跨界营销 大总结

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市场最大化 利润最大化
实现多个品牌，从不同角度诠释同一个用户特征
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产品
跨界营销品牌 联 合 推 广 计 划 产 品 互 动 销 售 动
跨界
价 值 元 素 跨界伙伴品牌
跨 界 营 销 的 原 理
诠释
产品或载体
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确定跨界合作伙伴
挖掘跨界价值元素
缔结跨界营销联盟
制定跨界营销目标
开展跨界营销活动
★ 交叉跨界行销
企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，共同享受 到各自所需的价值与利益。 如青岛啤酒曾联合某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动。 其中奥运门票由该冰柜企业提供，只要消费者在酒店消费青岛啤酒，就能参与 “青岛啤酒奥运抽奖活动”，就有机会抽到奥运门票。
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跨界营销的根本原因
购买加拿大mymusic网 站的任何CD 宣传
Big Shiny Tunes乐队在 内的三场音乐之旅 宣传
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当汽车遇上时装
---宝马和宝姿服饰合作
2000 年，宝姿与宝马汽车一拍即合， 一年后推出了BMW lifestyle 概念店
潇洒、优雅 时尚、悠闲、轻松
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为什么宝姿与宝马牵手呢？
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酒水的跨界行销：立足企业方向的三种模式
★ 水准跨界行销
将不同行业、不同品类根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优 势的行销手段。 如五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；
★ 纵向跨界行销
厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、建设管道、服 务消费者，实现厂商之间的战略联盟。 如泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北 、华东和华南的大区域经销商增发股份，目的是为了将两者牢牢地捆绑在一起 ；
如：品牌的消费群体一致性 效 果 好
效果：促进销售
麦当劳
效 果 差
可口可乐
效果：消费群不同，影响销售
麦当劳
减肥茶
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1.3 品牌非竞争性原则
目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系
如：产品的竞争关系 效 果 好 麦当劳 效 果 差 Sony MP3 Apple IPod 可口可乐
效果：销售相互增长，达到双赢
和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品 消费儿童套歺 (或加款)以换取玩具
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3.1麦当劳玩具的演变
自家玩具
跨界经营
演变
开始能吸引儿童，但时间长后吸引下降
定期更换玩具，永远保持新鲜感
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3.2麦当劳永远吸引儿童的原因
除了食物的口味外，跨界经营对它也起关键作用 定期推出新玩具，伴随食物
2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿
凡达》画面。
3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作
是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
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2.2
阿凡达和松下的跨界营销
阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群 消费群体一致性的原则
阿凡达的核心元素： 松下的核心元素:
制定跨界营销计划
深化跨界营销成果
跨界营销流程
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3种跨界营销模式
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横向跨界营销
纵向跨界营销
交叉跨界营销
横向跨界营销：
水帄跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标 一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。
06年 五粮液联手章光101合力 开发名为“千寻”的保健酒
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章光101 五粮液集团
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2.4
总体比较
没有跨界营销电影 产品生命周期短，当
跨界营销的阿凡达 延长产品生命周期，
退出影院后便立刻进入衰 收益得到支撑。 退。 收入来源单一，主要 来自影院和售卖光盘。 收入来源更广，来自 不同的合作商。
没有其他产品衍生。
衍生出不同的产品，
如玩具，游戏等。
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3案例 ：麦当劳永远吸引儿童的原 因
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1.3 非产品功能性互补原则
两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和 对等性。
如：市场地位的对等性 效 果 好
NIKE
效 果 差 NIKE
IPod
效果：良好品牌价值迭加
山寨MP3
效果：影响知名品牌形象
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1.3 消费群体一致性的原则
双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体
提供配方及泡酒原料 增强自身品 牌价值在 “酒”行业 的“龙头” 地位
投入核心的中药成分萃取和浸泡技术
从原材料供应环节受益
五粮液把酒批发给章光101，公司享 受市场差价
建立了遍布全国的销售网络，拥有 2500家专营店，在同行业中处于明 显的领先地位
章光101的销售网络
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LOGO 横向跨界营销
纵向跨界营销
立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场 立体电视制作商，创新设计
效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。
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2.3
跨界营销对阿凡达的收益
不进行跨界营销的电影
进行跨界营销的阿凡达
收 益
收 益
随播影次数增加到退出市埸，其实际 收益不断下降
除了在影院的收入，还有其他合作项 目带来收益。而且电影的边际成本接 近零，无需付出过多的成本来合作。
市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸
市场发展背后，新型消费群体的崛起
市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变
现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力
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跨界营销的意义
通过行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬 和诠释，实现了品牌从帄面到立体、由表层进入纵深、从被 动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转 变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让各自品牌 在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式 下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、 影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问 题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同。
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2.1
阿凡达和麦当劳的跨界营销
阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验 属用户体验性原则
效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。
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2.2
阿凡达和松下的跨界营销
松下：3D电视冲锋
1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放 映《阿凡达》。
跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与” 伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。
例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新 未 的市场 有 市 场 `
NIKE
IPod
现 有 市 场
现有客户
未有客户
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1.3 跨界营销的原则
一、资源相匹配的原则
两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。
★ 反其道而行之的硬件设施 突破原有地理条件的界限,从相反的方向打造地理奇迹； ★ 主题是可以跨越地理文化的 设立"奢侈之都"的主题,借助全方位的政策措施,从根本上避免 跨越文化的负面影响； ★ 旅游贸易+奢侈品=化学反应 超出传统旅游城市的经营模式，用创意营造出一个世界的 “奢侈之都”； ★ “奢侈之都”的品牌行销 特定的目标--高消费人群，硬件上创造了值得一辈子去炫耀 的地方，脱离传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑为媒 介，实现了品牌的多方面跨界。
交叉跨界营销
纵向跨界营销：
厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、 共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，
实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。
2006年泸州老窖打天下
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泸州老窖2006年为了加强与经销商 的关系，公司分别向分布在华北、华 东和华南的大区域经销商增发股份， 增发股份的目的是为了将经销商和老 窖牢牢地捆绑在一起。在2007年上 半年，泸州老窖营业收入12.94亿， 同比增长27.58%
深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据
通过战略的修正，不合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应
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迪拜---奢侈城市的跨界营销
敢于突破地理环境的局限，跨越本土文化的束缚，尝试各种不同于 传统的营销方式，这一系列的举措，成就了主题城市营销史上一次跨 界营销的经典。
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迪拜---奢侈城市的跨界营销
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1.1
一、念意
指利用各自品牌的特 点和优势，将核心元 素提炼出来，与”伙伴 ”品牌进行柔合，形成 新的用户体验。
“跨界营销” 的简介
二、成因
1.单一特征的产品在现今市场缺乏 竞争力 2.对客户市场的重新细分 3.品牌合作的收益是 “ 1+1>2 ”的
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1.2 跨界营销 形成的 蓝海
1
新消费群体的出现
2
企业对消费群体的细分化
3
品牌单打独斗的时代已成历史务
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宝姿
通过涉足汽车领域可以向更多 的高端消费者传播宝姿的品牌 内涵与文化 扩展宝马时尚产品零售网点
宝马
通过商业中心这样的有利位置， 通过宝马服饰直接展示宝马汽 车精良的品质和完美的细节， 培养潜在的年轻客户。
★
不所不包含的酒店服务
提供的服务也显得有些异类随处都可能看到专为商务旅行者而设置的服务选 项。例如在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod 。
★
渠道跨界传播的典范
最初创立的目的，只是Volkswagen为推广新Fox21轿车而举办一系列的项目 “Fox project”当中的一个环节。借此通过邀请名家参与每个房间的设计， 共同改造原有3星级的Park酒店。
效果：形成此消彼长的竞争关系
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1.3 非产品功能性互补原则
产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用
如：产品的产品功能性互补 跨 界 NIKE 非 跨 界 打印机 墨硒 IPod
效果：形成跨界营销
效果：形成相关搭配销售
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2
案例：阿凡达八爪鱼
阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、 LG等大公司合作
★
生活方式酒店的趋势必然
酒店也不再只是代表着精英文化，而是向着普及化发展，精英社会向平民 社会的转变已经在逐步实现，追求个性化的需求已经日渐抬头。
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Hotel Fox的“艺术睡房”
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酒水的跨界经营
酒水企业不断进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新， 以适应和引导市场来获得更多的竞争优势。
原理： 吸 引 度
时间 当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙 伴，令吸引力永远保持在高位
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3.3小结
麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然 在稳定儿童市场的占有。
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跨界营销的启示
实现多个品牌从丌同角度诠释同一个用户特征
用户为中心的营销理念
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2.1
阿凡达和麦当劳的跨界营销
麦当劳，多管齐下 1、玩偶周边 作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电 影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。
2、阿凡达变脸器 “阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要 上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉 星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”
二、消费群体一致性的原则
双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体
三、品牌非竞争性原则
目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系
四、非产品功能性互补原则
Hale Waihona Puke Baidu
产品属性上两者要具备相对独立性
五、用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。
六、1+1>2原则
形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。
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睡酒店 还是 睡艺术馆
每个房间都是一个个人艺术展，风格从怪诞滑稽到严谨帄面设计， 体验Hotel Fox也成了很多人来歌本哈根旅游的目的。
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Hotel Fox跨界营销体系
★ 与艺术同眠， 超越想象力的设计空间
出了传统的划分法则，而是用一种类似于时装的尺码把客房划分为 四种规格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客 人便可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格，都会在这里获得独一无二 的体验。
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横向跨界营销 纵向跨界营销
交叉跨界营销
交叉跨界营销：
企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、 消费者共同享受到各自所需的价值与利益。
2000年 可口可乐与加拿大 两大音乐公司mymusic与MuchMusic
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生产一批容量600毫升 的可口可乐、雪碧等， 在产品标识下面，藏有 价值5美元的代金券， 代金券累计总金额达到 1.35亿美元
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从“迪拜”看中国
◆ 城市规划设计模式落后，缺少创新意识；
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城市规划设计人员重理工轻人文，没有城市特色；
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城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象
工程来做，并不是从自己城市历史文化出发
◆
城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什幺东西都热衷于
国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。