科特勒产品层次理论.kdh
营销管理 科特勒
营销管理科特勒一、引言营销管理是在现代商业环境中实施企业营销策略的一项关键活动。
科特勒营销管理理论是由美国著名营销学者菲利普·科特勒于1967年提出的，它对营销管理的理论研究和实践产生了重要的影响。
本文将对科特勒营销管理理论进行深入的探讨，包括其基本概念、核心原则和应用实践。
二、科特勒营销管理理论概述1.营销理念的演进–生产导向理念–产品导向理念–营销导向理念–全球导向理念2.科特勒营销管理理论的核心原则–市场导向：将市场需求作为企业活动的核心驱动力，并通过市场调研等手段获取客户需求信息。
–创新导向：不断推陈出新，满足不断变化的市场需求。
–组织导向：建立有效的营销组织体系，实现市场营销活动的协调与顺利推进。
三、科特勒营销管理理论的应用实践1.市场细分与定位–市场细分：对消费者群体进行分类与划分，以便实施有针对性的营销策略。
–市场定位：确定企业在特定市场中的位置，以及与竞争对手的区别和差异。
2.市场调研与需求分析–市场调研：通过收集、整理和分析市场数据，了解客户需求、市场趋势和竞争情况。
–需求分析：深入研究客户需求，确定产品或服务的特点和优势，以满足市场需求。
3.产品设计与开发–产品设计：根据市场需求和竞争情况，设计满足客户需求的产品或服务。
–产品开发：将产品设计转化为可实施的产品，并进行测试和改进。
4.宣传推广与销售管理–宣传推广：通过各种渠道和媒体传播产品或服务信息，提高市场知名度和销售量。
–销售管理：制定销售策略和计划，管理销售团队，实现销售目标。
四、科特勒营销管理理论的优势和局限1.优势：–市场导向的理念使企业更加注重客户需求，提高产品或服务的市场适应性。
–科特勒理论强调创新导向，使企业能够灵活应对市场变化，保持竞争优势。
–组织导向的原则有助于提高市场营销活动的协调性和执行效果。
2.局限：–由于市场环境的复杂性，科特勒理论并不能完全解决所有企业的营销问题。
–科特勒理论较为理想化，实际应用中可能受限于资源和成本的限制。
2011年管理咨询师资格考试练习题1_真题-无答案
2011年管理咨询师资格考试练习题1(总分80,考试时间120分钟)1. （）的选定是咨询管理的重要内容，也是项目管理成功与否的关键。
A. 监管人员B. 项目负责人C. 项目经理D. 其他人员2. ( )是管理咨询生命力和活力的源泉。
A. 合作性B. 有效性C. 创新性D. 科学性3. 自（）后半期起，亚洲国家开始关注管理咨询领域，并陆续建立了相应组织，开展咨询服务。
A. 20世纪60年代B. 20世纪80年代C. 20世纪70年代D. 20世纪90年代4. 下列关于诊断阶段工作流程排列顺序正确的是: ( )。
A. 诊断准备-诊断过程-诊断报告的拟定–诊断结果确认B. 诊断过程-诊断准备-诊断报告的拟定–诊断结果确认C. 诊断报告的拟定–诊断准备-诊断过程-诊断结果确认D. 诊断准备-诊断报告的拟定–诊断过程-诊断结果确认5. 运用数理的工具和方法，把历史数据放人坐标图内，坐标横轴为时间，纵轴为数据值，根据数据的历史变化规律预测未来的趋势是：( )。
A. 相关分析法B. 模型分析法C. 比例分析法D. 趋势分析法6. 咨询方案试验活动过程的排列顺序正确的是：( )。
A. 确定实验过程——明确实验方法——进行实验——实验结果分析B. 明确实验方法——进行实验——确定实验过程——实验结果分析C. 明确实验方法——确定实验过程——进行实验——实验结果分析D. 明确实验方法——确定实验过程——实验结果分析——进行实验7. 依据各种成熟的、经过实践验证的管理模型对问题进行分析的方法是：( )。
A. 模型分析法B. 相关分析法C. 趋势分析法D. 比例分析法8. 在诊断过程中，问卷调查一般采用：( )。
A. 重点调查B. 全面调查C. 典型调查D. 抽样调查9. ( )是管理咨询存在的基础和前提。
A. 合作性B. 有效性C. 创新性D. 科学性10. 下列关于五大地区咨询需求量从大到小排列顺序依次是：（）。
菲利普·科特勒论营销“定位”理论
菲利普·科特勒论营销“定位”理论菲利普·科特勒论“定位”查看:[大字体中字体小字体]多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4Ps”进行：产品(Product)，价格(Price)，渠道(P1ace)和促销(Promotion)。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在4Ps之前。
