整合营销传播—广告与促销(改)
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
简述整合营销传播的内涵
简述整合营销传播的内涵整合营销传播（IMC）是一种先进的市场营销理念，强调将所有营销活动（如广告、公关、促销、直销等）进行整合和协调，以实现信息的一致性和连贯性传递。
以下是整合营销传播的几个主要内涵：1.统一的信息传达：整合营销传播的核心思想是将各种营销活动统一到一个核心信息中，确保信息的一致性和连贯性。
这意味着所有的广告、公关、促销等活动都应该围绕着一个共同的主题和信息，以实现最大的传播效果。
2.以消费者为中心：整合营销传播的理念始终以消费者为中心，关注消费者的需求、偏好和行为。
通过深入了解消费者，营销人员可以制定更加精准和有效的营销策略，以满足消费者的需求并提升品牌价值。
3.多渠道整合：整合营销传播不仅要求在各种营销活动中保持信息的一致性，还要求将各种渠道进行整合和协调，以确保信息的多渠道传递。
这包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、数字媒体（如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等）以及线下活动（如促销、公关活动、展览等）。
4.持续一致性：整合营销传播强调在长时间内保持信息的一致性和连贯性，而不是短暂的宣传活动。
通过持续一致的传播，品牌形象和信息可以更加深入人心，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
5.适应市场变化：整合营销传播要求企业能够灵活适应市场变化，根据消费者的需求和反馈调整营销策略。
这意味着企业需要时刻关注市场动态，收集消费者反馈，并对这些信息进行深入分析，以制定更加精准和有效的营销策略。
总之，整合营销传播是一种基于统一信息传达、以消费者为中心、多渠道整合、持续一致性以及适应市场变化的市场营销理念。
通过整合各种营销活动并保持信息的一致性和连贯性传递，企业可以提升品牌价值、加强与消费者的联系并实现更好的市场效果。
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
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定制作的广告很快就到 传达给非目标消
达你的客户手中。
费者；
•灵活、及时，区域市场 覆盖面大，能广泛地被 接受，可信赖性强。
•一种高度易见的 媒介，竞争对手 可以快速地做出 反应。
37
各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•综合视觉、听觉和动作，•成本高，并正在
富有感染力，能引起高 快速攀升；
度注意，触及面广； •干扰多，瞬间即
• 广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的 传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告 与其他传播活动的本质区别之一。
• 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告 突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己 的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时 期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了 形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者对 品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升销 售业绩。
• 提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要，目 的在于保持客户对品牌的记忆。
26
1. 向市场告知有关新产品的情况 2. 提出某项产品的若干新用途 3. 通知市场有关价格的变化情况 （即促销广告） 通知性广告 4. 说明新产品如何使用 5. 描述所提供的各项服务 6. 纠正错误的印象 7. 减少消费者的恐惧 8. 树立品牌形象
13
广告投放规范
一、计划性 • 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放计
划，一般宜在年终前作出规划。 二、针对性 • 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时间
点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传投放， 以最小的投入取得最大的回报。 • 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体部 署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能覆盖 的地方区域或目标人群。 三、随时跟进，及时总结
30
广告预算制定的考虑因素
• 市场生命周期：新进入市场一般需花费大量广告预算 以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度 的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
• 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额， 因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过 增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份 额，则需要大量的广告费用。
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广告画面规范
• 标题醒目，重点诉求信息突出 • 画面设计美观，具有艺术效果 • 必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统一
15
规范的广告画面示例
16
规范的广告画面示例
17
1、随意拆分标志组合
18
1、随意拆分标志组合
19
2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
点评：标志太小，广告语喧宾夺主
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2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
广告目标的实现
广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告 根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提 醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为 硬性广告和软性广告）。
• 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
• 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于 建立对某一特定品牌的选择性需求。
•当地有线电视台对当地 逝，
电 视 观众影响力较高；
•无法选择观众；
•能很好地建立品牌形象 •大多数广告只有5
