00058 市场营销学串讲
0058 - 市场营销
郭国庆、李先国主编武汉大学出版社
第一节市场营销与市场营销管理
第二节市场营销管理哲学
第三节市场营销管理过程
第四节市场营销学与相关学科
第二章战略计划过程
第一节战略计划与逆向营销
第二节定点超越理论与方法
第三节战略计划过程
第三章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
第二节市场营销调研过程
第三节市场营销数据分析
第四节市场需求测量与预测
第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境
第二节市场营销微观环境
第三节市场营销宏观环境
第五章市场购买行为分析
第一节消费者购买行为
第二节组织购买者行为
第三节产业市场购买行为
第四节中间商购买与政府采购
第六章市场竞争战略分析
第一节竞争者分析
第二节市场主导者战略
第三节市场挑战者战略
第四节市场跟随者战略
第五节市场补缺者战略
第七章目标市场营销
第一节市场细分
第二节市场选择
第三节市场定位
第八章产品策略
第一节产品组合策略
第二节品牌、商标与包装策略
第三节产品生命周期与新产品管理
第九章定价策略
第一节影响定价的因素
第二节定价方法
第三节定价策略
第四节价格变动和企业对策
第十章分销策略
第一节分销渠道的职能与类型
第二节分销渠道策略
第三节物流策略
第十一章促销策略
第一节促销组合策略
第二节广告策略
第三节人员推销策略
第四节销售促进与宣传策略
第十二章市场营销计划与组织
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织与部门
第三节市场营销组织类型
第四节市场营销组织设计
第十三章市场营销执行与控制
第一节市场营销执行
第二节市场营销控制
第十四章市场营销道德
第一节市场营销道德观
第二节中国传统文化中的营销道德思想
第三节市场营销道德与实践
第四节市场营销与社会责任
来异乎寻常的效
环境污染严重、
市场开发、
、地点（Place）、
词的英文字
4P组合。
都是“可控因
P”之中
“P”的亚组
战略的制约，
P”，
），
进入市场。
理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者
需求为中心的企业市场营销活动及其计划、
执行、控制的应用科学。
多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为，
人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可
抗拒的历史趋势。
（二）相关经济学科的贡献。
例如，边际学派的
经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在
所有社会科学各分支中仅次于经济学。
（一）心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”；约翰·杜威创立
的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德·
伊德创立了心理学的第三个学派，即
学派；约翰·B·华生“行为主义”新概念；第
五个心理学学派是格式塔学派。
学家把人看作“经济人”，
会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。
4.
5.简单化。
6.多样多。
7.标准化。
特别需要注意的重点复习内容：
掌握战略计划过程
略业务单位的主要
和方法
（Strateg y
源于希腊语，意为“将军的艺术”。
《孙子兵法》
是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨
著。
全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——
即战略。
战略由计划（Plan）、政策（Policy）
式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective
组成，换而言之，战略由上述5P组成。
战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考
虑和统筹安排。
战术：是指为实现目标的具体行动。
（二）战略与战术的区别。
a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何
赢得一场战役的概念。
b战略包含多种因素；
c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。
d战略具有内在性；战术则具有外在性。
e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导
向。
推动战术。
而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅
腾飞。
逆向营销（Bottom-upMark eting）
出，可以说是对传统理论的一大挑战。
按照这一
理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个
行之有效的战术，
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配
战略，然后战略推动战术”。
境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面
（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人
力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少
销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会
的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是
，这个地
、“中强”、“大中”）。
这
略业务单位要“开绿
（又叫做“黄
“小强”、
“中中”、
“中中”。
因此，企业对
“亮黄灯”，采取维持
，这个地
”“小中”、“中弱”）。
总
，采取“收割”或“放
发展新业务的主要方法：
增长。
新版市场营销学毕克贵版00058义第二章关系营销
新版市场营销学毕克贵版00058义第二章关系营销(总2页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标：1.理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节入手分析）（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供应商、分销商、顾客等价值创造各环节入手分析）第二节顾客满意与顾客忠诚的测量营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。
但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。