在决定任何一个P之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)，调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(Segments)，细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场。
所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。
这是“T”(Targeting)，划定目标市场。
现在，4Ps开展之前，还有最重要的一步。
那就是“P”(Positioning)，定位。
这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。
它提醒每一个“P”：必须把“一致性”贯穿于4Ps的全过程。
1972年，两位作者在《广告时代》 (Advertising Age)上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!定位影响到产品。
当年沃尔沃(Volvo)下了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。
这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。
(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱。
)定位影响价格。
哈根达斯(Haagen－Daz)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。
哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。
(哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal－Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光。
)定位影响到销售渠道。
海茵丝(Hanes)的长腿裤袜是百货面店渠道的领导品牌。
科特勒营销案例
科特勒营销案例科特勒（Kotler）是国际上知名的市场营销学家之一，他的研究和贡献对于现代市场营销领域影响深远。
在这篇文章中，我们将使用案例研究方法，探讨科特勒提出的市场营销理论在实际案例中的应用和影响。
第一部分：科特勒市场营销理论概述科特勒提出了4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。
这一理论强调了市场营销中关注产品的特点与品质、制定合理的价格策略、选择适当的销售渠道以及有效的推广策略。
这一理论为企业实施市场营销提供了指导方针。
第二部分：科特勒营销案例分析以某国际知名汽车制造商为例，我们来探讨如何应用科特勒的市场营销理论来推广其汽车产品。
1. 产品（Product）：该汽车制造商在研发和设计方面投入了大量资源，推出了多款具有创新技术和出色性能的汽车产品。
同时，他们还注重提高产品的环保性能，并通过不断的升级和改良来满足消费者的需求。
2. 价格（Price）：在定价策略上，该汽车制造商根据市场需求和竞争对手的定价进行合理的定价。
他们也提供一系列的附加服务，如免费保养、质保延期等，以提升产品的附加值。
3. 渠道（Place）：为了确保产品的广泛销售和可及性，该汽车制造商在全球范围内建立了广泛的销售渠道和经销商网络。
他们还注重线上销售渠道的建设，以适应数字化时代的市场需求。
4. 推广（Promotion）：为了宣传和推广汽车产品，该汽车制造商采用了多种手段，如电视广告、杂志广告、展览活动等。
他们还积极利用社交媒体和在线宣传渠道，与消费者进行互动和沟通。
第三部分：科特勒营销理论的影响科特勒的市场营销理论不仅影响了该汽车制造商的市场营销策略，也对其他企业和市场营销从业者产生了深远的影响。
1. 战略定位：科特勒的理论强调了企业在市场中的战略定位和目标市场的选择。
通过科学的市场调研和分析，企业能够更好地了解消费者需求，从而制定针对性的市场战略。
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
多元系统理论概述1.kdh
大 众 文 艺大126摘要：多元系统理论打破了以往仅强调译文与原文语言对等的译论传统，拓宽了翻译学研究的领域，为翻译学研究开辟出一条描述性的、动态的新途径，推动了翻译的文化转向。
然而由于其理论上固有的缺陷——对译者主观能动性的完全忽视，多元系统理论对翻译文学中的一些特例无法作出合理解释，适用范围有限，还有待修正和完善。
关键词：多元系统理论；翻译学；描述性的；主观能动性一、多元系统理论的起源多元系统理论于上世纪七十年代初由以色列学者Itamar Even-Zohar提出，然而其源头却可追溯到俄国形式主义时期。