的一种媒介。
到30 秒长，限制
了可以传送的信
息量。
38
各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•大众化宣传，区域和人 •只有声音，不像
口方面的选择性较强， 电视那样引人注
成本低；
意，瞬间即逝；
•通常广播电台可提供免 •听众无法重复听
•成本较高；
•能直接控制创意和制作 •需要得到好的邮
的全部因素；
寄名单，要选择
•属于“隐蔽”媒介，竞 可信任的专业公
争对手无法事先反应。 司合作，主动权
•接收者有选择性，灵活，不在自己手上。
具个性化。
•消费者可能不会
注意阅读DM，甚
至产生厌烦感。 40
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•区域、人口可选择性， •广告购买前置时
27
1. 建立品牌偏好 2. 鼓励购买者转向你的品牌 说服性广告 3. 改变客户对产品属性的认知 4. 说服客户马上购买 1. 提醒消费者可能在最近需要这种产品 2. 提醒消费者何处可以购买这个产品 提醒性广告 3. 促使消费者在淡季也能记住这个产品 4. 保持最高的知名度
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关于软性广告
• 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌 及产品的信息。
• 广告是将各种高度精练的信息，采用艺 术手法，通过各种媒介平台传播给大众， 以加强或改变人们的观念，最终引导人 们的行动的事物和活动。
6
广告的基本特征
• 广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本的 重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算，并 精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用。
在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖 面和频率的成本效益最佳组合是什么。
一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新 市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的； 当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、 购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最 重要的。
34
媒体选择指引
一定程度上讲，媒介投放的方式决定着 广告价值。根据广告目的及用途，广告 可分为品牌形象类广告（战略广告）、 产品促销类广告（战术广告）、代理招 商类广告。品牌形象类广告一般宜选择 电视、户外、杂志，产品促销类广告主 要选择报纸，代理招商类则主要选择杂 志或报纸等媒体进行投放。
45
评价广告对销量促进效果的方法
• 直接询问法：在销售现场或广告发布结 束后，以拦截的直接方式询问购买者， 从而统计出真正购买的原因而产生购买 的比重。
欧派卓越店长培训
整合营销传播 ——广告与促销
欧派企业市场部
郭英强
1
广告和促销重在定位。在做有效的广 告和促销之前，必须弄清以下问题：
谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加
销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重要。
• 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或产 品使用者，以文章（软文）的形式来传播。
• 软性广告有正面传播和负面传播。
29
广告预算
确定了广告目标后，就可以着手制 定广告预算。广告的作用在于提升需求。 一次广告活动就像一次军事战役，为了 达到你的目标要求认真分配并集中你的 资源以使你能成功地实施你的战略。
8
广告的内涵
• 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为
• 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者
• 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 • 广告是一种单向沟通方式
9
广告的行为学过程
接触注意了解
特
表概
定 行
概 创 脚正 念 意 本文
媒体
现 念态 行 印 印度 为
习 惯
假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最
好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什
么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最佳设 计才能达到你的目标？
2
广告需解决的问题
●对谁传播? ●传播什么? ●如何传播?
为
象象
？ 设计逻辑
接收逻辑
10
消费者态度变化的分析
偿试／在选／第一选 偿试／在选／非第一 偿试／不选 认识／在选／第一选 认识／在选／非第一 认识／不在选择范围 不认识
11
好广告的两个要素
一、独特的销售主张（顾客利益） 二、震撼的（有吸引力）表现形式
12
好广告/有效广告的五个标准
• 益——承诺利益点，传递独特的销售主张 • 异——强调差异化，与竞争对手相区分 • 忆——创造记忆点，让人经久不忘 • 艺——精彩的表现，引人注目乐于回味 • 议——成为话题，延续影响
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广告预算方法
• 销售额比例法（5-10%） • 利润额比例法（10-30%） • 销售单位法 • 竞争对抗法 • 市场份额法 • 目标达成法
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广告媒体决策
广告媒体决策是指指选择传播广告信息 的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率， 主要媒体类型，具体媒介工具和传播时 间等。
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广告的覆盖面和频率
广 播 费创意帮助；
感兴趣的部分，
•可以为品牌创造一种个 所以频次重要；
性。
•无法选择受众；
•广告有时对娱乐 节目造成干扰， 导致消费者对品 牌产生反感。
39
各主要媒体分析
媒体
邮寄广告 （DM）
优点
不
足
•直接针对目标消费人群 传达；
•长度可控，可以尽量充 分表达广告内容；
•设计制作DM单 页的前置时间较 长；
促销需解决的问题
●对谁促销? ●促销什么? ●什么时候? ●如何促销?
3
内容提要
广告运作基本知识 促销活动基本知识 B类商场广告设计支持申请流程
4
广告运作基本知识
5
广告的基本概念
• 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是 “我大喊大叫”。后演变为英语中的广 告Advertise，其含义是“一个人注意到 某件事”，再以后演变为“引起别人的 注意,通知别人某件事”。
点评：画面分割凌乱，没有整体感； 蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。
23
4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。