消费者行为学第12章-口碑传播、创新扩散与消费者行为
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析(全文)
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析内容问题的提出在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。
作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。
口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。
虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动猎取信息。
另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。
Herr和Krdes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。
一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，20XX）。
对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。
Ktz和Lzrsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
Herr和Krdes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品推断时候更多地依靠鲜亮的口碑传播信息，因为鲜亮的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的推断产生影响。
此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。
可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。
良好的口碑治理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。
本文在回忆和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。
特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回忆，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。
消费者口碑传播概述（一）口碑的类型总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
《传播与消费者行为》课件
传播效果的评估
使用科学的方法和指标评估传播活动的效果，为 优化和改进提供依据。
消费者行为
消费者行为是指人们在购买和使用产品的全过程中所展现的心理活动和行为 特征。
在这一部分，我们将探讨消费者的需求、态度、动机和人格等心理学因素对 购买行为的影响。
消费者行为与营销
1
营销策略设计中的考量
了解消费者行为对于市场需求、产品定位和竞争策略的重要影响，以制定有效的 营销策略。
2பைடு நூலகம்
消费者行为研究工具与方法
介绍常用的消费者行为研究工具和方法，如调研、观察、深度访谈等。
3
消费者行为的变革与趋势
讨论当今消费者行为的变革和趋势，如数字化、社交媒体和可持续消费。
结语
总结课程内容，强调传播与消费者行为对于商业和营销的重要性。 同时，展望传播与消费者行为领域的未来发展趋势，为学习者提供思考和探索的方向。
《传播与消费者行为》 PPT课件
# 传播与消费者行为
在这个课件中，我们将深入探讨传播和消费者行为的关系，以及它们在商业 和营销领域的重要性。
简介
传播是信息传递的过程，消费者行为研究个人或集体在购买和使用产品过程中的心理活动和行为特点。 本课程旨在帮助大家了解传播和消费者行为的关键概念，以及如何应用于实际的营销策略中。
传播理论
1
传播模型
源、消息、信道、受众是构成传播模型
信息加工理论
2
的关键要素，通过这些要素实现信息传 递和效果评估。
暴露、注意、理解、接受、持久化是信
息加工的五个阶段，影响人们对信息的
接受程度和反应。
3
媒介多元化理论
探讨媒介的多样性对传播方式和效果的 影响，考虑到不同媒介的特点和受众的 偏好。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为口传流行与创新扩散
消费者行为口传流行与创新扩散1. 引言消费者行为是指在购买商品或服务过程中，消费者展示出的心理和行为反应。
口传流行与创新扩散是消费者行为中的一个重要方面，它对产品或服务的传播和市场影响具有重要意义。
本文将探讨消费者行为口传流行与创新扩散的概念、影响因素和实践案例，并分析其对市场营销的启示。
2. 消费者行为口传流行的概念消费者行为口传流行是指在消费者之间通过口碑和口头传播的方式，推动某一产品或服务在市场上的流行和接受程度。
这种传播方式通常是消费者在亲身体验后，通过社交媒体、口口相传等形式，将自己的消费感受和意见传递给他人，进而影响他们的购买决策。
消费者行为口传流行的传播途径主要有：•口碑传播：消费者在社交媒体、论坛和评价网站上发布对产品或服务的评价和体验，其他潜在消费者通过阅读这些信息来判断产品的好坏。
•口头传播：消费者在日常生活中与亲友、同事、邻居等人交流时，提到自己对某一产品或服务的评价和购买体验，从而影响对方的购买决策。
3. 消费者行为口传流行的影响因素消费者行为口传流行受多种因素的影响，包括产品特点、消费者个体特征、社会网络关系等。
3.1 产品特点产品的特点对消费者行为口传流行具有重要影响。
以下是几个常见产品特点相关因素：•新颖性：新颖的产品容易引起消费者的兴趣和好奇，从而增加其口传流行的概率。
•质量和价格：良好的产品质量和合理的价格可以提升消费者对产品的满意度和购买意愿，从而加强口传流行效应。
•社会认同度：具有与个体价值观和社会期望相符合的产品，容易引起消费者之间的共鸣和口传传播。
3.2 消费者个体特征消费者个体特征也会对口传流行产生影响。
以下是几个常见的个体特征相关因素：•社会影响力：个体在社交网络中的影响力越大，其口传流行效应也越显著。
•消费体验：消费者对产品的体验和感受会影响他们对产品的评价和口传行为。
•风险态度：消费者对购买产品的风险敏感度也会影响其对口传流行的参与度。
3.3 社会网络关系社会网络关系对口传流行起到了至关重要的作用。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
4
一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
19
二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
22
实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
20