形式主义对多元系统理论最大的贡献在于：形式主义提出了系统的概念，形式主义认为，系统是一种多层次的结构，其构成元素相互联系、相互作用(Baker， 2005: 176)。
形式主义者给文学研究带来革新，提出将文学作品看作是有次序、分等级的结构，而非由各不相干的元素组成的混合体。
他们看重的不是元素本身，而是各元素之间的相互关系。
“在形式主义概念中，文学革命的推动力是用陌生的取代熟悉的，用新鲜的取代传统的那股持续力量。
” (Hermans， 2004: 104)在形式主义思想中，Yury Tynjanov 的思想与埃文-佐哈尔的多元系统理论关系最为密切。
Tynjanov是将文学视为“系统”的第一人。
他认为一个“文学事实”是一个相对的实体。
他声称“一个‘文学作品’、一种‘文体’、一个‘时期’、一种‘文学’、或者‘文学’本身，都代表了各种特征的总和，这些特征在与其它元素构成的网络中获得自身价值”(ibid)。
他还提出了“中心/边缘对立”的概念，这一概念后被Even-Zohar采用。
二、多元系统理论的重要概念以Tynjanov和其他形式主义者的研究成果为起点，Even-Zohar在上世纪70年代初期开启了他自己的系统方法。
当时他的直接目标是解决与翻译理论以及希伯来文学的历史结构相关的问题。
他在这些领域对形式主义概念的运用最终导致了“多元系统理论”的诞生。
现代营销学之父科特勒：10P营销理论
现代营销学之父科特勒：10P营销理论营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。
这就是科特勒的10Ps理论。
1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。
70年代服务营销的研究开始兴起。
到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。
1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory)，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。
随着对营销战略计划的重视。
1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。
科特勒产品层次理论.kdh
们对产品有了更多的认识，同时也提出了 但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者 不断变化的。五层次结构理论能完整地解
许多新的要求，从关注价格、质量、式样等 在产品效用和价值形成过程中的主体地位， 释消费者选购和消费产品的全部心理过程，
有形产品，到关注服务、环保、体验等附加 产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要 求企业从设计到生产，从市场营销到售后
显然没有真正理解这一发展的全面内涵。 直到最近的一些研究，还是引用三层次结 构说来论述产品的开发利用。
对科特勒产品五层次结构说 的新阐述
概念地图是思维形象化的工具，它可 以使抽象的概念变为直观可视图表。图 １ 为科特勒产品层次结构说的演进，即由三 层次结构说向五层次结构说的转化过程。 从图 １ 可看出，不仅五层次结构说较起原 来的三层次结构说，新增了期望产品
顾客总成本（Ｃ ＴＣ ）是购买产品的货 币成本（ＭＣ ）、顾客采购的时间成本（ＴＣ ）、 顾客采购的精力成本（ＥＣ ）和体力成本 （Ｐｙ Ｃ ）的函数，即：Ｃ ＴＣ ＝ ｇ （ＭＣ ，ＴＣ ， ＥＣ ，Ｐｙ Ｃ ）。
基于理性的“经济人”假设，从心理测
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பைடு நூலகம்
使用资源，循环利用资源，保护环境。因 此，依照循环经济规律发展外贸，已经成 为提高对外贸易经济效益，谋求生存与可 持续发展的一项重要而又紧迫的任务。
（二）提倡资源节约型、环境友好型的 外贸发展
在大力提倡建设资源节约型、环境友 好型社会的今天，中国经济建设和对外贸 易的发展必须坚持开发节约并重、节约优 先，按照循环经济的减量化、再利用、资 源化的原则，大力推进节能、节水、节地、 节材的外贸可持续发展方式。在对外贸易 的发展中，全面推行清洁生产，形成低投 入、低消耗、低排放和高效率的节约型外 贸增长方式。积极开发和推广资源节约、替 代和循环利用技术，加快对外贸企业节能 降耗的技术改造，对在外贸企业中的消耗 高、污染重、技术落后的工艺和产品实施 强制性淘汰制度，实行有利于资源节约的 价格和财税政策。进一步开展循环经济园 区的试点工作，深入探索发展环保、节约 资源的外贸发展模式。
