电视广告对儿童的影响文献综述

电视广告对儿童的影响

作者：项斯羽

内容摘要电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群体时，人们普遍注意到了电视广告对热天的种种影响。广告的表现手法和内容有人越来越遭到关注和质疑。电视广告分为两大类：商业广告和公益广告。其中商业广告如果不好好的分清宣传的内容是高雅的还是注重商业经济的话就会影响儿童的认知、行为、心理能力。电视广告如何让儿童健康发展的问题成为了关注的热点。本文通过对电视广告的本质和分类及其引起的几个案例的介绍和分析，初步探讨电视广告应该如何更好的引导对儿童。

关键词电视广告、儿童

美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为：“第二个上帝。”这个上帝通过无数不在的电波向他的信徒，尤其是儿童，传播了大量的、丰富多彩的广告信心，硬气儿童在语言上、行为上、心理上等方面引起一系列微妙的变化。电视广告不仅是在商品促销方面发挥着重要的作用，儿童的心理也会随之发生改变，而且儿童对新鲜事物的好奇，对广告的内容会有意识的去记忆，这也可能是出于本能吧。陈家华、麦箴时、陈芳怡（2002）在中国的三个城市北京、南京和成都的调查了三成的儿童，9.2%的儿童报告他们非常喜欢广告，而20.3%的儿童讨厌电视广告。儿童对电视广告的态度因性别、城市以及电视收看率不一样而存在着差异。在这三个城市中，对电视广告吃比较强烈态度的比例在增长。总体而言，北京的儿童比例南京和成都的儿童都更加喜欢电视广告。有一些证据表明中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的重要的信息渠道。

（一）电视广告的概念

耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告乃对所有客户，都能使其名毫无遗憾的获得满足。”理查森认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品德消费者，一大家都知道的名称和价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记余怀。”综上所述，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划的通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。

电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它即使固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的音乐和突出效果，在加上精确的音乐和突出的效果，剪接和特技，从而构成电视广告的独特的魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童著感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。

儿童

广告很多时候儿童作为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动性的购买者，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚。许多家长和消费团体都非常担心儿童会收不良广告影响，以为内他们认为儿童还不具备所需的认知能力。难以对电视广

告中的信息进行处理并作出合理的判断。而他们在整个的人群中属于弱势群体，他们的文化水平有限，辨别是非能力不强，他们被动或主动接受电视媒体中公益广告对儿童造成不良影响可能是终身的。

据调查，在儿童中经常阅读课外书的比例占21%，经常听广播故事的占32%，经常收看电视的则高大95%。这说明电视以自身的优势使得它成为儿童了解世界，增长知识放松身心的好手段。同时电视中大量的广告成为儿童的收视对象。广告以其主题鲜明，色彩感强，节奏快时间段等特点深受孩子喜爱。电视广告片中的单位时间一般很短，多为5秒至30秒之间。有一种现在大家都不陌生背诵广告词成为儿童的拿手好戏和保留节目。儿童对新事物很感兴趣，就会有意识的去记忆，甚至成为口头禅。

（二）电视广告为什么对儿童产生影响

电视广告之所以能对儿童产生影响主要有两个方面的原因，首先广告自身的特点产生的魅力。电视较之于广播杂志报纸来说，其广泛性普及性通俗性更胜一筹。众所周知，报纸杂志是以书写符号为信息载体进行传播的，对于缺乏阅读能力的儿童来说是很难接受的。广播则是有声音的传播，对儿童也没有很大大吸引力。二电视则具有声像并茂、视听结合的特点，富有传真性的感染力，对儿童也没有很大吸引力。而电视则具有声响并茂、视听结合的特点，富有传真性和感染力，不需要花费很多的心力就能接受这种有声有色的传播方式，所以深受儿童的欢迎。随着电视的迅速普及，看电视的儿童迅速增多，儿童看电视的时间也越来越长。

格尔的森认为，有99%的美国家庭至少拥有一台电视机。博斯曼特估算平均每个美国儿童6-18岁期间要用15000多个小时看电视，相比之下，只有13000小时在学校，这就说明儿童电视教育的时间比受学校教育的时间还长。另外一项调查发现，2-5岁的美国儿童每天看电视的时间为3.8小时，6-11岁的美国儿童则每天为3.6小时。中国儿童的情况也基本相似。据1990年的一项社会调查显示，北京市区拥有电视机的家庭数已达97%，表示天天看电视的儿童有64.2%，经常看电视的儿童有19.5%，偶尔看电视的4.5，不看电视的只有1%。现在许多家长忙于工作，常把孩子单独留在家中，这使儿童和电视交流的时间更多，尤其是现在的少年儿童，基本上是在“电视机前长大的”。由于儿童迷恋电视也对广告播出节目，或者说是把广告收益作为电视台追求的目标，以致有人讽刺，所谓电视剧，就是接连在大量广告之间的小插曲。所以儿童就不可避免深受电视广告的影响。第二方面就是儿童自身发展的特点。二厅一出生就从一个生物变成了一个社会人，面临着一个社会化的问题，在儿童社会化进程中影响最大的就是教育和环境。儿童正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，极容易受到影响和暗示。他们是很少考虑社会或家庭经济因素的，只要你从感情上打动他们，使他们想要，那么他们的消费欲望是无止境的。现代家庭又多以儿童为中心，孩子就是皇帝，一些广告主就迎合了儿童的这些心理有特点，制作了一些生动有趣的电视广告节目。如动画等，使儿童喜闻乐见，深受其影响。

电视广告对儿童造成不良影响

电视广告可分为商业广告和公益广告。电视广告中自然不乏一些健康、可爱儿童形象，这些儿童形象不但可以达到促销的目的，同时也可以给广大电视观众带来