金龙鱼品牌整合案例(906)
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国家内贸部公布的调查资料显示：
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对 优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份 额超过第二名到第十名的总和。 在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据 三个位置，并仍有增多趋势。
从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调 查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍， 是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品 牌高８倍。
备注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于 １９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉 里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。
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Integrated Marketing Communication
嘉里粮油成功最主要的是依靠嘉里粮油 敏锐的市场预见性，正确的市场营销方 略。 嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国 小包装食用油的历史，属典型的“制造 市场”类产品。 其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个 品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花 旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变 的市场运作方法，针对不同市场，有的 放矢，取得了胜利。
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Integrated Marketing Communication
嘉里粮油源自文库下的品牌经营状况
仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就 超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据 了中国小包装食用油市场的半壁江山。 ２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个 亿，而嘉里粮油军团就占掉其中的４０个亿。
自己设置 竞争对手
产品市场的另一个规律是，一个品牌不可 能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。 金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市
场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼
开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满 园、花旗、手标、巧厨等品牌。
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Integrated Marketing Communication
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设计符合 中国人传统习惯
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三、多品牌策略
与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞 争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有 的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。
当市场被启动后，用不了多长时间，就会 有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金 龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销 之后，竞争品牌马上跟进。
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Integrated Marketing Communication
策略分析
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Integrated Marketing Communication
一、发现市场： 现在感觉很正常的事情，在最开始的 时候却不容易被人接受，开拓市场需要 风险投入和发现机会。
在１０年前，几乎谁也不敢想像中国小
包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中
国第一家引进小包装食用油的企业
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Integrated Marketing Communication
１９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食 用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事 情。嘉里粮油准备用三年时间，投入２０００ 万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。
一年下来，销量达３０００吨。通 过思考和调查，他们发现，中国企 事业单位逢年过节，有发“福利”
在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首
先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金 龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情
家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式，金龙鱼
的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。
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Integrated Marketing Communication
用品的习惯，这是中国的特色，而
正是这个特色，使小包装食用油得 到了推广和普及。
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Integrated Marketing Communication
二、品牌设计：
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵， 把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货 架上，它是最显眼的。”
在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象 征。人们发现这是个就在手边的好名字： 中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开 来都是中国的吉祥如意字。 在外包装上，金龙鱼特别强调精美、 亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得 极为精致。 在色彩上采用了红色和黄色，甚至在 口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。 这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓 浓的中国特色而容易被接受。
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Integrated Marketing Communication
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Integrated Marketing Communication
嘉里粮油旗下的品牌经营状况
根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。 金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、 豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己 不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌 机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花 生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。
在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制 造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是
品牌理念的提升
“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，
嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，
展开“新世纪健康进军”计划。２１世纪是健康的世 纪。
在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人 们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最 早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教 育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家 万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品 牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健
根据需求 创造特色品牌
专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油 品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在 市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计 划上却有不同的任务。
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四、品牌维护
成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙 鱼理念由“温暖亲情· 金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金 龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完 善的例子。 品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对 优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份 额超过第二名到第十名的总和。 在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据 三个位置，并仍有增多趋势。
从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调 查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍， 是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品 牌高８倍。
备注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于 １９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉 里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。
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嘉里粮油成功最主要的是依靠嘉里粮油 敏锐的市场预见性，正确的市场营销方 略。 嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国 小包装食用油的历史，属典型的“制造 市场”类产品。 其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个 品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花 旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变 的市场运作方法，针对不同市场，有的 放矢，取得了胜利。
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Integrated Marketing Communication
嘉里粮油源自文库下的品牌经营状况
仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就 超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据 了中国小包装食用油市场的半壁江山。 ２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个 亿，而嘉里粮油军团就占掉其中的４０个亿。
自己设置 竞争对手
产品市场的另一个规律是，一个品牌不可 能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。 金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市
场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼
开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满 园、花旗、手标、巧厨等品牌。
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设计符合 中国人传统习惯
Integrated Marketing Communication
三、多品牌策略
与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞 争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有 的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。
当市场被启动后，用不了多长时间，就会 有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金 龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销 之后，竞争品牌马上跟进。
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一、发现市场： 现在感觉很正常的事情，在最开始的 时候却不容易被人接受，开拓市场需要 风险投入和发现机会。
在１０年前，几乎谁也不敢想像中国小
包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中
国第一家引进小包装食用油的企业
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１９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食 用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事 情。嘉里粮油准备用三年时间，投入２０００ 万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。
一年下来，销量达３０００吨。通 过思考和调查，他们发现，中国企 事业单位逢年过节，有发“福利”
在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首
先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金 龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情
家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式，金龙鱼
的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。
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Integrated Marketing Communication
用品的习惯，这是中国的特色，而
正是这个特色，使小包装食用油得 到了推广和普及。
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Integrated Marketing Communication
二、品牌设计：
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵， 把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货 架上，它是最显眼的。”
在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象 征。人们发现这是个就在手边的好名字： 中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开 来都是中国的吉祥如意字。 在外包装上，金龙鱼特别强调精美、 亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得 极为精致。 在色彩上采用了红色和黄色，甚至在 口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。 这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓 浓的中国特色而容易被接受。
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Integrated Marketing Communication
2
Integrated Marketing Communication
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Integrated Marketing Communication
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Integrated Marketing Communication
嘉里粮油旗下的品牌经营状况
根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。 金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、 豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己 不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌 机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花 生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。
在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制 造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是
品牌理念的提升
“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，
嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，
展开“新世纪健康进军”计划。２１世纪是健康的世 纪。
在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人 们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最 早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教 育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家 万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品 牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健
根据需求 创造特色品牌
专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油 品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在 市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计 划上却有不同的任务。
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Integrated Marketing Communication
四、品牌维护
成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙 鱼理念由“温暖亲情· 金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金 龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完 善的例子。 品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