都宝新品系列卖点策划

都宝纯正系列全系荣耀上市——都宝新品系列上市口碑推广策划——
安徽中烟都宝项目组
2009/3/30
目录
第一部分：产品概念策划
一、都宝纯正系列的品牌感情
二、产品开发目的及意义
三、产品概念
四、口碑规划
五、消费者促进物料
前言
从全新的都宝品牌规划，到系列新品即将全线上市，其口碑策划与市场预热的核心任务也已日趋明确——
重点突出、并迅速占位“纯正”混合型的全新品类定位，塑造更富时尚与活力的品牌形象；使其成为安徽中烟品牌战略的特色，乃至中国烟草业界热议的话题，以及让市场眼前一亮的又一选择！
而新品系列的所有产品概念及预热战术策划等，则也都要围绕这一核心展开。

经过严谨的资源体系分析，我们确定以“发扬品牌既有优势，以品牌20年发展为契机，树立区域自豪感，增强销售信心，夺目市场，重振混合型卷烟话语权”作为都宝纯正系列（pure no.1/3/6/9）的品牌感情主基调！
信心比黄金更重要。

于都宝纯正系列而言，首先是企业意志的胜利，然后才是产品价值口碑的胜利。

一、都宝纯正系列的品牌感情
都宝是全球第六大品牌——derby在亚洲的输出版本；是中国烟草第一个、也是唯一的中外合作的混合型产品；
都宝曾荣获“中国烟草第一推荐混合型卷烟产品”，并荣膺“中式混合型卷烟代表牌号”，目前，都宝还是中国烟草出口第一品牌。

都宝是安徽中烟的战略发展型品牌，2008年入选国家局“20+10”《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》视同考核名单；
都宝新品“纯正”系列（pure no.1/3/6/9）系品牌20年发展的精华总结，口碑与结构并重，并以对混合型口味的纯正诠释，实现品类创新！
二、产品开发目的及意义
战略目标可以统一不同的意见！当我们攀越中式混合型卷烟第一品牌的决心已定！首要的任务便是审时度势，洞察机缘。

在有限的时间内，整合有限的资源，取得在关键点上的突破。

产品即策略。

目前的都宝，只有一个低端规格在努力支撑整个品牌，而都宝“纯正”系列（pure no.1/3/6/9）的开发，旨在紧抓当前行业整体结构提升，以及高消市场成长迅速的时机，以全新形象，及更具活力的营销手段，打造品牌影响力，赋予产品系列家族化特征，提高都宝系列规格的价值感，从而带动整个产品线的销量。

都宝纯正系列的开发、上市，也将是安徽中烟打造区域强势品牌的企业意志体现。

其目的只有一个，那就是：创新“纯正”混合型品类，成为国家局承认、市场认可的中式混合型卷烟第一品牌。

三、产品概念
出发点与立意：
塑造全新的品牌形象，树立“纯正混合型”卷烟新标杆！——是本案的核心使命！
都宝品牌出身显贵，一度成为国内混合型卷烟第一品牌（知名度、销售量等综合），并曾是国家局首推的中式混合型卷烟代表。

伴随着“纯正”系列的开发，我们更应围绕这一光荣使命，以产品为核心，以都
宝纯正一号为全年营销的开端，突出“纯正”混合型卷烟的品牌定位，即价值核心，树立高端规格形象，统领整个新品系列，牢固的树立“纯正”混合型卷烟的新典范，重塑品牌形象，焕发品牌荣光！
核心文案：
都宝——纯正混合型卷烟新典范！
源自derby百年卷烟历史
汇聚欧美卷烟技术之精华
缔造混合型卷烟发展原貌
兼容并蓄，纯正如一
其香气纯正、烟气纯和、口感纯净
完美成就“纯正混合型”经典口味
品味之间，一缕悠然
纯正，正当如此
都宝中国二十年（1990-2009）荣耀献礼
核心概念：
献礼2009
——都宝纯正系列全系荣耀上市
包装特点：
理念：在传承中实现创新；家族化、系列化
风格：简约、时尚、国际、环保
理性支持点：
✓品牌价值卖点：中国出口第一品牌
✓品牌文化背景：都宝中国二十年（1990-2009）
✓消费者利益点：纯正混合型卷烟
✓产品科技成就：纯正的香气、纯和的烟气、纯净的口感✓产品购买信心：改善烟气，更适宜人体的酸碱度
主画面：
（示意稿，全系亮相，因地制宜，突出主力产品。

）
（赋予品牌文化背景，增强品牌价值属性及市场信心。

）
四、口碑规划
口碑是世界上最有效，而且最廉价的信息传播媒介，于香烟而言，尤其如此，它直接影响着消费者的认知态度和购买行为！
本篇章，我们将总结品牌价值、归纳产品卖点，整理出若干通俗、易懂，便于传播的短句，以其反复对渠道及终端进行引导和教育，达到朗朗上口、口口相传的市场口碑，如此既便于自我传播，亦利于零售推介。

以下，总结新品特点口碑，概括为四句话：
中国出口第一品牌（突出品牌价值）
喜欢抽外烟，就推荐都宝；中国最好最纯正的混合型烟（突出纯正定位）
不咳嗽，不起痰（突出消费者利益点）
包装时尚，很简约，很大方（突出产品识别价值）
一款产品的持续流行，必然是提供了令消费者认可信赖的利益点——“不咳嗽，不起痰”便符合混合型卷烟的属性，也利于博得人们爱护形象的好感，
我们要将“不咳嗽，不起痰”这一消费者利益共识，因地制宜，形成富有关怀感的口碑传播，长期坚持，形成品牌资产。

以下按人群身份特点，重点归纳——
商业公司客户经理传播要点
•安徽中烟的都宝是中国卷烟出口第一品牌，“纯正”系列是公司实施品牌战略的重点开发项目，企业对此非常重视和支持。

•都宝“纯正”系列是中国最好的混合型卷烟，系列新品家族化推出，无论从内质、外观包装都体现出全新的时尚风貌和超值感。

•专门针对中国人口感研发，香气纯正、烟气纯和、口感纯净，不咳嗽、不起痰，它会成为备受欢迎的好烟。

•都宝“纯正”系列将成为未来都宝品牌的主力阵容，他将树立全新形象，带动全线产品的销售增长。

商业公司电访员传播要点
•现在有新上市的都宝“纯正”系列，口味纯正，包装评价也非常好，四款新品，价位也比较适中，您看需要定哪款、定几条？（如果零售户提出的订货量超出单点限量）对不起，都宝“纯正”系列的货源比较紧，您这次只能定到_____条。

零售店主口碑传播要点（本方案重点）
•中国最好的混合型卷烟；
•喜欢抽外烟，就抽都宝试试；
•加班、熬夜、打麻将，隔夜都不咳嗽，没有痰；
•包装时尚大方、有品味、很个性；
消费者口碑传播要点（本方案重点）
•包装时尚大方，有品位；
•喜欢抽外烟，就抽都宝试试；
•抽都宝，品位独特，有个性；
五、新品宣传推广物料应用体系
物料的分类有多种方式，这里我们将着重以功能性为依据对都宝“纯正”系列的常规性物料进行分类，主体上以产品规格分类，辅助以常规性的通用物料。

以下为示意，具体详见物料规划表及展示手册。