经济学 消费者行为理论
微观经济学 第4章 消费者行为理论
说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大
风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难 。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到 非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送 回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝 贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装 了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍 贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着 的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
数学证明：
消费者在既定的预算线约束I=P1X1+P2X2下寻求效用U （X1，X2）极大化，是一个条件极值问题，即：
MaxU (X1, X2 ) s.t. I P1X1 P2 X 2 解决方法： ——拉格朗日乘数法
15
消费者均衡条件的数学证明：
构造拉格朗日函数（Lagrange function）：
（2）人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性。
2
2
2、效用：
1)效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费 商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己 欲望的能力的主观心理评价。衡量单位称为“尤特尔” （Util）。
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长 工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长 工已一无所有了。
微观经济学第4章消费者行为理论
时间不一致性下的消费者行为
时间不一致性
指消费者在时间推移中偏好或目标发生变化，导致其初始决策与 后续行为不一致。
自我控制与延迟消费
消费者可能面临自我控制问题，如过度消费或冲动消费，需要培 养自我控制能力以实现长期消费目标。
动态规划与贴现因子
通过动态规划方法，结合贴现因子对未来消费进行折现，以实现 跨期消费的最优决策。
01
表示消费者在消费不同数量的商品时获得相同效用的曲线。
无差异曲线的特性
02
凸向原点、不相交、与预算约束线相切。
无差异曲线与预算约束线的切点
03
消费者实现效用最大化的商品组合。
预算约束线
预算约束线
描述在一定预算下消费者可以购买的商品组合的边界。
预算约束线的特性
斜率为负（价格下降时，预算增加）、与无差异曲线相切于最大效 用点。
05 消费者行为理论的实证研 究
实证研究方法
调查法
通过问卷、访谈等方式收集消 费者行为数据，了解消费者的 消费习惯、偏好和决策过程。
观察法
通过观察消费者的购买行为、 使用习惯等，了解消费者的实 际行为和反应。
实验法
通过控制实验条件，测试消费者 在不同情境下的行为反应，以揭 示消费者行为的内在规律。
消费者行为决策过程
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
西方经济学中的消费者行为理论
西方经济学中的消费者行为理论在西方经济学中，消费者行为理论是研究消费者在购买商品和服务时的决策过程和行为模式的学科。
它对经济学的发展产生了深远的影响，并在市场研究和商业决策中起着关键作用。
本文将介绍西方经济学中的消费者行为理论，并探讨其在实际生活中的应用。
一、效用理论效用理论是消费者行为理论的基石，也是西方经济学中最重要的消费者行为模型之一。
效用理论认为消费者在购买决策中追求的是最大化的效用。
效用可以理解为消费者获得满足感或实用性的量度，通过比较不同商品或服务的效用，消费者选择对自己来说效用最大的选项。
效用理论分析了需求曲线的形成和消费者剩余的产生，对市场需求和供求关系的研究具有重要意义。
二、边际效用理论边际效用理论是对效用理论的进一步发展和完善。
它认为消费者在购买决策中不仅考虑总效用，还需要考虑单位增加或减少的边际效用。
边际效用递减的原理指出随着消费量的增加，每增加一单位的消费所带来的边际效用会递减。
在实际购买中，消费者通常会停止在边际效用下降的点上。
边际效用理论解释了消费者为什么会选择不同数量的商品或服务，并对价格弹性和市场供给作出了贡献。
三、理性行为理论理性行为理论假设消费者在进行购买决策时是理性的，即他们会根据个人偏好、预算限制和市场信息来做出最优选择。
理性行为理论强调消费者的决策过程是基于合理的思考和评估。
然而，由于信息不对称和局限性等原因，消费者实际的购买行为并不总是完全理性的。
因此，理性行为理论在解释消费者行为时也注重考虑心理因素和情感因素的影响。
四、消费者行为的影响因素除了理性行为理论提到的个人偏好、预算限制和市场信息外，消费者行为还受到其他因素的影响。
社会文化因素包括文化价值观念、社会地位和团体认同等。
个人特征因素涉及到年龄、性别、教育程度等个体特点。
市场环境因素包括价格、广告和产品品质等。
以上因素共同作用，塑造了消费者的购买行为。
