第七章渠道策略
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第七章 渠道冲突与合作管理
• 产生横向渠道冲突的原因，大多是制造商或上一级批发商对目标市 场中的经销商数量或分销区域没有作出合理的规划，使下级经销商 为各自的利益互相倾轧。
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第七章 渠道铺货
（四）抓标杆，立典型
在铺货过程中，营销总监可以重点出 击，先启动少部分优质终端，抓标杆， 立典型形成榜样。这样做的目的主要 是为建立经销商和零售商的信心。通 过对少部分优质终端做好铺货工作， 为其他终端形成示范，进而为全面占 领市场打下基础。 采用这种方法时，可选择如下几种策 略：
①加强沟通，给予终端商支持和管理指导。不管是区 域市场的造势预热，还是终端助售支持和消费者拉动， 都需要生产企业的资源投入。同时，具体铺货工作的合 理计划和组织实施也需要生产企业营销总监提供专业的 指导和协助。 ②关注竞争对手的品牌，攻击其薄弱环节。铺货方案 除了要关注和分析消费者，还要关注竞争对手，找出其 薄弱环节，进行针对性地攻击；同时要预测和判断它们 可能的反应，做好应对方案，避免铺货工作受到干扰。 ③重视二次铺货。二次铺货是巩固铺货成果不可缺少 的环节，是保证整个铺货质量的关键。它既是铺货工作 的结束，又是终端网络维护的开始，所以营销总监和经 销商应在资源和人力上保证二次铺货的质量，并完善相 应的职能。
营销总监应建立以下铺货制度
渠道终端铺货工作人员的岗位职责
（二）划分铺货区域
一般来说，营销总监可将终端铺货市场分为三 类：批发市场、店铺货场、便利店市场。 批发市场：主要指城市的中心批发市场和周边批 发市场及国有二、三级批发门市部； 店铺货场：指城市及近郊的商场、百货店、超级 市场、量贩店、专业店等； 便利店：指在城市市区和小街道旁的小商店。
⑤再以“多少人来买”进行分类，计算相应的百分 率。 ⑥在上述基础上，进一步按各类商品计算。 ⑦与其他终端卖场进行对比。进一步观察记录消费 者的购买行为，并与其他终端卖场进行对比分析， 确认同样的消费者购买行为有何不同。 ⑧记录消费者其他方面的情况。 铺货前进行深入细致的市场调查，会使铺货行 为有的放矢，减少进入阻力和代价。
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第三节 媒体产品销售中的互动性
一、媒体产品销售中的复杂性和发散性 媒体产品在生产和销售过程中， 媒体产品在生产和销售过程中，都是媒体产品的提供者和消费 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 （三）多种销售渠道降低渠道成本
销售量
媒体产品种类 物理店面铺放的媒体产品 物理店面不铺放的媒体产品 虚拟店面可铺放的媒体产品
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 多种销售渠道实现广告“互补” （四）多种销售渠道实现广告“互补”
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （一）销售渠道
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （二）销售组织
出版社 全国代理商 50% 全国批发商 60% 读者 80% 100%
零售商
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏 1、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序 、 2、考虑某个窗口对总体利润的影响 、 3、拓展媒体产品在海外的窗口 、 4、充分挖掘时间维度上的窗口潜力 、
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏
海报： 海报：经典媒体产品的衍生
渠道策略渠道流程
2、产品特点： ⑴产品单价高低； ⑵产品是否易腐烂； ⑶产品式样变化速度； ⑷产品体积、重量； ⑸技术与服务。 3、企业自身条件： 声誉与资金； 管理能力与经验； 控制渠道的愿望。
（二）渠道宽度策略： ⑴广泛分销策略； ⑵有选择分销策略； ⑶独家经销策略。 （三）中间商选择策略：须做的工作： ⑴识别和择定主要渠道对象； ⑵对选择的渠道进行衡量： 经济标准：销售量，销售水平，或利能力； 控制标准：对中间商的把握； 适应标准：适宜销售本种产品。
3、公布考核结果：制定公关方案，调动中 间商的积极性。
（三）销售渠道的调整：
1、增减渠道成员；2、增减销售渠道； 3、调整销售系统。
七、数据库营销（DBM）
（一）数据库营销(Data Base Marketing)的 产生
1、影响力无处不在的信息技术；
2、市场的差异化。
（二）数据库营销的概念
1、数据库营销是IT技术的一种应用，它利 用电子计算机存储量大、成本低的特性， 以全新的方式储存和使用客户资料，并 依据这些资料为客户提供产品与服务。
复习思考题：
1、在你所了解的企业中，在现实的企业运 行环境中，如果开发新产品，该怎样确定产 品的实体流程？ 2、企业如何选择与把握渠道策略？如何同 经销商建立永久的合作伙伴关系？ 3、企业如何运用数据库营销模式开展营销 活动？
4、供应商/客户界面：指供应商的角色与 技巧，客户与供应商之间的关系。
（五）数据库的构建与运行
1、创建一个有关客户的数据库： 以客户信息文件（Customer Information Files）为主线进行考虑：
由谁负 责构建 信息库
CIF中 应包括 哪些 顾客
应该搜 集哪些 信息
如何 组织
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
3第七章 水电站渠道及隧洞(2013.3)
2．自动调节渠道
渠道首部堤顶和尾部 堤顶的高程基本相同， 并高出上游最高水位， 渠道断面向下游逐渐 加大，渠末不设泄水 建筑物。 适用：渠道不长，底 坡较缓 ，上游水位变 化不大的情况。
渠顶 最高水面线
二、渠道的水力计算特点
渠道的水力计算主要任务：根据设计流量， 选定断面尺寸、糙率、纵坡、和水深。
(2) 地质条件。隧洞线路应布置在地质构 造简单、山岩比较完整坚固、山坡稳定的 地区，尽量避开不利的地质构造，如断层、 破碎带和可能发生滑坡的不稳定地段，应 尽量避开山岩压力很大，渗水量很大的岩 层。
(3) 施工条件。对于长隧洞，洞线选择时 还应考虑设置施工支洞问题，有利于改善 施工条件，加快施工进度。有压隧洞要设 0.3％～0.5％的纵坡，以利施工排水及放 空隧洞。 (4) 水力条件。洞线尽可能直，少转弯； 必须转弯时弯曲半径一般大于5倍洞径， 转角不宜大于60°，以使水流平顺，减小 水头损失。
