大众传播考试要点
大众传播学考试复习内容
大众传播学考试复习内容1.什么叫传播？【名词解释】所谓"传播”即传受信息的行为（或过程)2.什么叫信息？【名词解释】信息是传播学的基本概念之一.①事物（物质和能量)的存在方式（运动状态）以及对这种方式（状态）的直接或间接的表述。
②与物质与能量并列,构成世界的三大要素之一.③能够用来消除或减少不确定性的东西。
3.什么是符号？【名词解释】所谓“符号”，就是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
一个符号具有三个基本特征:它必须具有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种意义使用与承认。
4.什么是沉默的螺旋？【名词解释】所谓沉默的螺旋就是说，大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少,合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加.5.传播效果研究经历哪些阶段？第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期;第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期；第三阶段：始于20世纪60年代末，被称作“回归强效果论"或“多元效果论”时期.6.麦克卢汉提出的提论是什么？【简答题】①媒介即讯息。
他认为，每一种“媒介"发出的“讯息”，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。
因此，这里的“讯息"，也就是技术特征。
②媒介是人体的延伸。
富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。
③冷媒介与热媒介。
所谓“热媒介”,就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。
发展中国家是“冷”的,发达国家是“热”的;农村是“冷”的,城市是“热”的。
④地球村. 他指出,电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小"，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因而，地球已变成了一个小村庄.任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。
传播学教程期末考试重点
传播效果P1721.传播效果的三个层面①环境认知效果②价值形成与维护效果③社会行为示范效果早期的“子弹轮”或“皮下注射论”了解典型案例、理论主旨以及不足之处（P176-177全部）“传播流”研究与“有限效果论”P1801．“传播流”研究的三部曲：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》2.大众传播效果的“五项一般定理”①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素也起促进作用④传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约⑤传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）和舆论环境等因素的影响。
强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为有限效果论传播主体与传播效果P1821.传播主体怎么影响传播效果2.信源的可信性效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
3.“休眠”效果：果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间，这种负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。
传播技巧与传播效果P1841.一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或对己有利的判断材料。
2.两面提示：提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的的观点或不利于自己的材料。
传播对象与传播效果1.意见领袖的概念：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
2.意见领袖的四大特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大“议程设置功能”理论P1941.议程设置功能美国传播学家麦库姆斯和D、L肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》的论文。
大众传播学复习提纲2013.12(11广电、播音) (1)
《大众传播学》复习提纲考试题型：一、选择题（共10小题，每小题1分，共10分）二、判断题（共10小题，每小题1分，共10分）三、名词解释题（共4小题，每小题5分，共20分）四、简答题（共4小题，每小题10分，共40分）五、案例分析题（共1小题，每小题20分，共20分）第一章传播学的对象和基本问题1、什么是传播？人类社会传播的基本特点是什么？2、什么是信息？3、传播的四种基本类型4、传播是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点？第二章人类传播的历史与发展1、人类传播经历了哪几个发展阶段？2、如何理解媒介的进化与社会发展之间的关系？3、什么是“信息社会”？信息社会的主要特点是什么？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义2、符号的基本功能是什么？3、信号与象征符有什么区别？4、语言符号与非语言符号的定义及作用5、什么是象征行为？6、什么是象征性社会互动？7、共通的意义空间在传播中的作用是什么？第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、直线模式的结构特征（拉斯韦尔5W、香农-韦弗）3、循环模式的结构特征（奥斯古德和施拉姆、德弗勒）4、系统模式的结构特征（赖利夫妇、马莱兹克）5、什么是社会传播的总过程理论？第七章大众传播1、简述大众传播的定义2、大众传播有哪些特点？3、大众传播的基本社会功能是什么？（包括其负功能）4、大众报纸的特点是什么？5、大众传播时代到来的标志是什么？6、电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？7、简述电视的媒介特性。
8、简述互联网传播的特点和革命性意义。