五、消费者行为理论的应用消费者行为理论在市场研究和商业决策中有着广泛的应用。
经济学中的消费者行为理论知识点
经济学中的消费者行为理论知识点在经济学中，消费者行为理论是研究个体如何做出购买决策的理论。
它涉及人们在面对商品和服务时的偏好、需求、选择和决策过程。
消费者行为理论是经济学中重要的一部分，对于了解市场供求关系、预测市场需求以及制定市场策略具有重要意义。
本文将介绍几个重要的消费者行为理论知识点。
1. 有效需求有效需求是指市场上消费者愿意支付一定价格购买某种商品或服务的能力和意愿。
有效需求是市场需求的基础，它受到价格、收入、个人偏好和其他因素的影响。
经济学家通过分析有效需求的大小和变化来预测市场发展趋势和制定销售策略。
2. 边际效用边际效用是指消费者从消费每个额外单位商品或服务中获得的额外满足感。
根据经济学原理，边际效用递减，即消费者对于额外单位的商品或服务的满足感逐渐降低。
了解边际效用可以帮助企业确定定价策略以及消费者在有限预算下如何最大化满足感。
3. 收入效应和替代效应收入效应是指消费者收入变化对需求的影响。
当消费者收入增加时，其购买力也随之增强，从而导致需求上升。
相反，当消费者收入减少时，购买力下降，需求也会相应减少。
替代效应是指当某种商品价格上升时，消费者倾向于购买替代品。
了解收入效应和替代效应有助于预测市场的需求变化和商品的替代关系。
4. 偏好和效用理论偏好是消费者对不同商品或服务的喜好程度。
效用理论认为，消费者在选择商品时会追求效用的最大化，即选择能带来最大满足感的商品。
此理论基于边际效用递减原则，帮助解释消费者为何倾向于购买某些产品而避免其他产品。
5. 信息不对称信息不对称是指在交易过程中，买方和卖方拥有不同的信息资源。
这种不对称的信息会导致市场失灵和偏差。
消费者在购买商品或服务时，可能会遇到信息不足或信息不准确的问题。
了解信息不对称可以帮助消费者更好地评估商品或服务的质量和价值。
总结消费者行为理论是经济学中涉及消费者的需求、选择和决策过程的理论。
它包括有效需求、边际效用、收入效应和替代效应、偏好和效用理论以及信息不对称等知识点。
大学微观经济学经典课件第三章消费者行为理论
离原点越近，代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 X1 O
X2
01
U1
02
U2
03
U3
04
U4
05
无差异曲线的特例
完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。
U1 U2 U3
牛奶
3
2
1
0
完全替代品的无差异曲线
咖啡
无差异曲线是一条斜率不变的直线。
U2
U1
E3
E2
E1
X2
X3
X1
收入效应
正常品的替代效应与收入效应
Y
X
U2
U1
E3
E2
E1
X2
X3
X1
收入效应
低档品的替代效应与收入效应
Y
X
A
B
B1
C
（二）
(三)吉芬物品
ห้องสมุดไป่ตู้
*
商品价格变化引起的替代效应和收入效应
商品类别
替代效应与价格的关系
收入效应与价格的关系
总效应与价格的关系
需求曲线的形状
正常商品
1
序数效用理论认为，商品的效用不能计量，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。
2
即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。
3
偏好的三个基本假定：完备性；可传递性；非饱和性。
4
Good:goods,好东西。
5
Bad:坏东西。
*
1、无差异曲线 ，就是表示能给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的所有组合点的轨迹。
B
A
O
预算线方程
消费者行为理论西方经济学
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行产品设计和定位。
产品差异化
02
通过创新、品牌、包装等方式，使产品在市场上具有独特性和
吸引力。
产品质量
03
确保产品质量符合消费者期望，提高消费者满意度和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和市场需求确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市场需求确定价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求确定价格。
详细描述
消费者剩余理论揭示了消费者对于商品的主观价值与市场价格之间的关系。当市场价格 低于消费者的心理价位时，消费者剩余增加，反之则减少。该理论常用于分析市场供需
关系和价格策略。
价格歧视理论
总结词
价格歧视理论是指企业针对不同的消费 者群体制定不同的价格策略，以实现利 润最大化。
VS
详细描述
价格歧视理论认为企业可以根据消费者的 需求弹性制定不同的价格，以获取更大的 利润。该理论在实际中广泛应用于各种商 品和服务定价策略，如优惠券、会员价、 分级定价等。
02 西方经济学中的消费者行 为理论
边际效用理论
总结词
边际效用理论认为消费者的消费行为 是基于商品或服务带来的边际效用， 即消费者从消费中获得的额外满足感。
详细描述
边际效用理论强调消费者在购买决策 中更注重商品的额外效用，而不是商 品的总效用。随着消费量的增加，消 费者所获得的效用增量逐渐减少，即 边际效用递减。
预期效用理论
总结词
预期效用理论是现代经济学中描述消费者行为的重要理论，它基于概率和预期收益来分析消费者的选择和决策。
详细描述
预期效用理论认为消费者在做出决策时会考虑各种可能的结果及其发生的概率，并选择预期效用最大的方案。该 理论在风险决策和不确定性决策中具有广泛应用。