（二）非恒定流计算（略）
三. 渠道的断面尺寸
(1)断面型式：一般为梯形，边坡坡
度取决于地质条件和衬砌的情况。在 岩石中开凿出来的渠道边坡可近于垂 直而成为矩形断面。
在选择断面型式时，应尽力满足水力条件： “水力最优断面”（给定过水断面面积下 湿周最小的断面,过水能力最大），在实 际应用中，常常因技术经济原因，不得不 放弃这种水力最优断面。所以要考虑施工、 技术方面的要求，确定合理致平行渠底，渠道的深度沿途不变， 在渠道末端的压力前池中设溢流堰。 适用：引水道较长，对下游有供水要求。 溢流堰的作用：限制渠末的水位；保证向下 游供水。 当水电站引用流量Q =Qmax，均匀流，压力 前池水位低于堰顶；Q〈 Qmax，水位超过堰 顶，开始溢流；Q =0时，通过渠道的全部流 量泄向下游。
8.分销渠道策略
第七章 分销渠道决策
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
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国家的有关法规。对极少数关系国计民 生的重要商品的销售，要受到有关法规的限 制，根据有关政策法规的规定选用相应的销 售渠道。
一、中间商的功能
➢ 调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。
➢ 调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。
中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。
产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。
3、企业的因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。
概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务
的商业企业
（二）零售商的类型
类型
特征
类型
商店零售商
设有固定场所，对顾客 专用品商店、超级市场、百货公司、
开放营业
方便店、折扣店、仓储商店、产品
陈列式推销商店、购物中心
非商店零售商 专门从事无店铺销售的 邮购公司、网上商店、直销公司、
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
渠道长度
产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道
二级渠道
二、分销的宽度
分销渠道的宽度是指渠 道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里 挑出几个来分销其产品
2、经纪人和代理商 主要职责
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、
代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。
（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。
较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛
分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变
质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，
则可选择长渠道。
产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
专卖店的售货员知识面广， 能够提供殷勤的服务；
专卖店的消费者通常把价 格看成次要的，与众不同 的商品、商店的外观和员 工的质量才决定商店受欢 迎的程度。
第七章 渠道策略
第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。
起点
生产者
中间商
消费者 （用户）
终点
分销渠道示意图
二、渠道长度
市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
消费者市场营销渠道
（一）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道
顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（二）产品因素
产品的单价。单价较高的，使用较短渠
道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的
渠道。
产品的体积和重量。体大量重的，采用
一批发商的作用和类型
1.商人批发商 2.作用
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发
商。
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务
3.分类
1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专 业批发商。
2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区 域批发商和全国批发商。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。
零售商
顾客服务部、电视专卖商店
零售商集团 以多店铺联盟的组织形 连锁店（团体、自愿、特许）、销
式来开展零售活动
售联合大企业
1、百货商店
经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
2、专卖店
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
三、分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环
节多少
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中
间商数量
划分类型
内容
短渠道 只经过一个中间环节
长渠道 经过两个或两个以上 中间环节
（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。
（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
