第10章：广告媒体策略

（八）直邮广告媒体
2、直邮广告媒体的特点
（1）选择性强 （2）较强的灵活性 （3）效果较好 （4）费用低 （5）持续时间长 （6）广告效果可测
（八）直邮广告媒体
3、DM广告能胜任的场所 邮寄物是受人欢迎和有实际用途的 广告信息过于复杂、详细，以致于使用其他媒介无法有效传达 其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM广告更高的代价 广告信息是极为个人化或需要保密的 广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的 某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确 广告的投放要求按照某种特定的时间或频率 广告中含有折价券 需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格， 包装及用户等）需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有 某种牌子汽车及游艇的主人等） 需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无需经过零售，分销或其他 媒介
二、主要广告媒体及特点
（一）报纸广告媒体 （二）杂志广告媒体 （三）广播广告媒体 （四）电视广告媒体 （五）网络广告媒体 小众广告媒体
扩展阅读：2008年中国 广告市场分析及展望报告
（一）报纸广告媒体
1、报纸广告媒体的概况 2、报纸的主要特点 ：
传播范围广 传播速度快 选择性强 传播信息详尽 简便灵活 可信度高 便于存查
2、户外广告媒体的优点
（1）使用时限长 （2）成本低廉 （3）选择性强 （4）视觉冲击强，可加深印象
3、户外广告媒体的局限性
（1）广告信息量有限 （2）媒体形象较低 户外广告欣赏
经典案例：加西亚酒吧的户外广告
时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现 路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：“穿红衣服的安琪尔：加 西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。” 随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。
电视
户外 媒体
各媒体的角色
建立形象
杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系 广播：
高频次低成本特别有助于传递促销信息
帮助促销
报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息
三、广告媒体评估与选择
视听暴露度=视听总人数×毛评点
三、广告媒体评估与选择
到达率（Reach）指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范 围内总人数的比率 暴露频次（Frequency）指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告 信息的平均次数 每千人成本（Cost per thousand）指对指定人口或家庭送达1000个视听 暴露度的成本
（九）售点广告媒体
2、售点广告媒体的优点
（1）有利于促成购买行为 （2）有利于营造购物气氛 （3）提升企业形象 （4）美化商店环境 （5）实物展示，生动形象
3、售点广告媒体的局限性
媒体影响面小
（十）礼品广告媒体
1、礼品广告媒体概况 2、礼品广告媒体的优点
（1）媒体生命周期长 （2）灵活性好 （3）选择性强
（七）交通广告媒体
1、交通广告媒体概况
交通工具、交通设施、广告宣传车等
2、交通广告媒体的优点
（1）容易引起受众注意 （2）成本低廉 （3）选择性较好
3、交通广告媒体的局限性
（1）受众范围有限 （2）信息容量小 （3）不能引起立即购买 （4）干扰性强
（八）直邮广告媒体
1、直邮（DM）广告媒体概况
美国直邮及直销协会对DM的定义如下："对广告主所 选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广 告主所要传达的信息的一种手段。" DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传 真、杂志、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送 达、来函索取、随商品包装发出等。
见到浪漫的威廉。
这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员 工也蒙在鼓里。 最后，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30—— 安琪尔。” 那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安 琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。 加西亚这个新酒吧一下子出了名。
Introduction to Advertising
广告学概论
管 理 系 赵 晓 明
第十章 广告媒体策略
本章学习目标
掌握传统四大媒体的基本特点及其广告特点； 掌握网络媒体的特点及其广告形式；
掌握主要的小众媒体的特点；
掌握对广告媒体的分析评价与选择；
掌握媒体策略。
第十章 广告媒体策略
广告的发展也是随着生产力的发展、广告媒体的发展而发展的。
一、广告媒体概述
2、广告媒体的特征
物质性 信息性 时间性
长短 快慢
3、广告媒体的功能
商务功能
传播广告内容 引发消费意识
