-100平方米的家庭占68.9%，其中70-100平方米的家庭占34.9%。

2.超八成租（借）房家庭居住在70平方米以下住房。租（借）房家庭中，租（借）70平方米以下住房的家庭共占80.8%，其中40-70平方米的家庭占41.5%，40平方米以下的家庭占39.3%。

二、住房需求

“民以居为安”，住房是人们赖以生存的必需品，面对高房价，居民的住房需求如何？调查结果显示：

（一）超四成家庭有购房意向

调查显示，调查样本中，72.8%的家庭已经拥有了住房，但仍有45.8%的家庭准备买房，其中22.0%的家庭计划在近五年内购房，另3.8%家庭准备在五年以后购房，还有20.0%的家庭买房的具体时间未定；54.2%的家庭不打算购房（详见图1）。

图1 居民家庭住房需求

1.有购房意向家庭中持观望态度居多，期待房价下降再购房。从表2可见，在有购房意向家庭中，买房未确定具体时间，目前仍持“未定”的家庭占多数，从平均水平看，占43.7%；从不同收入家庭看，年户均收入8万元以下的中低收入家庭（北京城镇住户资料显示，2009年全市城镇居民家庭平均每户总收入为8.6万元）比重明显高于年户均总收入8万元以上中高收入家庭；4万元以下、4万-6万元、6万-8万元三组中低收入家庭购房“未定”的家庭比重均为各组的最高值，比重在39.5%-50.4%；而年户均收入在8万元以上的三组中高收入家庭买房持“未定”观望的家庭比重则明显低于各中低收入组，比重均在

11.8%-38.1%。出现这种情况的原因主要有两种：一是房价太高，超过人们的承受能力，使得居民对买房犹豫不定，持观望态度；二是抑制房价过高增长的“国十一条”和我市“实施意见”的出台，给百姓带来了房价走低的希望，居民尤其是中低收入居民家庭期望房价下降后再购房。

2.10万-15万元家庭中超六成家庭计划3年内买房。表2显示，年户均收入在10

万-15万元家庭中计划1年后3年内买房的家庭达到52.8%，计划1年内买房的家庭占11.8%，三年内买房的家庭共占64.6%，比重居各类家庭之首。另外，年收入8万-10万元、15万元以上两组家庭中，计划1年内购房的家庭比重分别为23.8%、31.3%，仅次于本组观望家庭所占比重。

（三）70-100平方米的住房需求量最大

当问及“您家准备购买多大面积的房子”时，在有购房意向的家庭中，准备购买70-100平方米住房的家庭最多，占56.0%，表明70-100平方米的住房市场需求量最大；其次是准备购买40-70平方米住房的家庭，占比重27.3%，这类住房紧凑实用，其市场需求量次于70-100平方米住房位居第二；另外，受家庭经济条件约束，准备购买150平方米以上住房的家庭仅占2.2%（详见图2）。

三、高房价下居民心态录

面对高昂的房价，居民对现居住房、房价及保障性住房政策的效果持何种心态，满意情况如何？调查显示如下特征：

（一）超四成居民对现居住房感到满意和比较满意

当问及“您对您家目前的住房（综合考虑，包括居住面积、户型结构、房屋质量、周边环境、物业管理、交通情况等）满意吗”时，选择满意和比较满意的居民分别占22.5%和21.7%，两项共计44.2%；选择一般的占26.6%，选择不太满意和不满意的分别占11.7%和17.5%。

其中，拥有房产家庭对现居住房满意和比较满意的占46.2%，租（借）房户中满意和比较满意的占39.2%，二者比重相差7个百分点，租（借）房户的住房满意情况明显低于有房户。

（二）居民公认苏州房价高和偏高

近年来，高房价成为公众热议的焦点，调查中当问及“您认为目前本市的房价如何”时,认为高和偏高的受访者共计98.1%。其中，87.1%选择高，11.0%选择偏高。因此，“京城房价高”已成公认的事实。

（三）28.2%的居民对近年来保障性住房政策感到满意和比较满意

面对“您对近几年来我市保障性住房政策的效果满意吗”问题，28.2%的受访者选择满意和比较满意，其中选择满意的占13.0%，比较满意的占15.2%；选择一般的占28.1%，选择不太满意、不满意的分别占14.7%、29.0%，

由于保障性住房政策的覆盖面主要为中低收入群体，因此，将调查样本划分为中低和中高收入两类家庭来观察其对保障性住房政策的满意情况，呈现如下特征：

1.中低收入家庭对保障性住房政策满意和比较满意的为30.1%。中低收入家庭是保障性住房政策受益的主要群体，他们对近年来保障性住房政策的实施效果有着切身的体会，从图3可见，满意和比较满意的中低收入家庭分别为14.0%和16.1%，两项合计达30.1%，高于全市平均水平1.9个百分点。