3.制造商销售办事处
由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
二零售商的作用和类型
直接渠道 不经过任何中间环节
间接渠道 经过一个或多个中间 环节
宽渠道 利用许多中间商
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等
工业品分销主要类 型
大多数日用品、一 般工业用品
大多数日用品
窄渠道 利用较少的批发商推 品牌产品 销产品
第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素
一、中间商的功能
➢ 调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。
➢ 调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。
中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。
产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。
3、企业的因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。
概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务
的商业企业
（二）零售商的类型
类型
特征
类型
商店零售商
设有固定场所，对顾客 专用品商店、超级市场、百货公司、
开放营业
方便店、折扣店、仓储商店、产品
陈列式推销商店、购物中心
非商店零售商 专门从事无店铺销售的 邮购公司、网上商店、直销公司、
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
渠道长度
产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道
二级渠道
二、分销的宽度
分销渠道的宽度是指渠 道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里 挑出几个来分销其产品
2、经纪人和代理商 主要职责
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、
代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。
（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。
较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛
分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变
质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，
则可选择长渠道。
产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
专卖店的售货员知识面广， 能够提供殷勤的服务；
专卖店的消费者通常把价 格看成次要的，与众不同 的商品、商店的外观和员 工的质量才决定商店受欢 迎的程度。
第七章 渠道策略
第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。
起点
生产者
中间商
消费者 （用户）
终点
分销渠道示意图
二、渠道长度
市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
消费者市场营销渠道
（一）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道
顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（二）产品因素
产品的单价。单价较高的，使用较短渠
道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的
渠道。
产品的体积和重量。体大量重的，采用
一批发商的作用和类型
1.商人批发商 2.作用
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发
商。
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务
3.分类
1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专 业批发商。
2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区 域批发商和全国批发商。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。
零售商
顾客服务部、电视专卖商店
零售商集团 以多店铺联盟的组织形 连锁店（团体、自愿、特许）、销
式来开展零售活动
售联合大企业
1、百货商店
经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
2、专卖店
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
三、分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环
节多少
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中
间商数量
划分类型
内容
短渠道 只经过一个中间环节
长渠道 经过两个或两个以上 中间环节
（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。
（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
3.制造商销售办事处
由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
二零售商的作用和类型
直接渠道 不经过任何中间环节
间接渠道 经过一个或多个中间 环节
宽渠道 利用许多中间商
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等
工业品分销主要类 型
大多数日用品、一 般工业用品
大多数日用品
窄渠道 利用较少的批发商推 品牌产品 销产品
第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素