一、顾客满意的概念顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客的满意状态取决于2方面：购买前的预期和购买后的感知效果购买前的预期值主要源于3方面：先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。
注意：过度追求顾客满意会适得其反！（成本）二、顾客满意的测量一般而言，企业可以使用如下三种方式来衡量其顾客满意度:（1）投诉与建议系统。
00058“市场营销学”第十章分销策略
第十章分销策略1.市场营销渠道和分销渠道的区别P222所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商。
市场营销渠道包括某一产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，包括供应商和辅助商，但分销渠道不包括供应商和辅助商。
2.分销渠道的主要职能P223调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担八种。
3.可供企业选择的分销策略P225企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。
4.垂直渠道系统的主要形式P226(注意各个概念)（1）公司式（2）管理式（3）合同式5.水平渠道系统和多渠道系统的涵义P227水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合、共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统：指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系6.影响分销渠道设计的因素P228（注意各因素的具体影响）顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
7.评估渠道交替方案的主要标准P230（注意细节）经济性、控制性、适应性8.生产者用来赢得中间商的合作的主要势力P236（注意细节）（1）强制力（2）奖赏力（3）法定力（4）专长力（5）感召力9.渠道冲突管理的主要内容（1）预防和避免冲突；（2）控制冲突水平，避免不良冲突发生；（3）利用冲突资源，激励渠道成员；（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；（5）切断冲突源头，调整渠道关系。
10.分销规划的涵义是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
11.激励中间商的主要手段（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商。
00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
00058市场营销学资料
00058市场营销学资料前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。
特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。
我是通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。
请同学们注意以下事项:第一个注意点:要全面复习～很多同学总是问，老师哪个是重点,只要参加过自考的同学都知道:“自考全书都是重点”～不要自认为哪章是重点～而要按照教学大纲全面复习。
当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题～不要猜题～有可能凡是你猜的题人家都不考～反而出一些历年都不考的。
当然这种特偏的题也只占10%左右。
第二个注意点:自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。
存在的问题是:答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分～举例:试述效率控制的方法和目的。
这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点:(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的:请看书324页:“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。
如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。
至少要扣4分。
正确的答案是:(一)销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。
(二)广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
自考00058市场营销学复习资料串讲
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
00058市场营销学-第十三章
（2015年版）
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
市场营销的组织和控制
第十三章 市场营销组织 第十四章 市场营销控制
第六部分
第十三章 市场营销组织
第一节 市场营销组织的发展 第二节 市场营销组织的类型 第三节 市场营销组织设计
第十三章 第一节 市场营销组织的发展
一、市场营销组织的 概念与目标
05 现代营销型企业
经销是整个企业的指导思想
独立的营销部门 03
高层管理者与总经理意识到应设立一个营销 副总经理与销售副总经理分管营销与销售,向
同一总经理或常务副总经理报告
06 以过程和结果为基础的公司
组织结构重新集中于关键的过程,而非部门管 理
第十三章 第二节 市场营销组织的类型
一、市场营销组织的模式
第十三章 第一节 市场营销组织的发展
二、市场营销组织的演化
单纯的销售部门 01
小型企业常由一名主管销售的副总经理负责 销售管理工作,销售部门的职能仅仅是推销 生产部门生产出来的产品
04 现代市场营销部门
销售活动能够与其他的营销活动相互配合协 调,更能满足顾客的需求
兼有营销职能的销售部门 02
公司规模扩大后,需要经常进行营二节 市场营销组织的类型
二、营销组织的具体类型 (一)职能型营销组织
(三)产品型营销组织
(二)地理型营销组织
(四)市场型营销组织
第十三章 第三节 市场营销组织设计
一、营销组织设 计的原则
战略主导 原则
高效可控 原则
整体协调 原则
责权利对 等原则
管理幅度与 层次原则
企业营销组织的设计与选择,必须以企业的发展战略为主导,适应企业 总体的组织结构及其变化。只有这样,企业的营销组织才能很好地支 持企业发展战略的实施与实现
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
新版 市场营销学 毕克贵版 00058 (2)
新版市场营销学毕克贵版 00058 第一章讲义课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。