广告市场调查与分析(ppt33张)
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广告策划课件-第3章市场调查与分析.
案例：啃老族：影响未来中国家庭经济生活第一杀手
一、企业营销环境的宏观环境分析
（三）政治与法律环境
一、企业营销环境的宏观环境分析
（四）自然、文化、科技环境 1.自然环境 2.社会文化环境 3.科学技术环境
一、企业营销环境的宏观环境分析
（一）企业内部的环境 （二）各类资源的供应者 （三）各类营销中间人 （四）顾客 （五）竞争者 （六）社会公众
学习要求
宝洁公司的成功
经典回放
宝洁公司（P&G），是美 国消费日用品生产商，也 是目前全球最大的日用品 公司之一。总部位于美国 俄亥俄州辛辛那堤，全球 员工近110,000人。2008 年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润 第14大公司。1988年8月 ，广州宝洁有限公司成立 ，宝洁以新产品海飞丝洗 发水登陆中国。短短几年 间便成为中国日用品市场 的领军者。
第二节 营销环境分析
（一）人口环境 1.人口规模及其构成 案例：奥美：应注意到中国老年人的需要和渴望
2.人口的地区间流动和高速增长 案例：蚁族
一、企业营销环境的宏观环境分析
（二）经济环境 1.社会购买力 与市场供求状况密切相关 与是否存在通货膨胀密切相关 与储蓄的增减变动密切相关
二、企业营销环境的微观环境分析
第三节 消费者分析
（一）消费者购买行为模式 1.效用模式 2.后天经验模式 3.群体模式 4.营销刺激与消费者反应模式
一、个体分析：消费者购买行为
（二）消费者购买行为的特点 第一，多样性 第二，替代性 第三，可诱导性 第四，少量多次购买
广告调查课程ppt课件
两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析
市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概
市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用
基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路
常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析
调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0
《广告调查》PPT课件
精选PPT
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二、制定调查方案
制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状 和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案 的过程。
（一）调查指标设计
一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成： （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容。
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（二）广告调查对象
广告调查对象是解决“向谁调查”的问题。
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4.问卷的分发方式 调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，
这要根据具体的情况而定，常见的方法有： （1）邮寄法。 （2）组织分配法。 （3）当面填写法。
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（四）访问调查法
访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活 动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出 调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查 资料的一种调查方法。访问调查一般可分为三种 具体形式：
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五、广告调查资料的分析
六、撰写调查报告
广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得 的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一 种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内 容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对 具体情况，灵活安排其写作结构。
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第三节 广告调查的原则及方法
表42随机抽样方法具体做法抽样形式简单随机抽样通过抽签或查随机数值表从总体中抽取事先规定好的若干样本被调研总体不十分庞大总体中各个体单位的同一性很高事先规定好的若干样本分群随机抽样把被调研总体的各相似部分分成若干群体然后在若干群体中进行随机抽样适用于调研对象高度混乱的总体事先规定好分群要求和样本数量系统随机抽样根据一定的抽样距离从总体中抽取样本
《广告调查与分析》PPT课件复习进程
《广告调查与分析》PPT 课件
一、教学目的与要求
• 掌握广告调查的基本概念和步骤 • 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费
心理与行为和广告产品特征
二、授课课时：6学时
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一
次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查 来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市 场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须 对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要 素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的 市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。
（三）购买方式
第四节 产品与品牌分析
一、对产品概念的基本把握
（一）产品的含义
• 产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用
户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（二）产品的类别
（三）产品生命周期
• 1．引入期 • 2．成长期 • 3．成熟（饱和）期 • 4．衰退期
消费者做出购买行动的一般过程
价格 质量 式样 如何买 服务 使用
广告的宣传 推销员和亲友的介绍 自己的观察和体验
消费者 心理
选择商品 选择商标 选择商店 购买数量 购买次数
• 任何一个企业不可能满足所有消费者对产品
的千差万别的需求。
• 企业必须确立一定的目标市场，针对一定的
目标消费者开展经营活动。因此，广告传播
• 1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 • 2．广告调查能为广告的创作设计提供依据 • 3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用
（三）广告调查的特点
1．目标明确 2．操作性强 3．注意保密 4．具有累积性
二、广告调查的内容
一、教学目的与要求
• 掌握广告调查的基本概念和步骤 • 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费
心理与行为和广告产品特征
二、授课课时：6学时
