卡夫和雀巢

的Dairyl奶酪，以及澳大 利亚的Vegemite抹酱。
Thank you
雀巢
公司名称：雀巢公司 成立时间：1867年 主要产品：奶酪，咖啡，奶制品， 饮品，巧克力，婴儿食品，烹 饪食品，糖果，甜品类 行业地位：雀巢可谓是世界上最大 的食品制造商，也是最大的跨 国公司之一。拥有138年历史的 雀巢公司起源于瑞士，最初是 以生产婴儿食品起家。 首次进入大中华地区时间:1908年
雀巢
• 1908年，雀巢公司就在上海开 年 设了它在中国的第一家销售办 事处。 事处。 • 1990年，雀巢在中国大陆的第 年 一家合资厂开始运营， 一家合资厂开始运营，随后又 建了多家工厂。 建了多家工厂。 • 2001年，雀巢在上海成立了上 年 海雀巢研发中心。 海雀巢研发中心。这一研发中 心致力于应用科技和营养研究， 心致力于应用科技和营养研究， 并开发中国消费者喜爱的、 并开发中国消费者喜爱的、适 合中国人口味和消费能力的营 养食品。 养食品。 • 2005年，雀巢在大中华地区的 年 年度销售额达一百一十二亿元 人民币， 人民币，缴纳各项税款约十一 亿元人民币。
未来发展战略
卡 夫
VS
雀 巢
雀巢： 雀巢：
卡夫： 卡夫：
• 世界：在食品业已成为 • 世界：卡夫公司计划与英 国吉百利糖果公司洽谈， 龙头的雀巢公司，在未 来的发展计划中将开拓 开拓“ 开拓 拟收购吉百利糖果公司。 药物”食品新市场 食品新市场， 药物 食品新市场， • 中国：卡夫食品公司表示， • 中国：未来五年，雀巢 中国： 预计未来3年每股盈利将 公司将通过建造大型直 增长9-11%，而新兴市场 供牧场、特大型牧场和 将在其业务中占据更重要 奶牛基地三种规模类型 位置。将继续投入资金， 逐步扩大发展奶牛养殖， 以营销更大的区域品牌， 加速鲜奶的产量及牧场 例如Oscar Mayer肉制品、 规模，将双城打造成为 Jacobs咖啡和TANG果珍。 中国领先、管理最专业 将努力拓展本土品牌，包 的奶区，成为奶牛养殖 括北美的A-1牛排酱、英国 及管理的典范。
• 二：生产本土化：卡夫除了看重中国的市场价值外， 卡夫除了看重中国的市场价值外，
也同样看重中国的生产基地价值。 也同样看重中国的生产基地价值。卡夫在华设制造工厂也 是充分考虑中国的优势区位因素， 是充分考虑中国的优势区位因素，首先是能够更好地利用 中国的劳动力优势以及丰富的原材料，这样能够降低成本， 中国的劳动力优势以及丰富的原材料，这样能够降低成本， 还能够迅速供应中国市场的需求，占领中国生产市场。 还能够迅速供应中国市场的需求，占领中国生产市场。卡 夫的选址一般都是在大城市，及沿海城市， 夫的选址一般都是在大城市，及沿海城市，主要考虑的是 消费群体多，消费水平高，交通便利利于产品的集散。 消费群体多，消费水平高，交通便利利于产品的集散。卡 夫在2010年初成功并购了吉百利公司，这样卡夫弥补在 年初成功并购了吉百利公司， 夫在 年初成功并购了吉百利公司 糖果市场上的短板。这也许会为卡夫带来更大的发展契机。 糖果市场上的短板。这也许会为卡夫带来更大的发展契机。 另外，在原材料采购方面， 另外，在原材料采购方面，卡夫工厂原材料的供应均来自 中国国内。 中国国内。卡夫在中国的制造能力不仅能够满足中国市场 需求，还能够满足亚太地区以及其他地区的需求。 需求，还能够满足亚太地区以及其他地区的需求。中国不 仅是卡夫食品的目标市场同时也是卡夫的制造基地。 仅是卡夫食品的目标市场同时也是卡夫的制造基地。
经 营 本 土 雀 化
巢

卡夫
卡夫在中国的本土化经营
• 一·经营管理本土化：简单的把美国品牌出口到中国市
场的理念并没有给卡夫带来什么好处， 场的理念并没有给卡夫带来什么好处，甚至在进入中国 20年，很多消费者都不知道卡夫这一品牌。2007年该公 年 很多消费者都不知道卡夫这一品牌。 年该公 司展开了“关注市场、调整策略、赢得成功” 司展开了“关注市场、调整策略、赢得成功”的营销管理 战略，卡夫在中国的业务状况得以彻底扭转。 战略，卡夫在中国的业务状况得以彻底扭转。为了争取众 多中国客户，卡夫意识到，即使身为一个全球性的公司也 多中国客户，卡夫意识到， 必须转变其自身理念， 必须转变其自身理念，赋予接近市场前端的人更多的自主 才能切实了解消费者的真实需求。 权，才能切实了解消费者的真实需求。卡夫不是把自己定 位为向中国提供美国食品的企业而是把自己定位为中国消 费者提供食品的“本土化”的企业。 费者提供食品的“本土化”的企业。这种理念上的转变开 启了卡夫中国本土化之路。 启了卡夫中国本土化之路。
• 三·人力资源驱动：在跨国公司全球竞争中，其本质就是人才 人力资源驱动 在跨国公司全球竞争中，
竞争，中国有着世界上最多的人口，其中不乏优秀的人才。 竞争，中国有着世界上最多的人口，其中不乏优秀的人才。对 人才的需求，也是跨国公司大力实行本土化战略的原因之一。 人才的需求，也是跨国公司大力实行本土化战略的原因之一。
营活动必须同时符合当地利益”的原则 • • 2·在中国平困小镇建厂，并收购当地的乳制品， 大大提高了当地乳制品的价格，真正做到了建厂一个，造福一方。 3·看准了中国大市场的需求，研究透了该市场 奶制品和其他产品资源以及人力资源的优势，获得了取之不尽用之不竭的人力和原料 资源，加之公司自身拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市 场追求的目标得以实现，在中国的业务已经进入持续盈利的轨道。
雀巢在中国的成功经营
• 一·雀巢在中国的艰难创业：早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就
把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国 上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民 百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。但是，雀巢人眼 光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整 等了几十年 • 二·对目标的追求与成功的业绩： • 1 ·雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经
各类卡夫产品
