第七章 网络营销策略

第七章网络营销策略内容概述：本章研究了网络环境下的市场营销组合的诸多要素，对网络营销的产品及服务策略、网络营销的定价策略、网络营销的分销策略、网络营销的促销策略以及网络营销的客户关系管理进行了全面、系统的分析和研究，提出适合企业开展网络营销活动的具体的营销策略，对企业开展网络营销活动有指导意义。

授课时数：12本章重点、难点：网络营销组合的内容案例分析：1、有所为有所不为——强生公司网络营销产品策略分析2、Onsale：全球最大的网上拍卖公司如何营销3、8848——把商场开进每个家庭4、特价促销的“l元”漩涡第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概述从市场营销学的角度来看，产品是指向是向市场提供的，供人们获取、使用、或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者他们的组合。

从经济学的本质上讲，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。

在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应的分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

而由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，要实现营销目标，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销中产品层次大大拓展了。

在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：由内而外依次是核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。

传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发和销售产品或服务，而网络营销对企业提出了更高的要求，即其产品还必须适合利用Internet进行推广和销售。

从目前国内外的情况看，适合在网络上销售的商品有其自身的特点，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务。

尽管网络营销产品种类众多繁杂不过网络营销产品有其共同的产品的特征：不可破坏性、可复制性、产品效用评价的主观性、产品效用的短期性和累积性、产品的外部性、内容的可变性、产品的先验性。

二、网络营销新产品开发什么是新产品？新产品的界定应从顾客的需求出发：只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新，都称之为新产品。

根据新产品与原有产品差别由小到大，可以将新产品进行分类：重新定位而产生的新产品、仿制级的新产品、改进级的新产品、换代级的新产品、全新级新产品。

新产品的开赴对企业来说具有重要的意义，特别是随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。

进入网络时代，由于信息与知识的共享、科学技术扩散速度的加快，企业的竞争从原来的简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。

对从事网络营销的企业而言，注重新产品的开发，对企业经营中立于不败之地是有十分必要的，新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。

但是，，绿色产品的发展、产品开发完成时间的缩短和产品寿命周期的缩短、消费要求个性化的发展等的存在，都对网络时期新产品的开发提出了新的要求，使新产品的开发难度加大。

这对企业来说既是机遇也是挑战。

企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手网络时代开发新产品必须首先研究在电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点，进而确定网络营销新产品的定位和新产品的研制与开发。

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有以下几种：新问世的产品、新产品线、现有产品外新增加产品、现有产品的改良品或更新、降低成本的产品、重定位的产品。

但策略制定的环境和方法是不一样的。

总之，在网络营销时代，企业在设计产品和制造系统时要考虑到顾客的个性化需求，产品的构造既要多样化又要标准化，生产系统也要能满足大规模定制生产的要求。

三、网络营销品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标。

品牌的作用在于造成企业或企业的产品差别，不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。

名牌产品往往代表着品质优良的产品，往往成为顾客优先购买的目标。

对于企业来说，品牌反映企业形象，优质名牌反映良好企业的形象。

因此，企业建设品牌对于企业的生存、发展，对于增强企业的竞争力，都有着十分重要的意义。

企业不做品牌可以生存，但是很难发展。

许多人都认为21世纪的市场竞争即是品牌的竞争，越来越多的企业把品牌作为资产看待，用品牌去凸现自己的竞争优势，构建自身的品牌策略。

网络给每一个人、每一个单位都提供了平等的开放空间和平等的竞争机遇。

许多传统企业利用资金优势独霸舆论阵地的情况和局面将不复存在。

强势品牌利用传统媒体开拓的阵地，网络在半小时内就可以突破。

不仅如此，利用广告、控制时段，无论是强行灌输还是软文渗透的传统思路和做法都将受到冲击。

因此，网上市场品牌必将成为一种趋势，在网络营销中起着举足轻重的地位。

与传统营销中品牌的特征相比，网络营销中的品牌有其自己的特征。

品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。

如何构建品牌？这并不是一蹴而就的，是一个长期过程的，需要一定成本的，有步骤的进行的。

建立了品牌也不是就可以高枕无忧了，品牌需要进行管理、维护，只有这样建立了品牌诚信才能使得品牌得以有效延伸，走得更远更好，提高顾客忠诚。

企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。

所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。

也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，•使得某些域名已具有潜在价值，域名的保护也不可忽视。

提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的品牌建设问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。

四、网络营销服务策略服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

由于人们的富裕程度提高、闲暇时间增多以及产品复杂程度的加深使得服务业迅速崛起。

传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征的思路，在如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。

互联网经济的特征在于，每一个互联网的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互动。

它与传统经济的最大差别正好在于信息消费的多样性和个性化，消费者的选择性很大，很难被捕捉和粘住，所以，提高和改善服务对于商业网站而言，不仅至关重要，而且是加速发展的最佳突破口。

基础环境差，网民数量少，是我国网上交易发展的客观因素。

但多数网民对网上交易服务质量的不满，或许才是网上交易发展的真正瓶颈。

依附于网络的网络营销，也只有本着“服务至上”的原则才能立于不败之地，这应该是互联网营销传播的致胜法宝。

这就要求在进行网络营销的过程中，按一定的策略提供服务满足客户需求，这样才能吸引“注意力”，将注意力转化为忠诚度，最终达到营销目的。

市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。

根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。

网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。

市面上出现了一些提供网络营销服务的机构，提供包含网站建设、网站推广、网上销售平台、网络广告等服务在内的网络营销服务行业现在正展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、日益快速增长的市场，也形成了自己较为完整的分类和独特的特点，成为网络经济最坚实的基础。

现在很多服务商的业务介绍都在声称提供网络营销服务，甚至“全方位的网络营销”或“个性化网络营销服务”。

网络营销服务的管理包括网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公共关系管理、网络渠道策略及网络服务测试。

第二节网络营销定价策略一、价格理论——影响定价的因素研究企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。

网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。

网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。

企业在进行网络营销决策时必须对各种影响因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。

影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。

其中企业内部因素主要有定价目标因素、营销组和战略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性，企业外部因素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。

其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。

在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。

二、网络营销成本分析从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。

在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。

下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

降低库存。

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理生产成本控制。

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。

三、网络营销定价特征分析麻省理工学院和马兰大学的一份研究报告表明网络营销的现实并非如人们想象。

这份报告对网络营销的4个特征进行了分析。

通过分析发现：从价格水平来看，网络营销的价格水平相对比较低，价格趋低化；从价格弹性来看，价格竞争对销售影响不大，价格高低对销售影响减少；从标价成本来看，价格变动次数远大于传统商家，但调价幅度依然是传统商家的百分之一，尽管标价成本非常低。