三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为共40页文档
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
Hale Waihona Puke 31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
见的人，也就是在非正式的产品或服务的 沟通中，就某一特定的产品或服务，能够 提供建议与信息的人。简言之，意见领袖 指那些影响他人的人。
12.2.2 意见领袖的特征
1．德尔·I·霍金斯等学者的观点
德尔·I·霍金斯（Dell﹒HawKins）等学者认为， 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品 较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介 入；
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
影响扩散的因素 1. 群体性质 2. 决策类型
3. 营销 4. 感知的需要 5. 相容性 6. 相对优势 7. 复杂性
8. 可观测性 9. 可试性
阻碍扩散的情况 保守
群体决策
有限 弱 冲突 低 高
低 困难
扩散促进的策略 寻找其他市场，以群体内的创新者为目标 选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
的特点。
以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略 做大量的广告表明产品利益的重要性 强调与价值规范相符的属性 降低价格，重新设计产品 在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，
试用产品演示、大量的营销努力 大量使用广告 向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格
10. 知觉风险
高
成功记录；权威机构认证或证明；担保
第12章 口碑传播、 创新扩散与消费者行为
本章构成
12．1 口碑传播信息对消费者 行为的影响
12．2 口碑传播中的意见领袖 12．3 创新扩散 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解口碑传播的含义和分类 （2）掌握口碑传播的原因和作用 （3）了解意见领袖的含义和特征 （4）掌握意见领袖与企业营销策略 （5）了解创新扩散的含义与扩散过程 （6）掌握影响创新扩散的因素 （7）理解创新产品不同时点采用者的特点 （8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略
意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认； 意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其
意见领袖相关的媒体。
2．意见领袖一般有以下三方面的特征： （1）人格特征 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
12.2.3 意见见领袖 3．使用意见领袖时注意的问题
2．从口碑信息的接收方看，三方面 的考虑：
首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖 的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不 安。最后，减少信息搜寻时间。
12.1.4 口碑传播的特点
口碑传播本身具有以下四个特点： （1）口碑传播具有较高可信度的信息来源，而
且交流不受什么限制或拘束； （2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单
新产品购买者个性特征
新产品购买者类型
个性特征
创新采用者
冒险性强，变革，独立性强，非传统
早期采用者 早期大众 晚期大众 落后者
炫耀、追逐时髦、好奇 模仿，从众
谨慎小心、怀疑、犹豫 传统、保守、惰性强
12．3．4 新产品扩散过程与企业营销策略
1．市场细分 2．扩散促进策略
创新分析和扩散促进策略
2．按口碑的传播途径分类，可以将口 碑传播划分为传统口碑传播与网络口 碑传播。
12.1.3 口碑传播的原因
1．从口碑信息传播方看，有四方面 的考虑：
首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。 其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得这些人或这些团体的认同与接纳。 最后，获得某些可见的利益。根据“知恩图报” 和“礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的 信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。
复习思考题
1．简述口碑的含义及口碑的分类。 2．简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。 3．查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换
的影响。 4．什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？ 5．简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。 6．什么是创新？什么是创新扩散？ 7．分析影响创新扩散的因素。 8．写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者
向的，口碑沟通是双向的、互动的； （3）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者
的记忆系统； （4）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰
的影响比较小。
12.1.5 口碑传播的作用
1．正面口碑的积极作用
阿恩特（J﹒Arndt）（1967） 认为口碑传播至少具有如下的 优势和发挥更大作用的理由： （1）口碑效应具有反馈和澄 清的机会；（2）口碑效应被 认为是提供的更可信赖、值得 信赖的建议；（3）个人之间 的信息沟通有助于社会支持和 鼓励。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
2．创新扩散的含义
所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时 间的推移不断地被越来越多的消费者所采 用的过程。 也就是说，新产品上市后逐渐 地扩张到其潜在市场的各个部分。
3．创新扩散过程
100
人群中采用 创新的比例
（%）
快速扩散 典型扩散
缓慢扩散
0
时间
创新产品扩散速度
12．3．2 影响创新扩散的因素