管理经济学-消费者行为理论
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
边际效用理论
边际效用
边际效用递减规律
指在一定时期内，消费者所消费的某种商 品或服务数量的增加或减少一个单位所引 起的总效用的变化量。
随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。
消费者剩余
需求曲线
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格 之间的差额，反映了消费者从消费某种商 品或服务中获得的实际利益。
表示在一定价格水平下，消费者愿意并能 够购买的商品或服务的数量。
无差异曲线
无差异曲线
表示能给消费者带来相同效用水平的不同商品组 合的轨迹。
凸性
无差异曲线通常是凸向原点的，表示随着消费的 增加，消费者对商品的偏好程度逐渐减弱。
斜率
无差异曲线的斜率表示两种商品之间的边际替代 率，即消费者愿意用一种商品替代另一种商品的 比率。
切线
无差异曲线的切线斜率表示两种商品的边际替代 率等于边际转换率的条件。
预算约束线
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
斜率
预算约束线的斜率表示商品的 价格，即消费者的收入与商品 价格之间的比率。
平行移动
预算约束线可以平行移动，表 示消费者的收入变化或商品价 格的变化。
相切
商品替代与互补性
替代品
具有相似功能或属性的商品，当一种 商品价格上涨时，消费者会转向购买 其他替代品。
互补品
必须同时使用的商品，当一种商品价 格上涨时，消费者会减少对该商品的 需求，同时减少其互补品的需求。
04
消费者行为理论的扩展
预期效用最大化理论
总结词
预期效用最大化理论是消费者行为理论的核心，它认为消费 者在不确定情况下会根据预期的效用来最大化自己的期望效 用。
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论引言消费者行为是微观经济学研究的一个重要领域，它关注消费者在市场中做出决策时的行为和决策过程。
消费者的行为对市场供求关系和价格决定起着重要的作用。
为了更好地理解消费者行为，经济学家们提出了一系列理论和模型。
本文将介绍微观经济学中的消费者行为理论，包括效用理论、需求理论和消费者剩余理论。
1. 效用理论效用理论是消费者行为理论的核心，它认为消费者在选择商品时是基于自己的效用最大化原则进行决策的。
效用是指消费者从消费商品中所获得的满足感或福利。
根据效用理论，消费者会根据商品的效用来决定购买的数量和价格。
1.1 边际效用边际效用是指消费者从消费单位商品中获得的额外满足感。
经济学家认为，边际效用是递减的，也就是说，随着消费数量的增加，每个额外单位商品的边际效用逐渐减少。
这是因为消费者对同一种商品的消费是有限度的，当消费数量增加到一定程度时，消费者对于该商品的边际效用减少。
1.2 边际效用曲线边际效用曲线是描述消费者从消费不同数量商品中获得的边际效用的曲线。
根据效用理论，边际效用曲线是递减的，也就是说，消费数量增加时，边际效用逐渐减少。
边际效用曲线的形状可以帮助我们理解消费者的选择行为。
2. 需求理论需求理论是微观经济学中研究消费者购买意愿和行为的理论。
需求曲线是描述商品价格和商品购买数量之间关系的曲线。
根据需求理论，需求曲线是下降的，也就是说，当商品价格上升时，消费者购买数量下降；反之，当商品价格下降时，消费者购买数量增加。
2.1 价格弹性价格弹性是衡量商品需求对价格变动的敏感程度的指标。
价格弹性可以分为完全弹性、完全不弹性和中间弹性三种类型。
完全弹性表示商品需求对价格变动非常敏感，消费者购买数量会在价格变动时发生非常大的变化；完全不弹性表示商品需求对价格变动不敏感，消费者购买数量不会受到价格变动的影响；中间弹性表示商品需求对价格变动的敏感程度在完全弹性和完全不弹性之间。
2.2 替代效应和收入效应需求曲线的下降是由多种因素造成的，其中包括替代效应和收入效应。
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➢ 某种物品给消费者带来的效用大小完全取决于个人偏好，没有客观 标准。
效用 萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
12
3
4
使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
西方经济学·微观·第3章 3
说明物以稀为贵，效用≠价值
西方经济学·微观·第3章 6
两种效用理论
基数效用（cardinal utility）：杰文斯、门格尔和瓦 尔拉斯提出，基本观点是：效用的大小可以用基数 （1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）：帕累托提出，希克斯对其 作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量， 也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效 用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
思考：为什么边际效用是消费的商品数量的递减函数呢？
西方经济学·微观·第3章 10
案例 “狼来了”的故事
