文化市场营销学 第2章[31页]
文化市场营销
文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。
2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。
文化市场营销学
文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。
（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。
（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。
文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
文化市场营销学
文化市场营销学——重点文化市场及其特点文化市场的特点表现为：1、参与交易的主体具有复杂性。
2、市场交易以精神产品为主。
3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。
4、市场竞争主体多，竞争激烈。
文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
文化市场调研的内容1、探测性调研。
2、描述性调研。
3、因果关系调研。
4、预测性调研。
文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面1、调研目的和要求。
2、调研对象。
3、调研内容。
4、调研问卷。
5、调研地区范围。
6、样本的抽取。
7、资料的收集和整理方法。
文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。
2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。
3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。
4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。
SWOT 优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。
文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。
《文化市场营销学》ppt课件
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
.
五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
.
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
市场营销学通论第二篇第2章课件
市场营销战略分析框架：10P
第2节 市场营销组合的扩充与演变
POWER
PUBLIC RELATIONS
PROBING
PARTITIONING
PRIORITIZING
POSITIONING
郭国庆 主编
服务市场营销组合：7P
第2节 市场营销组合的扩充与演变
PRODUCT
PRICE
第2章 市场营销哲学的演变与新进展
第1节 市场营销观念第2节 市场营销组合的扩充与演变
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变
郭国庆 主编
第1节 市场营销观念
郭国庆 主编
传统观念
第1节 市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的
郭国庆 主编
南京财经大学营销与物流管理学院
（一）顾客满意
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
市场营销组合的扩充与演变
麦卡锡（Mccarthy）4P组合
菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合
布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合
郭国庆 主编
2024版文化市场营销学PPT课件
•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。
文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。
满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。
提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。
课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。
供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。
顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。
劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。
机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。
威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。
文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。
消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。
方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。
《文化市场营销学》
《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。
定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。
创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。
互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。
多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。
文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。
推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。
