第7章新闻广告与整合营销传播
第七章 新闻、广告与整合营销传播
三、广告与公共关系的融合
在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。 由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相 汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以 下四个方面：
发布的文字材料。
它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、 生动活泼。 一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而 且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受 众留下深刻的映像。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。
方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要
一视同仁，不能厚此薄彼；
（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
何人（ｗｈo）
中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江 龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至
87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。
11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分 公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主 要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道 发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工 作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援， 有420人升井。
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
整合营销传播
整合营销传播目录2.营销组合旳缺陷 (8)一、整合营销传播旳定义整合营销传播（integrated marketing communication, 简称IMC）。
是指将与公司进行市场营销有关旳一切传播活动一元化旳过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动旳范畴之内, 另一方面则使公司可以将统一旳传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过公司与顾客旳沟通满足顾客需要旳价值为取向, 拟定公司统一旳促销方略, 协调使用多种不同旳传播手段, 发挥不同传播工具旳优势, 从而使公司实现促销宣传旳低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播旳来源在经济学中有个“漏洞理论”, 漏洞越少旳公司经营效益就越高。
整合营销旳重要目旳就是减少营销漏洞。
1964年, 杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论, 即从产品自身出发, 关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个重要因素。
该理论旳提出被觉得是现代市场营销理论划时代旳变革, 并成为数年来市场营销实践旳理论基石。
1990年, 罗伯特•劳特朋提出了4C理论, 向4P理论发起挑战。
他觉得营销应以客户（Consumer）为中心, 不应是“消费者请注意”, 而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面旳需求, 加强与客户旳沟通（Communication）。
整合营销传播正是一种基于4C旳营销理论。
它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被觉得互相独立旳因素, 当作一种整体, 进行重新组合。
大众营销时代已通过去, 整合营销时代已经来临, 公司要对消费者进行分众营销, 乃至一对一旳营销。
“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。
三、整合营销传播旳意义整合营销是以综合价值为基础, 综合价值不是简朴旳产品价值观念或竞争价值观念, 它们是适应顾客评判价值旳复杂原则旳价值观念。
整合营销传播
整合营销传播英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
整合营销传播名词解释
整合营销传播：整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
事件营销：就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果直接营销：直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。
舆论领袖：是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。
串货现象：指那些违反行业规则，对市场正常经营秩序造成严重影响的产品销售行为，如跨区销售和跨行业销售等。
跨区销售的串货是指供应商对甲乙两个地区的出货底价不同，即甲地区批发商进货底价高于乙地区批发商进货底价，而乙地区批发商为了尽快完成销售任务而以乙地区的价格将产品批发到甲地区销售，从而对甲地区的产品销售带来极大混乱。
分销渠道设计：是指生产企业为实现其产品的营销目标，对各种备选的销售渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程。
目标收视率：目标收视率是指在确定的商品目标消费群中暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标消费人群中的比率。
传播的5个W：谁（Who）——说什么（Say What）——通过什么渠道说（In Which Channel）——对谁说（To Whom）——产生什么效果（With What Effect）格式塔：整体不等于部分之和。
公共关系学知识点整理(00182)
公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组公共关系活动织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
：是一公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。
：公共关系具有的五个基本要素公共关系的行为主体是组织机构；、1公共关系的沟通对象是相关公众；2、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；3、公共关系的过程是信息的双向交流；、4公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；、5公共关系相关概念：——是公共关系的主体；组织公众——公共关系的对象；——公共关系活动的过程和方式；传播——组织与公众之间的联系；关系——社会上大多数人对组织的态度；舆论——组织在公众中的认知和评价；形象——人与人之间相互作用的影响；人际关系——人与人、人与群体的关系；人群关系公共关系的历史与发展——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》古代时间”“清垃圾运动制造假新闻——神话与欺骗巴纳姆时期艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化·伯尼斯公共关系，爱德华爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》思想重要特点是“投公众所好”主张：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开公共关系操作中的若干范畴发、论题处理、危机管理：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系的五大功能：公共关系辅助决策功能的主要表现为确立决策目标提供咨询建议；1、为决策提供信息服务；2、协助拟定和选择决策方案；3、评价决策效果；、4第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○了解内情、○便于协调○效率较高○成本较低○工作受到5 3 2 14组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介公共关系公司的经营范围产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：较为客观公正1、技术全面、专业性强2、较灵活、适应性强、3关系较疏远4、运作成本较高5、公共关系协会的活动内容：、专业培3、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；1、编辑出版刊物；4、普及知识；5训；公共关系人员的培养必须遵循的原则：科学理论知识与思想品德教育相结合；1、理论与实践相结合；2、因材施教、因人施教；3、专业知识和综合知识相结合；、4：公共关系人员应具备的基本能力较强的文字和口头表达能力；1、良好的组织能力；2、健全的思维和谋划能力；3、敏锐的观察能力；4、很好的自制自控和灵活应变的能力；、5善于与他人交往的能力；6、掌握政策、理论的能力；、7、组织的公共关系氛围；管理：3、全员的公共关系配合；1、领导的公共关系意识；2全员 PR公共关系对象第三章公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。
