第三章 消费者市场和购买行为分析

鲁菜特色：选料精细、刀法细腻，注重实惠，花色多样，善
用葱姜。其味以咸，鲜，脆，嫩为特点 代表菜品：糖醋鱼、锅烧肘子、葱爆羊肉、葱扒海参、锅塌 豆腐、红烧海螺、炸蛎黄等


苏菜特色：制作精细，因材施艺、四季有别，浓而不腻，味
感清鲜，讲究造型。 代表菜品：淮扬狮子头、叫花鸡、火烧马鞍桥、松鼠桂鱼、 盐水鸭等
消费者购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节
影响消费者购买行为的主要因素

案例：香港维他奶公司的文化广告
基本案情


香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品 的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第 一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现在香港、美 国、澳洲及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、 容量和包装的产品，产品行销世界各地。 该公司在推销维他奶时，曾以我国著名作家朱自清的 《背影》作为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋 面的外祖父的一段生活经历。广告画面通过一些细小的情节 镜头展现了外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面 外的消费者重新回忆起孩提时代的难忘经历，广告以“始终 都是维他奶”作结尾，深深打动了亿万消费者的心。维他奶 的“背影”广告曾轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题， 加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。 思考题：维他奶公司的文化广告对你的启示是什么？
（三）社会阶层 1、概念 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群 体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、特点 （1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行 为，相互影响，趋于一致。 （2）人们根据社会阶层判断所处的社会地位； （3）社会阶层受多种因素的制约，如职业、收入、 教育、居住区域等。 （4）社会阶层具有可变性； 社会阶层受人的努力程度发生升降变化。

简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个
产品都可以成为一个名牌。这是因为许多产品没有唤起消费 者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理 感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这 种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那 些大喊大叫“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。 文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的 附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品 的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也 就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以 时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国 白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒 （幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了 很好的营销效果，值得深思和借鉴。因此，根据消费者市场 具有情感性、可诱导性等特点，企业营销时在广告设计和宣 传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，赋予产品思想的灵魂， 将产品作为表达消费者情感的载体，这样才能使产品广告具 有很强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，才能实现企 业营销的目标。



（1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教师、 公务员、老板） （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大 小、质地等） （3）消费者为什么购买这种皮包？ （4）哪些人会参与皮包购买行为？ （5）消费者怎样购买这种皮包？ （6）消费者在何时购买这种皮包？ （7）消费者何处购买这种皮包？
●旅游
●咖啡
●健身ห้องสมุดไป่ตู้


（二）家庭
家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，家 庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响，企业 在营销中要善于抓住关键人物展开营销。


1、家庭权威中心点
（1）各自作主型 亦称自治型家庭，每个家庭成员对自己所需要的商品可独 立作出购买决策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。 （2）丈夫支配型 是指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。在中国农村常见。 （3）妻子支配型 是指家庭购买决策权掌握在妻子手中。在中国城市常见。 （4）共同支配型 是指家庭购买决策由家庭成员共同协商作出。如民主型家庭
家庭生命周期





（1）单身期：成年单身； （2）新婚期：年轻夫妇二人世界； （3）满巢I期：子女6岁以下； （4）满巢II期：子女大于6岁，已入学； （5）满巢III期：子女已长大，但仍需抚养； （6）空巢I期：子女分居，夫妻仍有劳动能力； （7）空巢II期：已退休老年夫妻； （8）鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力； （9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老；
二、社会因素
（一）相关群体 1、概念

是指能够影响消费者行为的个人或群体。某种相关群体的 有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的 行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对消费者 产生购买行为有重要的影响。

2、分类 （1）按照影响强度分类 1）基本群体

也称主要群体，指哪些与消费者关系密切并经常发生相互 作用的非正式群体。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等， 这类群体作用最强。


2）次要群体
是指较为正式但日常接触少的群体。如宗教教会、专业协 会和同业组织等。影响次于基本群体。


3）其他群体
也称渴望群体，是指有共同志趣的群体，即由各界名人如 各类明星及其追随者构成的群体。该类群体影响面广。


4、地理亚文化群
不同地理位置的人群在消费习惯和消费方式方面表现为区 域的差异性。如我国四大菜系：川、鲁、粤、苏，各具特色。


川菜特色：它以麻辣为主要特点。
代表菜品：鱼香肉丝、宫爆鸡丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回 锅肉等


粤菜特色：讲究鲜、嫩、爽、滑、浓为主要特点。
代表菜品：龙虎斗、脆皮乳猪、咕噜肉、大良炒鲜奶、潮州 火筒炖鲍翅、蚝油牛柳、冬瓜盅、文昌鸡等




（二）消费者市场的特点
1、广泛性 消费者市场人数众多，范围（区域、商品、消费方式）广 泛。 2、分散性 零星分散购买，购买频繁，随用随买。 3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响。
4、伸缩性

受多种因素影响，如收入、商品价格、生 活方式、储蓄利率的影响，消费者在购买数量 和品种选择上表现出较大的需求弹性。 同一地区消费者在需求方面具有较大的相 似性，而不同地区由于地理环境的不同表现为 较大的差异性。如我国北方人喜欢吃面条和馒 头，而南方人喜欢吃米饭；在口味上表现为南 甜北咸、南酸北辣等。

第三章 消费者购买行为分析
一、教学的目的和要求
通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与 特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行 为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营 销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行 分析。


二、教学的重点与难点 （一）重点
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
一、文化因素
（一）文化 是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、 宗教习俗的综合体，是人类社会发展过程中所创造的物质财富 和精神财富的综合体。文化的差异变现为在婚丧、服饰、饮食、 建筑、节日、礼仪等方面的差异。文化对消费者的影响是广泛 的、深层次、长久的。


7、发展性
随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗到精，由 低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、笔记本电脑等已 进入普通百姓家庭。（“旧时王侯堂前燕，飞人寻常百姓 家”）


8、情感性
由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作 出购买决定，受情感影响较大。


9、可诱导性
消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。 通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，微弱的变 为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的 消费习惯得到引导和发展。 消费者创造了社会的财富，企业营销必须以市场 为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费行为的 特点，只有了解它、适应它，才能开发出适应消费者 需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得到持续发展， 实现企业的盈利目标。

二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买

营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略 之前必须首先研究消费者购买行为。 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
（二）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其 成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体亚文化、 宗教群体亚文化、种族团队亚文化和地理区域亚文化。


1、民族亚文化群
每个国家都由不同的民族组成，在漫长的发展过程中形成 了独特的风俗习惯和文化传统。如我国有56个民族各民族在婚 丧、服饰、饮食、建筑、节日、礼仪等方面各有特点。





3）否定群体 是指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买哪 些与否定群体相关的产品。如吸毒者群体。 3、相关群体对消费者行为的影响 （1）示范性 为消费者提供了可供选择的模式。 （2）仿效性 其消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商 品选择。 （3）一致性 由于仿效而使消费行为趋于一致。