各类雀巢产品
进入中国之历程
卡夫
1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两 个合资公司生产固体速溶饮料和咖 啡；纳贝斯克与北京义利食品公司 成立合资企业 1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权 成立独资公司。 成立独资公司。 2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品 业务。 业务。 1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完 成饼干工厂的建设， 成饼干工厂的建设，推出奥利奥和 趣多多饼干。 趣多多饼干。 2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品 业务。 业务。 2005 -- 卡夫在北京开始建设一座 全新的饼干工厂。 全新的饼干工厂。 2006 -- 卡夫将其在华所有实体整 合到卡夫食品（中国）有限公司。 合到卡夫食品（中国）有限公司。
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雀巢
• 雀巢在中国打入中国市场时消费面非常 的局限，主要被一些上流社会人员所熟知， 的局限，主要被一些上流社会人员所熟知， 但雀巢公司对此现象不满， 但雀巢公司对此现象不满，所以决定加大 在中国市场的广告宣传工作， 在中国市场的广告宣传工作，用广告的效 力将“雀巢”这一品牌在中国彻底打响， 力将“雀巢”这一品牌在中国彻底打响， 在有了品牌效益的支持下， 在有了品牌效益的支持下，雀巢公司又在 产品的技术研发上下足功夫， 产品的技术研发上下足功夫，使得雀巢公 司在中国的食品市场上获得了举足轻重的 地位。 地位。
雀巢
卡夫
目录
• 一·简说 • 二·进入中国市场的历 程 • 三·进入中国市场的原 因 • 四·在中国市场经营的 战略模式 • 五·在中国的本土化经 营 • 六·未来发展战略
简说雀巢和卡夫
卡夫
• 公司名称：卡夫食品有限公司 • 成立时间：1852年 • 主要产品：奶酪，饼干，咖啡， 奶制品，饮品类 • 行业地位：是全球第二大的食 品公司，在全球145个国家开展 业务。卡夫在超过70个国家开 展业务，其产品全球150个国家 有售 • 首次进入大中华地区时间： 1984年
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跨国公司进入中国市场 的原因
• 一·成本驱动：在跨国公司进行跨国经营活动时，首先考 在跨国公司进行跨国经营活动时， 在跨国公司进行跨国经营活动时 虑的就是运营成本这一因素。中国丰富而廉价的劳动力、 虑的就是运营成本这一因素。中国丰富而廉价的劳动力、 原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本， 原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本， 同时，中国作为跨国公司的重点目标市场， 同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还 可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。 可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。所 以在跨国公司在实行本土化战略时， 以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本 因素。 因素。 • 二·市场驱动：中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜 力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的 因此跨国公司为了抓住市场机会， 资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场， 资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解 中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、 中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、 生产和销售产品，并缩短流通时间， 生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速 反应能力来提高自身的竞争能力。 反应能力来提高自身的竞争能力。
雀巢开拓中国市场战略
• 一·注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略
之一。利用各种媒体大力宣传公司产品，而中国的广大消费者一旦看 到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。 说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。 • 二·技术创新和研究开发是公司的主要着力点。公司一直致力于探索和 追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保 证产品的高质量。 • 三·以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。“人和产 品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。 在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本 土化战略，非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才， 培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机 遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。