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一
次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查 来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市 场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须 对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要 素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的 市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。
（三）购买方式
第四节 产品与品牌分析
一、对产品概念的基本把握
（一）产品的含义
• 产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用
户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（二）产品的类别
（三）产品生命周期
• 1．引入期 • 2．成长期 • 3．成熟（饱和）期 • 4．衰退期
消费者做出购买行动的一般过程
价格 质量 式样 如何买 服务 使用
广告的宣传 推销员和亲友的介绍 自己的观察和体验
消费者 心理
选择商品 选择商标 选择商店 购买数量 购买次数
• 任何一个企业不可能满足所有消费者对产品
的千差万别的需求。
• 企业必须确立一定的目标市场，针对一定的
目标消费者开展经营活动。因此，广告传播
• 1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 • 2．广告调查能为广告的创作设计提供依据 • 3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用
（三）广告调查的特点
1．目标明确 2．操作性强 3．注意保密 4．具有累积性
二、广告调查的内容
广告调查报告(ppt38张)
设计调查问卷的基本工作程序应该包括 下列步骤：
1．具体列出实地调查需要搜集的资料 2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复 这些问题，就能得到所需要的调查资料 3．将问题按一定的逻辑顺序排列 4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进 行测试，看是否得当 5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和 所提供内容的条理性 6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改
八、调查经费预算和调查质量控制措施。 1、调查经费预算表 方案设计费： 元 复印费： 元餐费： 元 交通 费： 元 礼品费： 元 机动费用： 元 统计分析 研究费： 元 研究报告编撰制作费： 元 2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含 调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场 调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中， 抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。 九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。 十、具体实施： 1．问卷数量约1000份（打印）。 2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相 应的问卷整理工作。
章广告调查
广告调查——
市场环境调查
广告主经营状况调查 产品情况调查
市场竞争性调查
消费者调查
一、市场环境调查
市场环境调查是以一定的地区为 对象，有计划地收集有关人口、 政治、经济、文化和风土人情等 情况。 市场环境调查的主要内容包括：
人口统计调查 社会文化与风土人情调查 政治经济环境调查
邮件查询的优点：
费用低廉 可在幅员广大的市场地区进行
邮件查询的缺点：
难以选择具有代表性的查询对象 邮件查询的问题必须简短明了 回复率低
广告市场调查ppt课件
第四节 广告调查的操作流程
❖ 调研方案撰写
▪ 作用：1）给客户审议、检查；2）作为市调执行者实施的提纲、 依据。
▪ ① 引言：概述调查背景、缘由 ▪ ② 研究目的和内容：回答为什么要做此项研究？研究结果用于何
处？ ▪ ③ 研究方法：说明调研地区、对象、抽样人数、抽样方法、列出
样本结构表，对研究设计、资料采集方法做简要说明，必要时可 说明访问员的数量、资格、访问实施的操作过程、资料的处理方 法。 ▪ ④ 提交结果的方式：阐明调研报告的形式、份数、大致内容，以 及其他附件， ▪ ⑤ 调研进度表 ▪ ⑥ 调研费用 ▪ ⑦ 其他，如附录、问卷初稿等。
▪ 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加 了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。
第四节 广告调查的操作流程
五、结果的解释与提交调查报告
▪ 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说 是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题 目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议 及附录。
▪ 广告调研有助于广告客户、广告公司寻找问题、发现问题，解 决问题，节约成本。是科学策划的前提。例：某饮料品牌命名 调研。
第一节 广告调查的概念及原则
❖ 调研分类
▪ 1、探测性研究 ▪ 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究
。如：消费量下降的原因是什么。 ▪ 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士
内容提要
第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程
第一节 广告调查的概念及原则
▪ “知己知彼，百战不殆。” ▪ “没有调查，就没有发言权。” ▪ 市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策
广告市场调查培训课件PPT(65张)
广告策划与创意
张雯 Email：sankenwen@ QQ:13888523
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
送礼物？ 报志愿
开篇问答
调查案例-宝洁润研
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
张雯 Email：sankenwen@ QQ:13888523
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
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开篇问答
调查案例-宝洁润研
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
广告调查与分析课件
兴趣-食物、时尚、家庭和娱乐 ③观念-有关自我、社会问题、商业 和产品的看法
个性和自我概念
有学者将品牌的个性特征分为五类： ①真挚（务实、诚实、健康、愉悦） ②激情（勇敢、活力、想象力、新潮） ③能力（可靠、智慧、成功） ④成熟（高贵、洛） 认知（是人们选择、组织和理解信息以构造关于世界的看法的过程） 学习（是由经验累积而引起个人行为的改变） 信念和态度（信念是人们对某事物所持的描述性想法。态度是人们对某
②企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在 同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?
