广告创意设计需遵循的原则

北方民族大学学士学位论文论文题目: 广告创意设计需遵循的原则

院(部)名称:文史学院

学生姓名:马云龙

专业:广告学学号: 20071154 指导教师姓名:赵慧

论文提交时间: 2011年5月

论文答辩时间: 2011年5月

学位授予时间: 2011年6月

北方民族大学教务处制

广告创意是一个取之不尽的源泉。当我们为产品进行宣传时，或寻找全新的宣传元素，或新旧元素组合，或旧元素新组合，以此来达到我们独树一帜的宣传目的。这是一个充满创造性的过程，同时也是一个无法完全把握的过程。当一个新的创意产生时，如何来保证它具有良好的可操作性，能否完成我们的既定目标？这需要我们把握一些前人在实践中总结出来的基本原则，以这些原则作为我们创意的第一步试金石，来确定我们的创意是否处于这些框架之内，不至于成为脱缰的野马，无法把握。

本文从详细阐述广告创意的方法入手，在充分理解创意产生机制的前提下，把握在创意中易出现错误的地方。内容大致分为三部分：第一部分详细介绍创意的定义；第二部分通过详细介绍广告创意方法,以避免创意中易出现的误区；第三部分则详细介绍统一性、真实性、互动性、独创性这几个目前比较通用的原则。

关键字广告创意；广告原则；受众喜好

Creative advertising is an inexhaustible source. When we for products, or finding a new propaganda is the propaganda element, or the new elements combination, or old elements in order to achieve new combination, unique propaganda purposes we. This is a creative process, and is also a cannot fully grasp the process. When a new ideas are created, how to guarantee that it has good maneuverability, could finish our goals? This needs us to grasp some previous in practice from the basic principle, our creative with these principles as the first step to determine the touchstone, we are in these creative framework, not become the mustang, cannot grasp now.

Based on the detailed description of the advertisement creativity in fully understand method under the premise of creative generation mechanism, grasp in creative occur during the wrong places. Content roughly divided into three parts: the first part of the definition of detail originality; The second part of ideas that may arise during the erroneous zone; The third part is detailed introduction currently accepted several principles.

Key words Advertising creative；Advertising principle；Audience preferences

前言 (1)

一理解广告创意 (2)

（一）创意获取过程 (2)

（二）创意思维方式 (3)

二远离创意误区 (3)

（一）离散式思维 (3)

（二）联想式思维 (4)

（三）横向式思维 (4)

（四）类比式思维 (5)

（五）头脑风暴 (5)

三广告创意原则 (5)

（一）由整合营销来看统一性 (5)

（二）消费者信任的来源——真实性 (7)

（三）与消费者之间的互动——受众共鸣 (9)

（四）独特的竞争力——独创性 (10)

结束语 (11)

致谢 (12)

参考文献 (13)

广告是什么？我们可以用比较正统的语言来解释这个问题：广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告包括盈利性和非盈利性广告。为了推销劳务和商品，获取利益而进行的宣传活动属于盈利广告；非盈利性广告又可分为许多小类，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“妈妈，洗脚”广告属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外敌入侵时，在烽火台上燃起狼烟，召唤各方诸侯前来支援，则属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、霓虹灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行为使广告主得到利益的活动。”

我们不妨用这样一种眼光来看待广告：广告具有多重身份。它是民主流行文化，是资本主义工具，是压迫者，是解放者，是艺术，是戏剧，是自由的言论，是创意的流动，是信息。广告有助于企业销售产品，最重要的是，广告应该是一种乐趣。

一理解广告创意

当我们接手制作一个广告或者讨论一个广告的时候，不可避免的都要谈到创意，谈它的主题的创意，它的表现方式的创意……创意究竟是什么？应该怎么去定义？广告创意简单的来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达：idea&creative。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。对于creative（创意），人们对它的定义的解说有很多，通常会因为创意人的创作经验和理解方式不同而有细微的差异。詹姆斯·韦伯·杨在他的经典著作《产生想法的技巧》中说，一个有创造力的人“脑子经常思索各种新组合的可能性”。这种初步的描述，如果用来解释创意，倒是十分朴实，即容易理解，又非常精准的阐释了当今大多数广告创意的形成方式：组合已有的各种旧元素来推陈出新。

（一）创意获取过程

很多时候，一个广告创作人需要分析大量的信息，试图由此来发现一些不一样的信息，并以此来组合出一个新的创意。著名心理学家亚拉伯罕·马斯洛说：“我从一个商人那里获知，构建一个商业机构可以是一项创造性的工作。从一位年轻运动员那里，我了解到，一件完美的工具可以和一首十四行诗一样充满美感；而且可以以创造的心态去接近它。”这向我们提出了，获得创意的方法，并不仅仅局限于围绕广告本身的纵向思维，我们可以从任何角度去获取我们想要的创意，只要你敢于去思考，敢于去进行新的组合。在长久的广告工作中，前人们总结出了一系列完整的创意获取的方法。詹姆斯·杨在他的《思想的艺术》中提出了一种创意过程模型，这个模型包括了五个阶段，分别描述了广告写作和技术人员在准备、消化、酝酿、开窍和应用阶段解决问题的过程，它们分别是：1、资