9、简述关于大众传播社会影响的两种观点。
10、简述大众传播时代人与环境的互动关系。
11、什么是信息环境？理解这个概念应注意哪些方面？12、什么是“信息环境的环境化”现象？（大众传播时代人与环境的互动关系）第八章媒介技术与媒介组织1、简述大众传播媒介的性质2、如何定义技术和媒介技术？3、简述三种不同的技术道德观。
新闻学概论期末考试重点
名词解释1、大众传播媒介（大众传媒）：新闻事业的发展是人类文明的一个标志。
像报纸、广播电视在新闻学上统称新闻事业，在传播学上总称大众传播媒介（大众传媒）。
2、新闻本源：先有事实后有新闻，事实是第一性的，新闻是第二性的。
新闻来源：新闻来源是指“新闻材料的出处和供应新闻材料的媒介。
现代社会大众传播媒介的主要新闻来源有：1、记者采访；2、通讯社电稿；3、公众来信来稿；4、政府、政党、社会团体和部门的文稿及宣传品等等。
新闻来源有直接来源和间接来源两种，从其他报刊转载，也是新闻材料的重要来源。
3、信息：（一般）指与人的认识过程和传播活动相关的知识积累。
只强调对象与人的作用与联系。
（广义）指所有对象在相互联系过程中呈现出的各自的属性。
具有和物质、能量等量齐观的地位。
（狭义）是指能够消除受信者随机不确定性的东西，即排除其他可能性，只采取其中一个的可能性。
（在新闻学里主要指狭义这一定义）4、宣传：是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。
它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。
5、舆论：是在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事物公开发表基本一致的意见或态度。
6、新闻体制——是新闻事业的所有制性质、决策机构的构成、新闻事业的结构和社会对新闻事业的制约机制等。
新闻体制集中表现为媒体的所有制问题。
7、新闻媒介的共性——新闻媒介是工具，是真实地（与文学比较）、及时地（与电影、戏剧、小说、诗歌比较）反映世界新近变动（与历史比较）的大众（与书信、情报等比较）传播工具，属于上层建筑。
8、新闻媒介的个性——是指媒体在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同。
如，NBC以硬新闻见长，ABC以国际新闻见长，CBS以选举报道见长；《北京晚报》具有京派文化典雅、庄重、厚实的风格，《新民晚报》具有海派文化实用、精致、活泼的风格，《羊城晚报》体现了岭南文化的开拓创新。
传播学教程考试重点
《传播学教程》期末复习题型：1.名词解释5*4=20′（第六、十一、十二章、库利、选择性原理、第八章麦克卢汉）2.简答题4*8=32′（都是最后一堂课讲到的重点关注经验学派批判学派涵化理论米德、麦克卢汉、库利的研究风格和理论、使用与满足理论大众传媒的赋予功能3.案例分析题2*14=28′（1.用框架理论分析案例2.至少用三个维度解释一个传播事件）4.论述题1*20=20′重点章节：14章其他：把关人传播流容器人第九章媒介规范理论考一个自由主义理论大众传播人际传播中非语言传播的某一个概念（姿态）传播学研究的五个要素：①一种观点一种态度用马克思主义新闻观的代表方法②两个流派：经验学派批判学派③三个行为（行为科学理论信息科学理论控制理论）④四大奠基人⑤五个阶段一、名词解释1.第六章：群体群体传播群体意识群体感情集合行为群体暗示群体感染群体模仿流言和谣言组织组织传播2.第十一章：传播效果子弹论（皮下注射论）传播流有限效果论诉诸理性诉诸感情警钟效果意见领袖3.第十二章：议程设置功能沉默的螺旋“培养”理论框架媒介框架新闻框架知沟数字鸿沟媒介素养第三人效果4.库利：“初级群体”镜中我麦克卢汉的媒介理论：媒介人的延伸冷媒介与热媒介电视人和容器人（P118）二、简答题1.经验学派/批判学派2.涵化理论3.米德4.麦克卢汉5.库利6.使用与满足理论7.大众传媒的赋予功能背诵内容1.群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
2.群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。
3.群体意识：参加群体的成员所共有的意识。
4.集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。
5.群体暗示：群体暗示是社会影响的主要形式。
个人或群体通过语言、表情、行动或某种符号，使群体成员在无批判、不自觉的情况下盲目接受某一意见、观点并产生与之相符的行为。
6.群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。
湖南大众传媒专升本考试大纲新闻专业
湖南大众传媒专升本考试大纲新闻专业一、考试科目名称：《新闻学概论》二、考试方式：闭卷三、考试时间：90分钟四、试卷结构：总分100分。
其中填空题15分，选择题15分，简答题20分，论述题20分，分析应用题30分。
五、参考书目《新闻学概论》（第二版）编写组．新闻学概论（马工程教材）．高等教育出版社，20xx年六、考试的基本要求新闻学概论是新闻专业专升本入学考试中的考试科目，是新闻学专业的一门重要的专业必修基础课程。
本课程主要考察考生对新闻理论和新闻基本知识的理解和掌握程度及对中国新闻事业的认识。
七、考试范围考核知识及要求导论了解新闻学的产生和发展历程。
第一章新闻本源理解新闻的本源，掌握新闻的内涵与基本特征。
第二章新闻真实了解真实是新闻报道的基本要求，掌握新闻工作中真实性原则的内容和要求。
第三章新闻价值掌握新闻价值的定义及其要素，了解新闻价值的实现过程，理解影响新闻价值取向的因素。
第四章新闻媒体了解新闻媒体的定义及其类型，理解媒体融合战略的意义及目标。
第五章新闻事业了解新闻事业产生和发展的轨迹，理解新闻事业产生和发展的基本规律，掌握我国社会主义新闻事业的性质和任务，我国新闻事业管理体制和机制，我国新闻事业管理的基本原则，新闻事业管理的主要内容。
第六章新闻工作的党性原则和基本方针了解新闻工作的党性原则，掌握新闻工作“三贴近”的内涵与要求。
第七章新闻宣传了解新闻宣传的特点和作用，理解我国新闻宣传的基本理念和要求，掌握做好新闻宣传工作的策略。
第八章新闻舆论了解新闻舆论的含义和特征，理解政治导向是新闻舆论导向的核心，掌握提高舆论引导能力的方法，我国新闻舆论监督的含义与特点，掌握进行新闻舆论监督的原则。
第九章新闻出版自由了解新闻出版自由的的发展历程，理解新闻出版自由的相对性和具体性，掌握我国社会主义新闻出版自由的性质和特点。
第十章新闻法治了解我国新闻法治建设，理解新闻法治的法律依据，掌握从事新闻传播活动主体的权利和义务。
传播学概论考试要点 答题篇
传播学概论考试要点一.填空1.符号的意义分为明示性意义与暗示性意义、外延意义与内涵意义、指示性意义和区别性意义。