③企业是否需要进行投资扩建或者更新改建? ④企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及
分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何? ⑤企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样? ⑥企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应
②购买动机的模式： 本能模式 心理模式：情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机 社会模式 个体模式
3、消费者购买行为调查 （1）影响消费者行为的因素 A 文化因素 文化和亚文化 B 社会因素
相关群体和社会关系 家庭
C 个人因素
年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式：三个维度 ①行为-工作、爱好、购物、运动和社会活动 ②
第四节 现代广告调查的主体
一、广告调查主体的类型 （一）非独立性市场调查机构 （二）独立性市场调查机构 1、完全服务公司 （1）市场调查公司 （2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司 （4）管理咨询公司
2、有限服务公司 （1）现场服务公司 （2）市场细分专业公司 （3）数据输入服务公司 （4）抽样技术公司 （5）数据分析公司 （6）专门化的研究技术公司 3、其他专业机构 （1）政府信息统计部门 （2）高校和经济研究所的调查中心
个性和自我概念
有学者将品牌的个性特征分为五类： ①真挚（务实、诚实、健康、愉悦） ②激情（勇敢、活力、想象力、新潮） ③能力（可靠、智慧、成功） ④成熟（高贵、洛） 认知（是人们选择、组织和理解信息以构造关于世界的看法的过程） 学习（是由经验累积而引起个人行为的改变） 信念和态度（信念是人们对某事物所持的描述性想法。态度是人们对某
②企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在 同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?
③企业是否需要进行投资扩建或者更新改建? ④企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及
分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何? ⑤企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样? ⑥企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应
②购买动机的模式： 本能模式 心理模式：情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机 社会模式 个体模式
3、消费者购买行为调查 （1）影响消费者行为的因素 A 文化因素 文化和亚文化 B 社会因素
相关群体和社会关系 家庭
C 个人因素
年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式：三个维度 ①行为-工作、爱好、购物、运动和社会活动 ②
第四节 现代广告调查的主体
一、广告调查主体的类型 （一）非独立性市场调查机构 （二）独立性市场调查机构 1、完全服务公司 （1）市场调查公司 （2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司 （4）管理咨询公司
2、有限服务公司 （1）现场服务公司 （2）市场细分专业公司 （3）数据输入服务公司 （4）抽样技术公司 （5）数据分析公司 （6）专门化的研究技术公司 3、其他专业机构 （1）政府信息统计部门 （2）高校和经济研究所的调查中心
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（1）市场营销的宏观制约因素
◎宏观经济形势
◎市场的政治、法律背景
◎文化背景
（2）市场营销环境中的微观制约因素
◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系
◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
◎竞争者的情况
（3）市场概况
◎市场的规模
◎市场的构成
◎市场构成的特性
（一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结
企业市场营销环境的构成
微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营 销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法 律、社会文化环境等。
企业市场营销环境分析的要点
（三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质
广告市场调查与分析的内容和范围
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析
产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
（2）消费者对产品形象的认知
产品的定位分析
（1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果
（四）竞争状况分析
竞争者分析的要点：
1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有
利、守得住、弱小、不能存在和发展）
2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、
（二）广告市场调查的常用技巧
1. 二项选择法
又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情
况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判
断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意
见程度的差别。例如：
“你是否喜欢喝可口可乐？”
A. 喜欢（ ） B. 不喜欢（ ）
2. 多项选择法 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查
（一）广告市场调查的基本方法
1. 市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种
调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时