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7.2 广告与广告策划
• 1. (简答)简述广告的定义：由特定的广告主 通常以付费的方式，运用说服技巧，通过 各种媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。
• 了解关键词：①广告主②非个人传播③支 付费用④传达信息⑤说服技巧⑥媒介
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6)
• 产品定位的客观依据有以下几点： • （1）关于产品的调査研究。 • 要充分了解公司产品的属性、特点、长处
和短处，从而Biblioteka 以明确广告对产品定位的 针对性。第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ①广告主：广告活动的行为主体（企业或 组织）
• ②广告代理商：指受广告主的委托、负责 广告活动的策划与执行的广告经营机构； 做：广告设计、制作、代理等项目服务， 为媒介和广告主提供双重服务；
主要构成要素有广告主、广告代理商、广 告信息、广告媒介、广告受众。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 13.(单选)广告信息的载体是广告媒介。 • 14.(单选) 广告信息的接受者是 广告受众。 • 15.(单选)广告信息传播的对象是广告受众。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• ①确定战略目标和挑战对象； • ②选择进攻战略；
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 8.广告主题策划(1/3) • （1）广告主题的三要素：广告目标 + 信息
个性 + 消费心理
• （2）确定广告主题的题材：健康、食欲、 安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、 社交、快乐、地位、效能、方便、保证、 经济等；
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6)
• （3）关于市场情况的调查研究。 • 应了解公司的产品适合哪些市场？ 这个市
场的成长前景如何？ 稳定性如何？ 公司产 品在市场上的现实占有率和所能达到的占 有率又是多少？ 对这些都必须做到心中有 数。
7.2 广告与广告策划
• 6.产品定位：就是在潜在消费者的心目中为 你的产品设置一个特定的位置，这个位置 为你的产品所独占，而其他同类产品则不 可能拥有。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3) • （1）市场领导者的定位策略； • ①扩大市场需求总量； • ②保护市场占有率； • ③提高市场占有率
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3) • （2）市场跟进者策略（市场追随者） • ①产品模仿与市场跟随； • ②市场跟随的主要战略（后面有详情）
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3)
• （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略；
7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划，就是对公司广告运作的全过程
作预先的考虑与设想，是对公司广告的整 体战略与策略的运筹与规划。 • 广告策划的内容： • ①市场调查，了解市场和消费者； • ②广告定位：突出广告产品的特殊个性， 即与其他产品相比的优点；
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 5. 新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于便 于读者迅速获得最新最重要的信息、便于 编辑修改，保留重要信息。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 6.制造新闻或策划新闻：在真实的不损害公 众利益的前提下，策划、举办具有新闻价 值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注 意力，制造新闻热点，争取被报道的机会， 以便达到提高知名度、扩大社会影响的目 的。
第7章新闻广告与整合营 销传播
2020/11/27
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 1.新闻传播：依靠新闻媒介传递信息。 • 新闻的特点 • ①真实 • ②新鲜 • ③及时 • ④新奇（未闻未见的）
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介
• ②并列结构：概括性导语为主，让新闻材 料并列其中
• ③顺时结构：按时间先后排列事件；
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （2）导语写作：概括一篇新闻中最新最重
要的信息，使人看完导语后就知道新闻要 点；
• （3）新闻背景材料的运用：起衬托、补充、 说明等辅助作用的材料。
单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单
位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情
况。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布；
• 新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点(1)-(3)
• （1）新闻稿的结构
• ①倒金字塔结构：
•导 •事
语 实①-------重要
• 事 实②-------次重要
• 事 实③-----次次重要
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （1）新闻稿的结构
信息传播的对象。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （1）服务市场营销-----广告的商业功能 • ①沟通产销，刺激需求； • ②扩大销售，加速流通； • ③鼓励竞争，活跃经济；
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （2）传播组织文化-----广告的文化功能 • 传播组织的理念、组织的价值观、组织的
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 7.新闻发布会简介： • 新闻发布会应做的几个环节 • ①确定主题； • ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他
单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参
观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
精神或意识、组织的使命或社会责任、组 织的处世态度、组织对顾客的承诺。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 4. (简答)简述广告与公共关系融合的表现 • ①都以企业的市场营销战略为依据； • ②都以公众为对象；
• ③都以传播信息为手段； • ④都以形象塑造为使命。
第7章新闻广告与整合营销传播
同企业的产品代言。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 9.(单选)广告活动的行为主体是广告主。 • 10.(单选)广告费用的承担者是广告主。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 11.(单选)广告内容的主要提供者是广告主。 • 12.（多选)对一项具体的广告活动来讲，其
• 11.(单选)新闻稿的灵魂是导语。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 12.（多选)新闻稿采用倒金字塔结构的优点 在于便于读者迅速获得最新最重要的信息、 便于编辑修改、保留重要信息。
• 13.(单选)制造新闻常用的方法是利用名人 的声望和影响，创造名人效应。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？ (1/2)
• 整合营销传播有两个明显特性：一是战术 连续性，二是战略导向性。战术连续性是 指所有通过不同营销传播工具在不同媒体 传播信息都应彼此关联呼应。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？(2/2)
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ③广告信息：广告内容及其传达的形式， 由广告主提供，代理商是信息的“加工 者”、“传达者”；
• ④广告媒介：广告信息的载体； • ⑤广告受众：广告信息的接受者，是广告
• 战术连续性强调在一个营销传播战术中所 有物理和心理的要素应保持连续一贯性， 与此对应分别称其为“物理连续性” 与 “心理连续性”战略导向性是指营销传播 的设计要服从公司战略目标的需要. 该设计 的重点不是在于搞出一则有创意的广吿， 单纯吸引消费者的注意。真正能够整合诸 项营销传播战术的，应该是公司的战略目 标。
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。
• 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
第7章新闻广告与整合营销传播
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济.
• 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
第7章新闻广告与整合营销传播