消费者行为学第12章-口碑传播、创新扩散与消费者行为
社交网络下的口碑传播与消费行为
社交网络下的口碑传播与消费行为第一章：社交网络的背景和特点近年来，社交网络得到了迅猛的发展，成为影响人们生活的重要途径之一。
社交网络的出现使人们可以快速分享信息，发表个人看法，及与朋友进行交流互动。
除此之外，社交网络也成为用户获取信息和进行消费决策的重要参考来源。
社交网络有许多特点，包括实时性、多样性、互动性、精准性等等。
这些特点为口碑传播和影响消费行为提供了便利和机遇。
第二章：口碑传播的定义和类型口碑传播是指个人或群体通过口述、书写和传播消息，把消费信息传递给其他人，从而影响他们的消费决策。
口碑传播可以分为正面口碑和负面口碑，正面口碑主要包括赞扬和推荐，负面口碑主要包括批评和抨击。
第三章：消费者在社交网络上的行为和习惯在社交网络上，消费者的行为习惯与传统媒体大不相同。
消费者会通过社交网络获取信息，展示自己的消费经验，和其他用户进行互动。
这些行为深刻地影响了消费者的购买行为，使得他们更倾向于选择被认可的、品质有保证的产品或服务。
第四章：社交网络对口碑传播的影响社交网络在口碑传播中发挥了重要的作用，其影响主要表现在以下几个方面：1.扩大了口碑的传播范围在社交网络上，口碑可以以更快更广泛的方式传播。
一条口碑消息可以通过社交网络被分享、转发、评论多次，被更多人看到和了解，从而对更多的消费者产生影响。
2.提高了口碑的可信度在社交网络上，口碑传播者与受众之间往往存在紧密的社交关系。
这种关系可以增加口碑传播者的可信度，因为人们更倾向于相信自己认识的人推荐的产品或服务，而不是从陌生人那里得到信息。
3.加快了消费者的决策速度社交网络的实时性和互动性使得消费者可以更快地获取信息和反馈，更迅速地作出消费决策。
当消费者看到朋友分享的购买经验时，他们往往会更快地做出决策，尤其是在购买决策时间紧迫的情况下。
第五章：社交网络对消费行为的影响社交网络对消费行为的影响主要体现在以下几个方面：1. 消费行为趋向社会化在社交网络上，消费者往往会将购买行为和社交行为结合起来。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1解释概念(1)主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
(3)问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
(4)一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
(5)选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
(6)及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
(7)意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
(9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不尖心的产品或是品牌组成。
(10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
(p32—35)(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为
12.3.4 新产品扩散过程与企业营销策略
市场细分 扩散促进策略
式来帮助朋友 人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售
的信息 如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能
回答他
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题
15.3 创新的扩散
12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构
口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小
口传既传播正面信息，也传播负面信息。
在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众12.1 口碑传Fra bibliotek对消费者行为的影响
12.1.2 口碑传播的分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播
12.1 口碑传播对消费者行为的影响
12.1.5 口碑传播的作用 1、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响
12.2 口碑传播中的意见领袖
12.2.1 意见领袖的含义
意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人， 或在非正式的产品沟通中，就某一特定的 服务或产品类别，能够提供建议与信息的 一群人
2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，
具有公开的、独特的个性）
据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这 种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝 试者
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
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2．从口碑信息的接收方看，三方面 的考虑：
首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖 的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不 安。最后，减少信息搜寻时间。
12.1.4 口碑传播的特点
口碑传播本身具有以下四个特点交流不受什么限制或拘束； （2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
新产品购买者个性特征
新产品购买者类型
个性特征
创新采用者
冒险性强，变革，独立性强，非传统
早期采用者 早期大众 晚期大众 落后者
炫耀、追逐时髦、好奇 模仿，从众
谨慎小心、怀疑、犹豫 传统、保守、惰性强
12．3．4 新产品扩散过程与企业营销策略
1．市场细分 2．扩散促进策略
创新分析和扩散促进策略
影响扩散的因素 1. 群体性质 2. 决策类型
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
2．按口碑的传播途径分类，可以将口 碑传播划分为传统口碑传播与网络口 碑传播。
12.1.3 口碑传播的原因
1．从口碑信息传播方看，有四方面 的考虑：
首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。 其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得这些人或这些团体的认同与接纳。 最后，获得某些可见的利益。根据“知恩图报” 和“礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的 信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。
2．创新扩散的含义
所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时 间的推移不断地被越来越多的消费者所采 用的过程。 也就是说，新产品上市后逐渐 地扩张到其潜在市场的各个部分。
3．创新扩散过程
100
人群中采用 创新的比例
（%）
快速扩散 典型扩散
缓慢扩散
0
时间
创新产品扩散速度
12．3．2 影响创新扩散的因素
的特点。
第12章 口碑传播、 创新扩散与消费者行为
本章构成
12．1 口碑传播信息对消费者 行为的影响
12．2 口碑传播中的意见领袖 12．3 创新扩散 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解口碑传播的含义和分类 （2）掌握口碑传播的原因和作用 （3）了解意见领袖的含义和特征 （4）掌握意见领袖与企业营销策略 （5）了解创新扩散的含义与扩散过程 （6）掌握影响创新扩散的因素 （7）理解创新产品不同时点采用者的特点 （8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略
3. 营销 4. 感知的需要 5. 相容性 6. 相对优势 7. 复杂性
8. 可观测性 9. 可试性
阻碍扩散的情况 保守
群体决策
有限 弱 冲突 低 高
低 困难
扩散促进的策略 寻找其他市场，以群体内的创新者为目标 选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题
以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略 做大量的广告表明产品利益的重要性 强调与价值规范相符的属性 降低价格，重新设计产品 在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，
试用产品演示、大量的营销努力 大量使用广告 向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格
10. 知觉风险
高
成功记录；权威机构认证或证明；担保
复习思考题
1．简述口碑的含义及口碑的分类。 2．简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。 3．查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换
的影响。 4．什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？ 5．简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。 6．什么是创新？什么是创新扩散？ 7．分析影响创新扩散的因素。 8．写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者
见的人，也就是在非正式的产品或服务的 沟通中，就某一特定的产品或服务，能够 提供建议与信息的人。简言之，意见领袖 指那些影响他人的人。
12.2.2 意见领袖的特征
1．德尔·I·霍金斯等学者的观点
德尔·I·霍金斯（Dell﹒HawKins）等学者认为， 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品 较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介 入；
意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认； 意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其
意见领袖相关的媒体。
2．意见领袖一般有以下三方面的特征： （1）人格特征 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1．找出意见领袖 2．创造意见领袖 3．使用意见领袖时注意的问题
向的，口碑沟通是双向的、互动的； （3）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者
的记忆系统； （4）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰
的影响比较小。
12.1.5 口碑传播的作用
1．正面口碑的积极作用
阿恩特（J﹒Arndt）（1967） 认为口碑传播至少具有如下的 优势和发挥更大作用的理由： （1）口碑效应具有反馈和澄 清的机会；（2）口碑效应被 认为是提供的更可信赖、值得 信赖的建议；（3）个人之间 的信息沟通有助于社会支持和 鼓励。