案例分析2：与顾客一起创造价值的宜家公司

案例分析2：与顾客一起创造价 值的宜家公司
宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品 零售企业， 零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃 成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企 成为在世界各地拥有 多家连锁商店的大企 年均增长率达15%。目前，在我国的上海、 业，年均增长率达 。目前，在我国的上海、 北京和广州，都有宜家公司的分店。 北京和广州，都有宜家公司的分店。宜家的成 功秘诀在于哪里， 功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理 与顾客一起创造价值” 念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念 与顾客一起创造价值 的指导下，宜家公司把自己与顾客、 的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之 间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系， 间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系， 你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。
供应商也是宜家的顾客
宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的 多个国家的 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的 1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务， 个供应商创造价值。 个供应商创造价值 为了最终向顾客提供优质的商品和服务， 宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此， 宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻 找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分， 找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分， 就等于进入了全球市场， 就等于进入了全球市场，而且能够获得宜家提供的多方面的支持 和帮助。 设在维也纳的宜家商业服务部， 和帮助。如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据 目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。 库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。宜家家具组件 的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的， 的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可 能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉， 能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班 牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。 牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。 这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络 个仓库组成的世界网络。 这个系统的核心是由 个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简 单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。 单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑 优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。 优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可 以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容—— 以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容 家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化， 家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已 经成了宜家的服务对象。 经成了宜家的服务对象。供应商不仅按照宜家的要求为最终用户 提供优质的产品，同时，也作为“顾客”接受宜家在信息、 提供优质的产品，同时，也作为“顾客”接受宜家在信息、技术 以及设备等方面的热情服务。 以及设备等方面的热情服务。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙 地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。 地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。
1、宜家公司奉行的市场营销观念是什么？ 、宜家公司奉行的市场营销观念是什么？ 2、结合宜家公司在中国面临的市场营销环境， 、结合宜家公司在中国面临的市场营销环境， 分析宜家公司怎样才能更好的满足中国消费者 的需求？ 的需求？ 3、中国家具企业应采取什么样的措施与宜家公 、 司这样的大企业集团竞争， 司这样的大企业集团竞争，赢得自己的一席之 地？
为顾客搭造创造价值的舞台
宜家在公司的一个小册子中写到： 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想 法的那种能力。 从这一点出发，宜家认为， 法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是 消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于， 消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如 何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。 何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把 向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易， 向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新 的劳动分工， 的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给 顾客去做， 顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优 良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。 良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。 尽管目录中只有公司1万多种产品的 万多种产品的30%到40%，但每份目录同 尽管目录中只有公司 万多种产品的 到 ， 时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。 时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销 售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、 售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、 书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、 书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金 属等各种不同材料制作的。 属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行 再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色， 再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供 所需的油漆。进入宜家的商场， 所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿 童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、 童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷 铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。 尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与 众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、 众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及 定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白， 定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可 以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、 以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、 送货上门的时候， 送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创 新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。
全球市场的形成， 以顾客为中心” 全球市场的形成，“以顾客为中心”消费 时代的到来， 时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的 双重压力。在这种情况下， 双重压力。在这种情况下，产品和服务的界限 越来越难以界定，通过宜家的经营， 越来越难以界定，通过宜家的经营，我们可以 看到，它不但在销售产品，更在销售服务， 看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销 售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值” 售一种理念和文化。 与顾客一起创造价值” 的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演， 的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演， 激发出顾客和供应商无穷的活力， 激发出顾客和供应商无穷的活力，共同演绎着 一场变幻莫测、引人入胜的话剧——“创造价 一场变幻莫测、引人入胜的话剧 创造价 值”。
案例பைடு நூலகம்析要求
1、每组准备ppt 2、每组的ppt要注明演讲人、分工情况和 成员名单 3、每组的ppt要标明第几组、案例几 4、1-3组做案例1 4-7组做案例2 8-11组做案例3