文化功能
空间性 适应性
一、广告媒体概述
4、广告媒体的种类
（1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）报纸媒体 （4）杂志媒体 （5）户外媒体（OOH） （6）店面媒体（POP） （7）交通媒体 （8）电影媒体（资料：电影贴片广告增速强劲） （9）网络媒体 （10）其他新型媒体
视频资料：中国直邮
（八）直邮广告媒体
DM广告的形式：信件/海报/图表/产品目录/折页/名片 /订货单/日历/挂历/明信片/宣传册/折价券/家庭杂志/ 传单/请柬/销售手册/公司指南/立体卡片/小包装实物 DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告 信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将 广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是 广告信息的真正受众。
（二）杂志广告媒体
（三）广播广告媒体
1、广播广告媒体概况 2、广播广告媒体的优点 （1）传播速度快； （2）覆盖面广； （3）灵活性较强 （4）成本低； （5）移动性强 3、广播广告媒体的局限性 （1）广告信息易逝 （2）形象性差
（四）电视广告媒体
1、电视广告媒体概况 2、电视广告媒体的优点
（1）形象生动，说服力强； （2）辐射面广，渗透力强； （3）传播迅速，时空性强； （4）直观真实，理解度高； （5）表现手法多样，艺术性强
三、广告媒体评估与选择
1、确定广告信息传播的数量指标
视听率（Rating）指接收某一特定电视或广播节目的人（或 家庭）数占总人数的百分比。 毛评点（GRPs）是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广 告在媒体推出后所能达到的总效果。
毛评点=∑广告发布次数×视听率
视听暴露度（Impression）指在一定时期内收听、收看某一媒 体特定节目的人数或家庭数的总和。
3、礼品广告媒体的局限性
（1）广告信息容量有限 （2）广告成本较高
（十）礼品广告媒体
主要媒体特点对比
媒体 优点
迅速；有年度读者；极大的个人市场覆盖 面；可获得合作并参与当地事务；等待时 间短 性强；相对较长的广告时间；传递率告； 区域选择性强；当地市场选择性强
缺点
人口选择性较小；色彩 能力有限；传递率低； 收费可能昂贵 广告商责任期较长；有 限的演示；读者增量有 限；缺乏及时性；发行 所需时间长
3、电视广告媒体的缺点
（1）信息实效短；（2）信息量相对较小； （3）广告费用高；（4）选择性低
案例分析：葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告
（五）网络广告媒体
1、网络广告媒体的概况 2、网络广告媒体的优点
（1）覆盖范围广；（2）信息容量大； （3）信息交换传递；（4）形式多样； （5）广告投放准确；（6）动态实时； （7）易统计; （8）广告投入效率高
扩展阅读：iResearch-2010年中国网络广告市场调研报告简版
Google的关键词广告
Google广告方案
淘宝广告联盟——阿里妈妈
小众广告传播媒体
一般是指户外广告、售点广告、直邮广告、 通信广告、交通广告等多种形式的小范围 传播媒体。
（六）户外广告媒体
1、户外广告媒体概况
电子类：霓虹灯、电子显示屏等 非电子类：路牌、灯箱、招贴、空中广告等
报纸 地区选择性和灵活性强；具有新闻价值、
杂志 再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择
媒体 广播
优点
缺点
成本低；信息及时；听众无季 无视觉效果；广告信息寿命较短； 节变化；方便携带；广告商责 因背景声音而分散注意力；有其他 任期较短；有娱乐性 广告干扰 能将信息传递到大量、分散的 某些消费者会对广告表述产生怀疑； 观众；低单位接触成本；有演 成本高；电视网的人口选择性小； 示创意机会；信息及时； 广告商责任期长；有其他广告干扰 重复性；成本适中；灵活性强； 信息寿命短；缺乏人口选择性；高 地理选择性强 “噪音”分散观众注意力
每千人成本=广告费（元）/ 视听暴露度或人数
有效到达率（Effective Reach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多 少媒体受众知道该广告信息并了解其内容
延伸阅读：收视率调查
1997年底，原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视－ 索福瑞媒介研究（CSM）。CSM目前拥有作为电视、广播节目和广告交易的「通用货 币」， CSM 拥有世界上最大的受众调查网络，CSM 媒介研究拥有世界上最大的测量 仪电视收视调查网络，样本总量已超过 54,000 户，178,000人，对全国217个(1个全 国测量仪网、24个省网和包括香港特别行政区的192个城市网) 市场提供独立的收视率 及收听率调查数据、对1,29个电视频道的收视情况进行全天不间断监测。截至到 2008 年 2月底， CSM 已经建立了1个全国测量仪调查网， 6个省级测量仪调查网， 47个市 级测量仪调查网， 18个省级日记卡调查网和 113个市级日记卡调查网。作为收听率调 查行业的领跑者，CSM 建立了独立于电视收视率调查网的广播收听率调查网络，并 将收听率调查拓展到 32 个重点城市，对 378 个广播频率进行收听率调查。其中北京、 长沙、广州、上海、南京、重庆、杭州、深圳、无锡、佛山、哈尔滨、之鲁木齐、济 南、 宁波、沈阳、福州、长春和厦门18个城市进行连续调查，其余 14 个城市进行间 隔性调查。目前在国内的收视率调查市场，央视－索福瑞和AGB尼尔森几乎占据了所 有的市场，分别为80%和10-15%左右，其他的一些公司大约只有5%的市场。