酒店产品策略

• （四）商业分析 • 1.预测销售额； • 2.推算成本； • 3.推算利润：利润=销售额—成本
• （五）产品开发
• 将产品概念研制成一个或几个模型，希 望找出一个符合下列准则的样品：
• 1.消费者认为该样品体现了产品概念报 告书中所描述的关键属性；
• 2.在正常使用情况下，该产品能安全地 发挥其功能；
• （三）概念的发展和测试
• 1.产品概念:是指从消费者的角度对构思所作的详尽描 述，如用文字、图形、模型等来阐述。 产品概念从产 品构思中生成。
• ◆如有一构思：有一种粉状的牛奶 添加剂，用于增 加营养和口味
• →现提出问题：
• 1.谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、 老年人）
• 2.该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、 保健）
• 一般而言，业主只需投入为数不多的首 期付款，然后用客房经营收入的分红来 进行分期付款，无需投入后续资金，一 定期限后取得房屋的所有权。产权式酒 店是一种新兴的经营模式也是一种新型 的融资方式，开发商希望通过出售客房 产权及时回笼资金，扩大经营规模，分 散经营风险；投资者希望以较小的投资 获取中长期的、相对稳定的收益。
• 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上。
• 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供 应的对价格敏感的购买者。
（三）成熟期的营销策略
• 1.市场改进 • 转变非使用人：公司能通过努力把非使
用人转变为该类产品的使用人。
• 进入新的细分市场：公司可以努力进入 新的细分市场——地理的、人文统计的， 等等——该新的细分市场使用产品而不 使用品牌。
• 2.知道它的人渴望得到该产品并有能力 照价付款
• 3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌 偏好。
• 缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方 式推出新产品。推行高价格是为了尽可 能多地回收每单位销售中的毛利；而推 行低水平促销是为了降低营销费用。两 者结合可望从市场上获取大量利润。
• ☆采用这一战略的假设条件是： • 1.市场的规模有限 • 2.大多数的市场已知晓这种产品 • 3.购买者愿出高价 • 4.潜在竞争并不迫在眼前。
• 产权式酒店的类型 ：
• 1、时权酒店：酒店向游客、中产家庭或企业 集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设 施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交 换。
• 2、退休住宅型 ：是一种所谓留后路的退休住 房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和 家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公 司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天 年的住所。这种类型的酒店在美国比较多见。
累，公司的单位制造成本会下降。
• 缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水 平推出新产品。低价格将促进市场迅速 接受该产品；同时，公司降低其促销成 本以实现较多的净利润。公司确信市场 需求对价格弹性很高，而对促销弹性很 小。
• ☆采用这一战略的假设条件是： • 1.市场是大的 • 2.市场上该产品的知名度较高 • 3.市场对价格相当敏感 • 4.有一些潜在的竞争。
• 3、有限自用的投资型酒店公寓：
• 开发商将酒店的每间客房分割为独立权 出售给投资者，投资者一般不在酒店居 住，而是将客房委托酒店管理公司统一 出租经营获取年度客房利润分红，同时 获得酒店管理公司赠送的一定期限免费 入住权。
• 一、涵义理解及其类型： 从经营者的角度：本酒店以前从未生产 和销 售过的酒店产品
• 三、酒店新产品开发的要求： • 1.要有特色、有创意 • 2.要有针对性 • 3.要有适应性 • 4.要有经济性
• 四、酒店新产品开发的程序
• (一)构思的收集：其方法有：
• 1.产品属性排列法 ：将现有产品的属性 一一排列出来，然后探讨改良某一种属 性的方法。
• 2.强行关系法：列举几种不同的产品， 将它们强行联系起来，产生新的构思。
• 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上 进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
• 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的 加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品 在市场竞争中显得越来越重要。
第二节 酒店产品生命周期策略
• 一、产品生命周期理论 • ▲产品有一个有限的生命。 • ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销
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• 快速渗透战略即：以低价格和高促销水 平的方式推出新产品。这一战略期望能 给公司带来最快速的市场渗透和最高的 市场份额。
• ☆采用这一战略的假设条件是： • 1.市场是大的 • 2.市场对该产品不知晓 • 3.大多数购买者对价格敏感 • 4.潜在竞争很强烈 • 5.随着生产规模的扩大和制造经验的积
• 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的
• 从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快 速回收现金。
• 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃 该业务。
• 3.放弃决策
• 小结：通过学习掌握产品生命周期的各个阶段 以及各个阶段的特点和采取的相应策略，并且 能够用图标描绘产品生命周期的各个阶段。
第三节 酒店新产品的开发
• 第二个层次，实现核心利益所必须的基 础产品(basic product)，即产品的基本 形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣
柜，厕所等。
• 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常 期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆
－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，
• 3.该产品能以预计的制造成本生产出来。
• （六）试营业
• （七）正式营业
• 小结：通过学习掌握酒店新产品开发的 基本概念及涵义，并且重点掌握酒店新 产品开发的程序
第四节 酒店产品品牌
• 一、酒店产品品牌理论
• （一）含义理解：
• 1.品牌（Brand）：是一个或一群生产者、 经营者，为了识别其产品，并区别于其 他竞争者，所用的一种具有显著特征的 标记。
• 3.产品改进：质量改进， 特点改进，式样改 进
• 4.营销组合改进
（四）衰退期的营销策略
• 1.辨认疲软产品 • 2.确定营销策略 (Harrigan(1980)) • 增加公司的投资（使自己处于支配地位
或得到一个有利的竞争地位）。
• 在未解决行业的不确定因素前，公司保 持原有的投资水平。
• 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利 润的顾客群体，同时加强对有利可图的 顾客需求领域的投资。
• 补充： • 产权式酒店 • 产权式酒店起源于国外，上世纪90年代中