空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调 查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、 相对稳定性。
2. 抽样调查法 （1）任意抽样 （2）随机抽样 3. 典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行 深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典
（三）产品分析 1. 产品特征分析 2. 产品生命周期分析 3. 产品的品牌形象分析 4. 产品的定位分析 5. 产品分析的总结
产品特征分析
（1）产品的性能
（2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观和包装 （7）与同类产品的比较
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品生命周期分析
导入期——开拓性广告策略 成长期——劝服性广告策略 成熟期——提醒性广告策略 衰退期——维持现有市场占有率或转移
者选择其中一项或多项的方法。例如：
“在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪 种指标最重要？”（择一） A. 舒适性（ ）B. 安全性（ ） C. 耗油量低（ ）D. 噪音小（ ） E. 外形美观（ ）F. 结构合理（ ） G. 其他（ ）
3. 排序法
即给定若干答案，让被调查者进行选择，并
将结果按重要程度加以排列的方法。例如：
追随者、拾遗补缺者）
3.判定企业的竞争者
4.对企业的竞争对手的分析
（五）企业与竞争对手广告的分析
1. 广告活动的概况
2. 广告的目标市场策略
3. 产品定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6. 广告媒介策略 7. 广告效果 8. 总结
广告市场调查的方法和技巧
（一）广告市场调查的基本方法 （二）广告市场调查的常用技巧
章广告市场调查与分析
一、广告市场调查的目的和要求 二、广告市场调查与分析的内容和范围 三、广告市场调查的方法和技巧
广告市场调查的目的和要求
（一）广告市场调查的特点 1. 目的性 2. 实践性 3. 相关性
（二）广告市场调查的目的
1. 产品定位
2. 选择广告策略
3. 确定广告媒体的方式 4. 寻求最佳广告诉求点 5. 确定广告时机
“促使你购买某牌手机的主要原因是什么”？（择 三，并按重要程度排序） A. 名牌（ D. 颜色（ G. 售后服务（ ） B. 价格（ ） ） ） C. 广告（ ） ） ） E. 性能（ F. 他人推荐（
4. 自由回答法 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自 由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离， 但也难以形成一般性结论。例如： “你喜欢哪种风格的服装？” “你喜欢哪种品牌的化妆品？”
8. 文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者
写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产
品、企业等命名调查。例如：
“下面列有几个名词，将你想到的字或词按顺序写
出。”
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
型的特殊定位来了解一般。
4. 随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和 内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 5. 访谈法 访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得 所需要资料的一种调查方法。
6. 观察实验法
观察实验法是指注意调查现场情形的一种调
查方法，它通常分为观察和实验两种方式。
（二）消费者分析
1. 消费者分析的依据 2. 消费者分析的要点 3. 消费者分析的总结
消费者分析的要点
（1）消费者的总体消费态势
（2）现有消费者分析
◎ 现有消费群体的构成 ◎ 现有消费者的消费行为 ◎ 现有消费者的态度
（3）潜在消费者
◎ 潜在消费者的特性 ◎ 潜在消费者现在的购买行为 ◎ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
5. 漏斗法
又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，
应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所
问的则是特殊的专门性问题。
6. 比较法
即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广
告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种
方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定
比较对象间的评价距离。例如：
7. 表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上 注明自己的看法。例如： “请你指出哪种酒更符合以下特点？”
◎宏观经济形势
◎市场的政治、法律背景
◎文化背景
（2）市场营销环境中的微观制约因素
◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系
◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
◎竞争者的情况
（3）市场概况
◎市场的规模
◎市场的构成
◎市场构成的特性
（一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结
企业市场营销环境的构成
微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营 销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法 律、社会文化环境等。
企业市场营销环境分析的要点
（三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质
广告市场调查与分析的内容和范围
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析
产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
（2）消费者对产品形象的认知
产品的定位分析
