营销策划复习资料

一、单选：20分二、判断：10分三、名词解释：20分四、多选：10分五、简答题（2个）：20分六、案例分析题（1个）：20分
一、单选（见书本）
P74（创意思维的技法）、P117（与调查方法有关）、P142（与市场细分标准有关）P146（与定位有关）、P152（与战略有关）、P168（与品牌有关）、P212、P234、P241
二、判断（见书本）
1）P69（与创意有关）一个好的创意包含着众多新奇的想法、好的点子或主意，但这却不是真正意义上的创意，只是创造性思维的成果。

真正意义上的创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个创造性思维的过程，而不是一个个静止的已有的思维成果。

2）P118（与调查方法有关）3）P154（与关系营销有关）4）P173（与例子有关）5）P243
三、名词解释
1.P60
1.1 综合评议法：主要由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式，得出的评估结果一般也比较客观全面。

1.2 对照比较法：将策划的执行结果同原策划方案目标进行对照比较，从而判定和评价各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析。

1.3 关键事件法：在评估过程中，评估者应将注意力集中在那些对活动有关键性影响或有关键意义的环节上，做好对关键事件的评定与分析。

2.P90整合营销策划：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。

3.P212 销售促进：又称SP，是英文Sales Promotion的简称，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。

4.P266危机管理计划：是社会组织为了预防危机的发生或危机发生时尽可能减少损失，而制定的较为全面的具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。

四、多选
1. P148市场领导者战略，通常采取的三种策略：1）扩大市场总需求；2）保护市场份额；3）提高市场份额。

2.P169
2.1 按照品牌的特性，品牌命名划分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌三种类型。

2.2 主要的品牌命名策划原则：1）易读易记；2）独特新颖，不落俗套；3）注重文化意蕴；4）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

3.P178
3.1 多重品牌策略的优势：1）多占货架面积；2）给低品牌忠诚者提供更多的选择；3）降低企业风险；4）鼓励内部合理竞争，激扬士气；5）各品牌具有不同的个性和利益点。

3.2多重品品牌运用策略：1）各品牌之间实施严格的市场取隔并协同对外；2）各个品牌都要具有足够吸引力的独特买点；3）在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异；4）多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行；5）各品牌所面对的细分市场具有规模性。

4.P198视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标志色、企业吉祥物。

5. P261
5.1 常用的总结评估工作的方法：1）民营调查；2）专家评价；3）比率统计。

5.2 公共关系专题活动，一般来说可分为两种类型：1）那些日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系工作；2）为了引起新闻媒介注意、向广大公众传递信息、提高企业知名度和美誉度的“公共关系特别节目”。

5.3公共关系专题活动的特点：1）创新力强；2）吸引力大；3）影响力强。

五、简答
1.P36-38当前营销策划中存在的误区主要表现在哪些方面？
1）营销策划是“包治百病”的良方；
2）营销策划是误人子弟的东西；
3）营销策划方案可以模仿着做；
4）有专业知识就能做好营销策划；
5）营销策划越复杂越好；
6）营销策划方案一定要不折不扣地进行。

2.P188一般来说，企业导入CIS（形象识别系统）有哪些模式，各在什么时候采用？
1）预备型导入模式，在企业新建时采用；
2）扩张型导入模式，在企业成长过程中，实现资本扩张时采用；
3）拯救型导入模式（治疗型导入模式），在企业转型，消除负面影响，摆脱经营危机时采用。

六、案例（宝洁公司，与品牌有关）
品牌知识要点：
1.品牌的内涵：是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2.常见的品牌定位策略
2.1 利益定位：就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来，向消费者承诺产品能带给其某种利益。

例如，“高露洁，没有蛀牙”等。

2.2 情感定位：利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，它立足于激起消费者的联想和共鸣，进而促使其购买产品。

例如，海尔的“真诚要永远”。

2.3 USP定位：在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的，竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此部分作为品牌的定位。

例如，宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的“去污更彻底”乐百氏“27层净化”、M&M巧克力“只溶在口不溶在手”等。

2.4 空挡定位：找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空挡作为品牌的定位。

例如，西安杨森的“采乐去头屑特效药”等。

2.5 比附定位：通过与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌形象的一种定位策略。

例如，推艾维斯租车公司的“我们第二，所以更努力”等。

2.6产品类别定位：把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想。

例如，七喜汽水的“非可乐”等。

2.7 文化定位：将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。

例如，孔府家酒将自己定位于“家酒”七匹狼“勇往直前、百折不饶、积极挑战人生的英雄气概”；张裕红酒“传奇红酒，百年张裕”等。

2.8目标消费者定位：把产品和消费者联系起来，以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。

例如，“百事可乐，新一代的选择”“太太口服液，十足女人味”广东客家酿酒行业的“女人自己的酒”等。

3.品牌发展策划：它一般在品牌延伸策略和多重品牌策略下进行。

3.1 品牌延伸策划
3.1.1 品牌延伸策略：指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

3.1.2品牌延伸有两种基本做法，品牌纵向延伸和品牌横向延伸。

其中品牌纵向延伸指的是企业成功推出某个品牌后，再推出新的经过改进的该品牌产品，从而不断升级该产品但其品牌却不变，例如宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发波，后来又推出创新一代的飘柔洗发波；而品牌横向延伸则指的是把成功的品牌用于新开发的不同产品，例如我国娃哈哈集团先后以娃哈哈推出了口服液、果奶、纯净水和服装等一系列产品。

一般来讲，品牌的横向延伸比品牌的纵向延伸的风险要大得多。

3.1.3 品牌延伸的作用：一方面，它是企业应对市场竞争加剧，扩大规模进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径；另一方面，品牌延伸又具有极大的潜在风险，一旦延伸不当，就会产生诸如“损害原品牌形象”、“淡化品牌个性”、“消费者产生心理冲突”、“跷跷板效应”以及“株连效应”等一系列消极后果，严重时甚至置企业于破产境地。

3.1.4品牌延伸的准则：1）品牌延伸应符合品牌的核心价值；2）新老产品之间尽量要有较高的关联度；3）服务系统相同；4）品牌延伸不能超出限度。

3.2 多重品牌策划
3.2.1 多重品牌策略：指的是企业在同一产品中设立两个或多个品牌。

这种品牌发展策略原创于美国宝洁公司，并且该公司在推行多重品牌策略的过程中取得了巨大的成功，其旗下的品牌多达360多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，仅洗发水在中国市场上就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍等品牌。

3.2.2宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？
1）全面、精准的市场细分；2）差异化的多品牌战略；3）顾客知识的宣传和积累；4)创新的广告策略；5）持续的产品创新；6）有效的促销策略。

3.2.3 宝洁公司多品牌战略的劣势
1）容易造成品牌混淆；2）增加了企业成本；3）难以形成企业统一的形象；4）容易造成不同品牌间的过度竞争，降低企业凝聚力；5）加大管理的难度。