2.拉斯韦尔关于传播的三大社会功能是环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能。
3.赖特关于大众传播的四大功能是环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。
4.拉扎斯菲尔德和默顿强调的大众传播的三大社会功能是社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的麻醉作用。
5.受众在大众传播中享有的基本权利有传播权、知晓权、媒介接近权。
6.P.戈尔丁将传播效果分为短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。
二、名词解释1.意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。
这一概念最早在拉扎斯菲尔德等的《人民的选择》中提出。
作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播效果产生着重要的影响，对增强受众定位意识具有重要意义。
2.社会责任理论：社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论，是对自由主义理论的一种修正和改良。
它主张媒介的自由不是绝对的，强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任与义务。
它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》一书。
3.民主参与理论：民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和日本、欧洲等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论，它要求大众传播媒介像一般民众开放，允许个人和群体的自主参与，虽然民主参与理论属于一种体制外的规范理论，但它对于公共性较强的媒介领域仍然产生了广泛的影响。
4.有限效果理论：有限效果论是1960年克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的传播流研究进行系统总结所提出的关于大众传播效果的“五项一般定理”，其观点极力强调了大众传播影响的物理性和效果的有限性。
传播学考试复习资料
三名词解释1、“守门理论”（谁+谁改进+理论解释）由卢因提出。
1所谓守门，是指在大众传媒中可以决定什么性质的、传播多少以及怎样传播的人或机构。
2守门人特征：隐形性、依附性、追加性、完善性3守门人功能：检查、加工、评价、导向、桥梁2、符号（语言符号和非语言符号）（1）语言符号是以语音和字形为物质外壳、以词汇为建筑材料、以语法为结构规律的符号系统。
语言符号可以分为语音符号、字形符号。
（2）非语言符号是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的符号。
3、政治具有倾向假说（时间+谁+内容）1944年拉扎斯菲尔德在伊里调查中提出的，从社会经济地位、居住区域以及宗教信仰来显示受众在接触传媒宣传之前已有的态度和政治立场的综合指数。
4、传播者传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体。
个人层面：记者、编辑组织层面：传播机构四简答题一传播效果研究的三时段内容及背景1、20世纪初至30年代末——以“魔弹论”为代表的“直接强力效果论”“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。
2、40年代至60年代——由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”“有限效果理论”与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实现主义行为科学的流行相对应。
3、70年代至现在——“宏观效果理论”“宏观效果理论”与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。
二意见领袖（谁+概念+特点）在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
它最早是由美国传播学者拉扎斯菲尔德提出。
它的四个特点是：1、与被影响者一般是平等关系而非上下级关系。
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
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1.传播学的四大奠基人及其主要贡献20世纪20年代以后，有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。
(详细见书)2.符号：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。
3.拉斯韦尔模式*5W模式：拉斯韦尔提出，5W分别指：who（传播者）、say what（讯息）、to whom（受传者）、in which channel（媒介）、with what effect（效果）。
后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。
意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。
4.集合行为：集合行为（collective behavior），指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。
多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。
一般认为，集合现象的发生需要三个基本条件：（1）结构性压力。
（2）触发性事件。
（3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。
几种非常态的传播机制：①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为；③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。
5.大众传播的定义：大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
6.大众传播的社会功能1、拉斯韦尔的“三功能说”：1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。
2、赖特的“四功能说”：1959年在《大众传播:功能的探讨》一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。
