全国自考本科市场营销学复习汇总简答题

市场营销导论如何理解客户观念的涵义及其适用条件?#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终身价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长（2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。

客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。

客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点?(1）大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛(3）大市场营销的手段较为复杂(4)大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（５）大市场营销投入的资本、人力、时间较多战略计划过程战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术(３)战术具有某种竞争优势,而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的,而战略则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作(５）战术是沟通导向的,而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献?战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：(1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术(４)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施企业所规定的目标必须符合哪些要求?为了是企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求:(１）层次化。

一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列,显示出哪些是主要的,那些事派生的(2)数量化，以数量来表示企业的目标,这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程(3)现实性,企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平,这样规定的目标水平才能实现。

(４）一致性,各种目标必须是一致的,否则就会失去指导作用一个战略业务单位具有的特征有哪些?一个战略业务单位应具备以下特征：(１)它是单独的业务或一组有关的业务(2）它有不同的任务（3)它有其竞争者（4）它有认真负责的经理(5）它掌握一定资源(６）它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务简述运用多元化增长战略需注意的事项?运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力,具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高,企业综合能力强等。

若企业引用多元化发展战略条件还不成熟,不如稳扎稳打,具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大市场营销调研与预测定量研究和定性研究？(1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

在市场营销调研中，不许高度重视定量研究,以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论,而只是了解问题之所在，摸清情况,得出感性认识。

定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质?(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3)他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间(４)他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的市场购买行为分析消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？(1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（３）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4)效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义?研究和了解消费者的需要及其购买过程,是营销成功的基础。

营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划组织市场购买行为有哪些特点？(1)派生需求。

组织需求是一种派生需求,及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3)过程复杂。

组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求,企业还必须为之提供技术支持,人员培训，及时交货,信贷优惠等条件与服务什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心。

采购中心通常包括五种成员：(1)使用者,即具体使用欲购买的某种产业用品的人员(２）影响者,即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员(３)采购者,即在企业中有组织采购工作的正式职权人员(４）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中,采购者常常是决定者;而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者,使用者的人员影响产业购买者决策的主要因素?(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。

(３)人际因素。

企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者,这五种成员都参与了购买决策过程(4)个人因素,即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等简述中间商购买行为的主要类型?(１）购买全新品种。

购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。

（２)选择最佳卖主。

选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定,但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（３）寻求更佳条件,寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商,但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？(1)涉及国家安全和机密的(２)采购项目只能从某一特定的供应人处获得,或者供应人拥有对该项目的专有权,并且不存在其他合理选择或替代物的（3)原采购项目的后续维修，零配件供应,由于兼容性或者标准化的需要,必须向原供应人采购的（４)因发生不可预见的急需或者突发事件,不宜采用招标方式的(５）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的产品策略根据不同的分类方法,产品可以分为哪些类别？（1）按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务(２）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类(３)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义(１)加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域,实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度,可以占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性,可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者３企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象,然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙,不使竞争者有机可乘延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品品牌使用者策略？三种可供选择的策略:1企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限,因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量,仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，一次,能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期,４大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方,而且妥善储备企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少２多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率,３发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场介绍期产品的市场营销决策?主要有四种:1快速撇脂策略。

这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。

以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润３快速渗透策略。

实行低价格、高促销费用的策略,迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率４缓慢渗透策略。

这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎２决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位,但不能高出太多，否则,二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时定价策略企业的定价目标的主要类型?1维持企业生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。