（1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果
（四）竞争状况分析
竞争者分析的要点：
1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有
利、守得住、弱小、不能存在和发展）
2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、
（二）广告市场调查的常用技巧
1. 二项选择法
又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情
况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判
断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意
见程度的差别。例如：
“你是否喜欢喝可口可乐？”
A. 喜欢（ ） B. 不喜欢（ ）
2. 多项选择法 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查
（一）广告市场调查的基本方法
1. 市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种
调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时
空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调 查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、 相对稳定性。
2. 抽样调查法 （1）任意抽样 （2）随机抽样 3. 典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行 深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典
（三）产品分析 1. 产品特征分析 2. 产品生命周期分析 3. 产品的品牌形象分析 4. 产品的定位分析 5. 产品分析的总结
产品特征分析
（1）产品的性能
（2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观和包装 （7）与同类产品的比较
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品生命周期分析
导入期——开拓性广告策略 成长期——劝服性广告策略 成熟期——提醒性广告策略 衰退期——维持现有市场占有率或转移
者选择其中一项或多项的方法。例如：
“在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪 种指标最重要？”（择一） A. 舒适性（ ）B. 安全性（ ） C. 耗油量低（ ）D. 噪音小（ ） E. 外形美观（ ）F. 结构合理（ ） G. 其他（ ）
3. 排序法
即给定若干答案，让被调查者进行选择，并
将结果按重要程度加以排列的方法。例如：
追随者、拾遗补缺者）
3.判定企业的竞争者
4.对企业的竞争对手的分析
（五）企业与竞争对手广告的分析
1. 广告活动的概况
2. 广告的目标市场策略
3. 产品定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6. 广告媒介策略 7. 广告效果 8. 总结
广告市场调查的方法和技巧
（一）广告市场调查的基本方法 （二）广告市场调查的常用技巧
章广告市场调查与分析
一、广告市场调查的目的和要求 二、广告市场调查与分析的内容和范围 三、广告市场调查的方法和技巧
广告市场调查的目的和要求
（一）广告市场调查的特点 1. 目的性 2. 实践性 3. 相关性
（二）广告市场调查的目的
1. 产品定位
2. 选择广告策略
3. 确定广告媒体的方式 4. 寻求最佳广告诉求点 5. 确定广告时机
“促使你购买某牌手机的主要原因是什么”？（择 三，并按重要程度排序） A. 名牌（ D. 颜色（ G. 售后服务（ ） B. 价格（ ） ） ） C. 广告（ ） ） ） E. 性能（ F. 他人推荐（
4. 自由回答法 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自 由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离， 但也难以形成一般性结论。例如： “你喜欢哪种风格的服装？” “你喜欢哪种品牌的化妆品？”
8. 文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者
写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产
品、企业等命名调查。例如：
“下面列有几个名词，将你想到的字或词按顺序写
出。”
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型的特殊定位来了解一般。
4. 随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和 内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 5. 访谈法 访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得 所需要资料的一种调查方法。
6. 观察实验法
观察实验法是指注意调查现场情形的一种调
查方法，它通常分为观察和实验两种方式。
（二）消费者分析
1. 消费者分析的依据 2. 消费者分析的要点 3. 消费者分析的总结
消费者分析的要点
（1）消费者的总体消费态势
（2）现有消费者分析
◎ 现有消费群体的构成 ◎ 现有消费者的消费行为 ◎ 现有消费者的态度
（3）潜在消费者
◎ 潜在消费者的特性 ◎ 潜在消费者现在的购买行为 ◎ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
5. 漏斗法
又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，
应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所
问的则是特殊的专门性问题。
6. 比较法
即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广
告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种
方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定
比较对象间的评价距离。例如：
7. 表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上 注明自己的看法。例如： “请你指出哪种酒更符合以下特点？”