3、施拉姆的功能观：1982年在《传播学概论》中提出，包括①政治功能（监视、协调、文化传承）、②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。
4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。
所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。
7.拟态环境所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。
“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
8. 麦克卢汉的媒介观1、媒介即讯息：①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。
②在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。
麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。
③麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。
2、媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。
因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。
3、热媒介与冷媒介：麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。
*积极意义：①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。
*历史局限：①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。
9.把关理论10.传媒的受控（即控制媒介的主要手段）13611.媒介规范理论（社会责任论）143社会责任理论（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出）*背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。
*内容：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
*目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。
美国学者T. B. 佩特森认为，无论在前者还是后者的规范中，媒介所承担的任务都是不变的，即：（1）通过提供关于公共事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度；（2）启发和提高公众的自我决策意识；（3）对政府进行监督，维护社会成员个人的利益；（4）主要通过广告媒体来沟通商品或服务的买方和卖方市场，从而为经济制度服务；（5）提供娱乐；（6）保持财政的自给自足，以免于受到特定势力的压力。
但是，社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的，“12.几种主要的受众观156（纸质）13.分众161分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，则分属于不同的家庭、学校、单位、阶层以及社团党派、宗教团体和文化群体，甚至在心理学特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。
具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（activeaudience）。
（详细见书161）14.使用与满足理论166（纸质）“使用与满足”研究（起于40年代的受众研究）定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。
三个研究部分：①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；②1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究；③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。
后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。
直到1974年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。
1977年竹内郁郎对该模式予以扩充。
意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。
局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用；②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾；【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。
15.传播效果的含义172在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
第二，指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
16.魔弹论17620世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。
这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”17.意见领袖189在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。
意见领袖具有下述基本特征：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
18.第三人效果2201983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》。
文章中他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势（perceptual bias），即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众（ostensible audience）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。