满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。
塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。
跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。
社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。
02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。
自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。
安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。
尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。
社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。
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第二章 文化消费需求
第一节 需求：企业发展的动力 第二节 冲突：企业营销的实质 第三节 转化冲突实现需求
第一节 需求：企业发展的动力
第一节 需求：企业发展的动力
一
需求的重要性
二
创造需求的方法
一、需求的重要性
一
• 企业的价值在于创造顾客。 ——彼得·德鲁克
• 创造顾客即是创造需求。
推荐阅读书目
1．斯莱沃斯某，韦伯．需求——缔造伟大商业传奇的根本力量，杭州： 浙江人民出版社，2013. 2. Susan H. Shearouse. Conflict 101: A Manager’s Guide to Resolving Problems So Everyone Can Get Back to Work. New York: Amacom, 2011. 3．戈丁．喷嚏营销．北京：中信出版社，2003.
一、需求的重要性
一
“需求是市场上作为生产资料和生活资料被购买的商品总量，同一商
品的需求者或消费者 （包括生产消费和生活消费）的总和。需求是
有支付能力的需求，是消费者所拥有的货币量决定的能够购买的商品
的能力……”
——《辞海》
一、需求的重要性
一
需求，就是消费者的欲望，它源于对现状的不满，往往是由生理需
二
（三）利用差异
在国际市场营销中，文化因素占了很大比重，而不同国家的文化产
品差异很大，其中包括语言差异、价值观差异、风俗习惯差异、宗教
信仰差异等。文化产品在国际市场营销时一定要格外注意处理好文化
冲突，否则会产生“文化折扣”的负面现象。
二、制造冲突的途径
二
（三）利用差异
《甄嬛传》在美国上映并吸引了大量美国观众
第二节 冲突：企业营销的实质
第二节 冲突：企业营销的实质
一 冲突的不同类型 二 制造冲突的途径
一、冲突的不同类型
一
通过无数心理学家和管理学家对冲突的研究，人们对冲突的定义是：
个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之
间目标、认识或感情互不相容，并引起对立或不一致的相互作用的任
何一个状态。
一、冲突的不同类型
一
人们内心的三种冲突：
（1）双趋冲突——指在一个人的面前同时有两个具有吸引力的目标， 但由于外部条件的限制，只能从中抉择其一而放弃另一个目标时发生 的心理冲突。
一、冲突的不同类型
一
人们内心的三种冲突：
（2）双避冲突——指一个人同时面临着两件不欢迎或令人讨厌的事 物，两种都想要躲避，但是要回避其一就必然遭遇另一件时产生的心 理冲突。比如 “前遇断崖，后有追兵” “前有狼，后有虎”，便是严重的 双避冲突情境。
• 对于文化产品而言，优化不为人知的背景因素，往往是企业创造 需求的关键之处
Kindle
索尼阅读器
二、创造需求的方法
二
（四）激发力：让“潜在需求”变成“真正需求”
人们的购买决定很大程度上受控于习惯、疑虑、懒惰等，而激发力
可以让原本冷淡的骑墙派变得热情，从而自觉地成为产品的客户。
（1）奈飞公司
（2）奈斯派索咖啡酿造机
求的有限和心理需求的无限的冲突所引起的。需求有软硬之分：
（1）硬需求是消费者必须被满足的需求
（2）软需求是人们可有可无的需求
二、创造需求的方法
二
（一）创造情感共鸣
• 魔力产品——产品好用、价格实惠、
方便省事、减少麻烦，同时情感的
介入也必不可少
• 产品的魔力等于卓越的功能与强大
的情感诉求的乘积。——《需求》
第三节 转化冲突实现需求
第二节 转化冲突实现需求
一
喷嚏营销
二
极端营销
一、喷嚏营销
一
2000年，塞思·戈丁在 《喷嚏营销》 一书中首次提到了喷嚏营销的概念， 也就是通过释放极具感染性的概念病 毒，让客户之间相互交流品牌信息， 相互营销，而营销人员退居幕后。
一、喷嚏营销
一
雕爷牛腩是一家主打 “轻奢餐”的餐
饮企业，在２０１２年左右开业，但 是并没有马上对外正式营业，而是采 用半年的 “封测邀请制”。
二、极端营销
二
获得第２届横店影视文荣奖 “最佳电视剧” 奖项的 《虎妈猫爸》的编剧将剧情聚焦于孩 子的教育问题上，通过将两位主角的育儿观 极端化、脸谱化、集中化，加剧了两种观念 的碰撞就，引发了观众对育儿观的全民大讨 论，从而扩大了电视剧的影响力。
一、冲突的不同类型
一
人们内心的三种冲突：
（3）趋避冲突——指一个人对同一目标采取矛盾的态度，既向往 （喜欢）并想要接近这个目标，又拒绝 （厌恶）和想要躲避目标时 发生的心理冲突。例如：个人既喜欢吸烟，又怕损害健康。
一、冲突的不同类型
一
社会上的冲突可分为以下几大类：
（1）人性的冲突
（2）心理与实际需求的冲突
二、创造需求的方法
二
（一）创造情感共鸣
• 皮克斯最受欢迎的电影包括 《玩具
总动员》系列、 《怪兽电力公司》
系列等，这些电影宣扬了成人世界
的命题与价值观，用温情和有趣的
故事让观众在观看过程中寻找自我
身份、友情与亲情、冒险与梦想等。
二、创造需求的方法
二
（二）解决未开口诉说的麻烦
在市场营销领域，用户潜在需求的信号和线索往往是用户使用过程
（3）心理年龄与实际年龄的冲突
（4）真实与社会身份的冲突
（5）男女的冲突
二、制造冲突的途径
二
（一）找对比
二、制造冲突的途径
二
（一）找对比
二、制造冲突的途径
二
（二）树立矛盾
• 树立矛盾，也就是故意违背人们传统的认知
• 如，不少旅行社推出反季旅游
• 《吃鲱鱼罐头是怎样一种体验？》
二、制造冲突的途径
中发现的麻烦和摩擦。随着新技术的飞速发展，消费者经常会在使用
初级产品时体会到不便，而如何解决这些不便和摩擦则是企业需要解
决的问题。企业需要站在用户的角度，切身感受他们的需要，才能创
造出不败的产品。
二、创造需求的方法
二
（二）解决未开口诉说的麻烦——以“苹果”为例
二、创造需求的方法
二
（三）关注背景因素