期在我国开始陆续出现。所谓产权式酒店，是 指开发商（或者整个酒店的现有产权人）将酒 店的客房分割成独立的产权单位出售给投资者， 投资者再将客房交由专门设立的酒店管理公司 以酒店的名义进行经营，投资者除按期从酒店 管理公司取得客房经营收入的分红外，还可以 取得一定期限的免费入住权。
第六章 酒店产品策略
第一节 酒店产品概述
• 一、酒店产品的概念 • （一）酒店产品是指：客人在酒店下榻
期间能够得到的，满足客人某种需求和 欲望的任何有形品和附着在有形物品之 上的无形服务之和。
• 感受角度：消费过程中得到的一连串满 足或不满足的结合体。
•
生理上的满足
• 酒店带给客人的满足 经济上的满足
• 3.多角分析法：将产品的重要属性抽象出来， 然后具体地分析每一种属性，形成新的创意。
• 4.问题分析法：分析消费者使用产品中出现的 问题，形成新的构思。
• 5.头脑风暴法：由一群人（不超过12人）进行 讨论，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发， 形成更多更好的构思。
• 6.征集意见法 通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者需求，征求科技人员、发明人 员等的意见，形成构思
• （二）构思的筛选
• 筛选目的：摒弃获利较小或亏损的产品构思， 保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。
• 筛选标准：
• 1.产品构思与企业目标是否一致，如一致则保 留，如不一致则放弃；
• 2.企业是否有经营新产品的技术、生产、销售 和财务等方面的能力，如有则保留，如无则放 弃；
• 3.企业是否有开发新产品的时机，如有则保留， 如无则放弃。
实现的全部附加部分和转换部分（产品
将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家 庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义
• 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指 导酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店 整个营销管理活动的进行。
• 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成 产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地 位。
相对安静的环境。
（获得满意）
• 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务
和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，
网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚
餐，优良服务等。
（获得惊
奇和高兴）
• 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会
从消费者的角度：只要是与现有产品不同的酒 店产品
• ◆类型： • 1.全新产品： • 2.换代产品： • 3.改进产品： • 4.仿制产品：
• 二、新产品开发的意义
• 可以增强酒店的市场开拓能力，扩大销 售范围，提高市场占有率，使酒店利润 稳步增长。
• 是提高酒店竞争力的重要手段。
• 是酒店适应市场变化，更好满足酒店客 人需求的重要途径。
售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问 题。
• ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人事战略。
• ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、 成长、成熟和衰退。
• →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额 费用所致，利润几乎不存在。
• 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工 作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它 的品牌。
• 2.量上的改进
• 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地 使用该产品。
• 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户 在每次使用时增加该产品的使用量。
• 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品 的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种 类的用途。
•
社会上的满足
•
心理上的满足
• （二）酒店产品的构成
•
地理位置
固定性
•
设施与设备
•
形象
•
气氛
•
服务
•
价格 灵活性
• 二、酒店整体产品
• 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出， 菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次 的整体产品观
• 五个层次：
• 理解：
• 最基本的层次是核心利益(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务或利益。如 旅馆－－休息与睡眠
• 3.该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵 等）
• →根据提问可形成多种概念，如：
• 概念1：即食早餐饮料 是专为想迅速取得营养 早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作的。
• 概念2：美味小吃饮料 供儿童作午间点心饮用。
• 概念3：健康补品 供老年人在深夜就寝前饮用。
• 2.概念测试：是将产品概念给消费者描述，以 获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消 费者描述后，提出问题，征求意见。
• （二）成长期的营销策略
• 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时 需求开始显示多样化。需求的迅速增长 与大规模生产带来的成本下降，使得利 润较大－－导致新的竞争者进入该市场， 竞争开始出现。
• ☆方法： • 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 • 公司增加新式样和侧翼产品。 • 公司进入新的细分市场。 • 公司进入新的分销渠道。
• 快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平 的方式推出新产品。公司采用高价格是为 了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。 同时，公司花费巨额促销费用向市场上说 明虽然该产品定价水平是高的，但有其值 得的优点。高水平的促销活动加快了市场 渗透率。
• ☆采用这一战略的假设条件是：
• 1.潜在市场的大部分人还没有意识到该 产品
• →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加 的时期。
• →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所 接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗 竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加， 利润稳定或下降。
• →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降 的时期。
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
• （一）引入期的酒店产品营销策略