中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版)：产品策略

中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策略中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版):产品策略教学目标:1、通过教学学生能够了解的知识产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念2、通过教学学生能够掌握的知识产品组合、品牌包装决策的内容3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。

教学重点:1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次:实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

2、产品包装是沉默的推销员。

3、成功的企业适销新产品不断。

教学难点:1、产品组合决策讲授方法:讲授授课课时:8课时板书设计第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。

二、产品的五个层次1、实质产品所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。

2、形式产品即实质产品借以实现的形状和方式。

3、期望产品4、附加产品5、潜在产品第二节产品组合1、含义2、产品组合决策3、产品线长度决策第三节品牌与包装一、品牌与品牌决策1、含义2、品牌决策(1) 品牌化决策(2) 品牌归属决策(3) 家族品牌决策(4) 品牌延伸决策(5) 多品牌决策1(6) 品牌重新定位决策3、品牌命名和设计二、包装1、含义和作用2、包装设计的基本要求3、包装的基本策略第四节产品生命周期一、产品生命周期概念二、产品生命周期形态三、产品寿命周期各阶段的特点四、产品寿命周期各阶段的营销策略1、导入期营销策略2、成长期营销策略3、成熟期营销策略4、衰退期的营销策略第五节新产品开发一、含义二、新产品的分类1、全新产品、革新产品 23、改进产品4、新牌子产品三、程序1、新产品的构思2、筛选3、形成产品概念4、制定营销策略5、商业分析6、研究试制7、市场试销8、商品化四、新产品采用过程第1—4课时新授企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，为了实现这一目标，企业只能通过向市场提供产品或服务来实行。

产品是企业市场营销组合钟最重要的因素，无论企业的营销方式如何改变，无论企业的环境如何变化，也无论社会发展到什么阶段，企业都必须生产能满足市场需要的产品，只有这样企业才能生存和发展。

所以，产品决策是企业市场营销组合中最重要的决策，直接关系和影响到其他营销组合要素，对企业市场营销活动的成败关系极大。

第一节产品和产品组合一、产品的整体概念所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。

产品包括有形的实物、服务、人员、2地点、组织、思想和注意等。

在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。

二、产品的五个层次1、实质产品产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。

所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。

消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。

实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。

例如购买洗衣机是为了洗衣服，节省体力。

2、形式产品形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。

案例中洗衣机就是形式产品。

它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装等。

3、期望产品期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。

一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所要购买的产品形成一种期望。

如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。

4、附加产品附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。

如:信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。

一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品;但是，当增加提供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。

在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。

5、潜在产品潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。

以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。

三、产品组合31、含义:产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。

企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。

2、产品组合决策产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。

产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多数，即拥有的产品线数量多少。

产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。

产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。

产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

3、产品线长度决策企业应有计划，有步骤地调整其产品组合，增加其产品线的长度，这有两个途径:(1) 产品线延伸，也可称产品线扩展。

产品线延伸决策包括向上延伸，向下延伸和双向延伸(2) 产品线扩充:也可称产品线填补或产品线补缺。

归纳小结:这一节主要阐述了产品的五个层次产品组合作业布置:第5—6课时新授:第二节品牌与包装一、品牌与品牌决策1、含义:品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。

(1)、品牌名称的指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。

(2)、品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定的视觉部分。

(3)、商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。

讨论:品牌和商标是不是一回事,2、品牌决策(1) 品牌化决策(采用品牌和不采用品牌策略)品牌化决策就是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册登记的一切活动。

品牌化决策对消费者、企业和社会都有好处，分别讲述。

(2) 品牌归属决策(制造商品牌与经销商品牌决策)(3) 家族品牌决策(个别品牌与同一品牌决策)(4) 品牌延伸决策4(5) 多品牌决策(6) 品牌重新定位决策3、品牌命名和设计符合法律、暗示产品效用质量、醒目易记、有创意有特色有内涵、符合传统文化、商标设计既要不断更新，也要保持商标的相对稳定。

二、包装1、含义和作用包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。

在企业全部的营销过程中，具有一下作用:(1)、保护商品的使用价值(2)、促进商品的销售(3)、便利经营和消费4)、便于识别商品 (要点警句:产品包装是沉默的推销员。

2、包装设计的基本要求独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、安全卫生、美观艺术 3、包装的基本策略、统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装归纳小结:本节主要讲述了品牌与品牌决策的含义包装的含义和作用第7——8课时复习提问:品牌的含义品牌决策包装的基本策略新授:第三节产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期是指新产品开发、上市，在市场上由弱到强又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。

分为:开发期，导入期，成长期，成熟期，衰退期二、产品生命周期形态产品生命周期并非都是呈S型的典型状态，常见的产品寿命周期类型有:循环型，流行型，时髦型，扇贝型。

三、产品寿命周期各阶段的特点由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。

(一)导入期营销策略这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见图5-3)。

51(快速撇取策略即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。

"健妮健身鞋"就是采取这一策略。

采用这一策略的市场条件是:绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场;顾客了解该产品后愿意支付高价;产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色;企业面临着潜在竞争。

2(缓慢撇取策略即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。

高档进口化妆品大都采取这样的策略。

采用这一策略的市场条件是:市场规模有限;消费者大多已知晓这种产品;购买者愿意支付高价;市场竞争威胁不大。

3(快速渗透策略即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。

采取这一策略的市场条件是:市场规模大;消费者对该产品知晓甚少;大多数购买者对价格敏感;竞争对手多，且市场竞争激烈。

4.缓慢渗透策略即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。

采取这一策略的市场条件是:市场容量大;市场上该产品的知名度较高;市场对该产品价格相对敏感;有相当的竞争对手。

(二)成长期的营销策略成长期的主要标志是销售迅速增长。

这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。

在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。

1(改进产品质量和增加产品的特色、款式等在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。

2(开辟新市场6通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。

在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。

3(改变广告内容随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。

此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。

4(适当降价在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。

(三)成熟期的营销策略成熟期的主要特征是:"二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。

同时，此时市场竞争异常激烈。

为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。

1(市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。

例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。

2(产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。