这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊 时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来 了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的 村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗 了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊 “狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停 下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听 动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又 过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫 几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经 麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被 狼吃了。
来了"效应（边际效用是递减）。
边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每 个消费单位中得到的满足程度逐渐下降（又称戈森(M.Gessen) 第一定律、法则）
解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。
MU P’ Q
联想炎炎夏日喝第一口冰水和第三四五六口冰水的感觉。
西方经济学·微观·第3章 13
货币的边际效用
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子 发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在 大树上了。
说明效用因 时因地而异
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对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特 大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感 到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
对效用的理解——《子非鱼，安知鱼之乐也》
庄子：“鲦鱼 出游从容，是 鱼之乐也。”
惠子：“子 非鱼，安知 鱼之乐”
说明效用因人而异 西方经济学·微观·第3章 4
对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃 脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长 工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔 滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。
西方经济学·微观·第3章 1
本章学习目的:
1、了解基数效用论和序数效用论的内容和分析方法 2、掌握消费者均衡的条件与原则
本章主要内容
一、 基数效用论
二、 序数效用论
重点
三、 替代效应和收入效应 难点
西方经济学·微观·第3章 2
一、基数效用论
1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足 程度。
西方经济学·微观·第3章 7
2.总效用TU与边际效用MU
总效用TU （Total Utility）：从商品消费
中得到的总的满足程度。
TU f (Q)
边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一个单位的商 品所增加的满足程度。
MU TU (Q) Q来自例：消费量 边际效用MU 总效用TU
例如；U=XY4
MUX
U X
Y4
MUY
U Y
4XY3
西方经济学·微观·第3章 9
总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
当MU < 0, TU↓ ;
TU
P
TU
当MU = 0, TU最高点，总
Q
效应达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
MU MU
总效用以固定增加时，边 际效用不变
P’ Q
0
0
0
1
30
30
2
20
50
3
10
60
4
0
60
5
-10
50
MU lim TU (Q) dTU (Q)
Q0 Q
dQ
AU=TU/Q
西方经济学·微观·第3章 8
消费多种商品的边际效用
假定消费者从消费X和Y两种商品中获得效用。 效用函数TU=f(X,Y), X和Y的边际效用
MU X
U X
和MU Y
U X
讨论：
（1）该案例对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有 何启迪意义？
（2）再三强调重点、规则或危机等与“狼来了”效应是否 矛盾？
分析：
（1）该案例中，"狼来了"的喊叫的边际效用是递减的。领 导对下属，父母对小孩不应随便承诺或威胁，不兑现的承 诺或威胁的边际效用也是递减的，最后会失去作用，至少 作用要大打折扣。 （2）适度强调会加深印象，过分地一再强调也会产生"狼