2.中高收入家庭对保障性住房政策满意和比较满意的为17.6%。图3显示，年收入8万元以上的中高收入家庭对近几年来保障性住房政策的效果满意和比较满意的家庭为

17.6%，选择不太满意和不满意的家庭比重达60.2%，另有22.2%的选择一般。

中高收入家庭中满意和比较满意的比重低于中低收入家庭12.5个百分点，这其中也包括了保障性住房政策覆盖不到，而收入水平又不如高收入阶层的“夹心层”居民家庭，这部分家庭对保障性住房政策的覆盖面不够宽的看法，一定程度上影响其对保障性住房政策的满意情况。如，宣武区某商业人员说：“老百姓中有钱的和没钱的都有房住，可怕的是中间夹心层，一般买不起房，望房兴叹！”。

居民对近年来保障性住房政策的总体满意和比较满意比重最高值仅为30.1%的情况表明，过去几年我市保障性住房政策的实施效果与百姓期望存有较大的差距。

五、结论及建议

调查问卷中，围绕如何促进房地产市场健康发展,设计了选择题和开放题，分析调查结果，提出以下对策和建议。

1.加强政策实施过程的有效监控，保障政策落实到位。调查中选择此项建议的居民占79.9%，希望政府和有关部门加强对“国十一条”和《实施意见》实施效果的监控，保障政策落实到位。平江区一退休老人说：“政府政策制定的千好万好，不落实，就是一百个不好，重点在执行”。因此，抓好落实，保证政策执行过程不走样，保持政策的连续性和稳定性，才是提振居民信心，有效促进房地产市场健康发展的前提。

2.增加经济适用房等保障性住房房源，扩大供应范围。71.3%的居民选择此项建议。有关专家分析，目前，有购房需求的群体中，有一部分属于享受不到保障房，又买不起商品房的“夹心层”，应纳入到保障范围内。因此，适度放宽保障性住房申请条件，降低准入门槛，逐步将“夹心层”纳入保障范围应是顺应民心之举。是否可借鉴新加坡、日本、香港等国家和地区的经验，加强保障性住房体系建设，操作过程尽量公开、透明，并建立相应退出机制。

3.区分二套房购房用途，加大限制投资投机性购房力度。应采取有效措施，严格区分二套房购房者中改善性购房需求与投资投机性购房需求，并区别对待，对投资投机性购房者，应提高“二套房”购房贷款首付比例和贷款利率；对居民为改善住房条件购房者则放宽信贷税收标准。园区某商业人员建议“对炒房人和想改善住房条件的百姓购房应区别对待，不应一刀切”。

4.加强房地产市场监管和违规处罚力度，规范市场秩序。52.5%的居民建议要加强对商品房销售过程的监管，供需信息公开、透明、对称；43.9%的居民希望加大对开发商违法违规行为的查处力度，防止开发商暗箱操作。调查中居民对开发商囤房捂盘、哄抬房价等违规行为深恶痛绝，提出：“对违规企业要通过媒体曝光，向社会、百姓公开”。（来源：国家统计局北京调查总队）

附录一消费者调查问卷

苏州市区居民购房意向调查

1、您所处的年龄段：

A、25岁以下

B、26～35岁

C、36～45岁

D、46～55岁

E、55岁以上

2、您是否是苏州本地人？

A、是

B、否

3、您现在所居住房屋类型（）

A、普通商品房

B、政策性住房

C、旧有私房及自建房

D、租房

E、借住亲朋好友家

4、您的工作单位：

A、政府机关事业单位

B、私营企业

C、个体工商业 D 、自由工作者 E、其他(请注明)

5、您认为苏州最理想的居住区是？

A、市区

B、高新区

C、相城区

D、吴中区

E、园区

6、您主要通过什么渠道了解地产信息呢？（多选）

A、电视

B、报纸

C、户外广告

D、网络

E、亲朋介绍

F、其它（请注明）

7、您是否打算在近期购房？

A、1年以内

B、1-3年

C、3-5年

D、5年以后

E、不考虑

F、未定

8、您购买房子的次数

A、0次

B、1次

C、2次

D、3次

E、3次以上

9、您若购房，购房目的是什么？

A、改善居住条件

B、解决居住

C、给父母或子女

D、投资购房

10、如果您购房了，您会选择哪种支付方式？

A。、一次性支付 B、商业贷款

11、您打算购买的住房类型（）

A.多层

B.小高层

C.高层 D、花园洋房

E、别墅（独栋、联排）

12、您打算购买的住房面积（）

A、40㎡以下

B、40-70㎡

C、70-100㎡

D、100-150㎡

E、150㎡以上

13、您购房时会考虑哪些最主要的因素：（可多选）（）

A.位置和交通

B.配套设施

C.景观 D、物业管理 E、品牌和开发商实力 F、户型设计

G、风水 H、其他

14、您希望购买的楼盘外观风格（）

A、现代风格

B、传统中式风格

C、欧式风格

D、其他

15、在住宅面积固定的前提下，您更希望（）

A、大客厅

B、大主卧室

C、大厨房

D、大卫生间

E、无所谓

16、您购房时所接受的单价是（）

A、3000元以下

B、3001-5000元

C、5001-7000元

D、7001-9000元

E、9001元-11000元

F、11000元以上

17、您对近几年来我市保障性住房政策的效果满意吗”

A、满意

B、比较满意

C、一般的占 D不太满意 E、不满意

18、您的家庭年收入情况（）

A、5万以下

B、5-9万元

C、10-14万元

D、15-19万元

E、20-24万元

F、25-29万元

G、30万及以上