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代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即 产品的实体部分代表了它的全部含义，这 种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅 反映了消费者对产品需求最初始和表面的 认识，或者说是从生产者的角度去认识和 理解产品，已被公认是片面的和不准确的。 １９ ８ ８ 年著名的市场营销专家Ｐ·科特勒，出 版了著名的著作《市场管理：分析、计划、 执行与控制》，提出了一个产品的三层结构 理论。该理论认为，任何一种产品都可被 分为三个层次：核心利益（Ｃ ｏｒｅ ｂｅｎｅｆｉｔ）， 即使用价值或效用；有形产品（Ｆｏｒ ｍ
预期的利益，这进一步强调了产品概念的 市场导向性和营销过程的“顾客至上”。也 就是说，产品效用和价值的形成自始至终 是由消费者起主导作用。当然，生产者也 并非完全是被动的，特别是在核心利益、一 般产品和扩大产品的提供上，往往具有较 大的能动作为，必须与消费者的要求产生 双向互动才能最终实现产品的效用和价值。 从产品五层次结构理论，我们可以看出，产 品价值和效用的形成是生产者和消费者双 向互动的结果，并非惟一由企业按其独立 意志制造，同时还必须考虑消费者所需求 的核心利益和扩大产品。
们对产品有了更多的认识，同时也提出了 但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者 不断变化的。五层次结构理论能完整地解
许多新的要求，从关注价格、质量、式样等 在产品效用和价值形成过程中的主体地位， 释消费者选购和消费产品的全部心理过程，
有形产品，到关注服务、环保、体验等附加 产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要 求企业从设计到生产，从市场营销到售后
如何更全面地认识和理解产品，进行更为 服务的不可分割性。这一理论影响至深，已
产品并不是静态的实物，而是一个内
科学合理地产品开发与营销，是提升企业 得到市场营销界的广泛认同，产品每个层 涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生
竞争力的关键。随着社会经济的发展，人 次所包含的内容又被后来学者不断扩充。 的效用和价值以及对效用和价值的判断是
由此看来，产品并不是局限于有形实 体的物品，也包括了与此相关的商业服务、 文化内涵和消费者体验；产品并不是一个 僵死而固定的概念，包含了在产品购销过 程中的全部意义，即从核心利益、期望产 品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜 在产品的转化过程，直到购买之后的消费 活动，产品的效用和消费价值仍在发生变 化。三层次结构说是对产品的静态描述，侧
被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不
Hale Waihona Puke 院 西安 ７１００６２ ２、西安科技大学管理学院 西安 ７１００５４） ▲ 基金项目：国家社会科学基金资助项目（０３ＢＪＹ ０８ ８ ） ◆ 中图分类号：Ｆ７６０ 文献标识码：Ａ
断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产 品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一 理论时，也是简单地重复着科特勒的解释， 或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述，
（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）和潜在产品 （Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。由于 Ｐ·科特勒在其 著作中更多地是对每个层次含义的解释，
而且没有将它与三层次结构说的差异进行
比较，因此，这个新概念在引入国内后仍
■ 宋咏梅１、２ 博士 孙根年１ 教授（１、陕西师范大学旅游与环境学
图 ２ 是依据科特勒产品的五层次结构 理论，构建的产品采购和消费过程中顾客 所得（即顾客让渡价值）的计量模型。由 图 ２ 可以看出，产品采购和消费过程中的 顾客让渡价值（Ｃ Ｄ Ｖ）等于顾客总价值 （Ｃ ＴＶ）减去顾客总成本（Ｃ ＴＣ ），即：Ｃ Ｄ Ｖ ＝ Ｃ ＴＶ－ Ｃ ＴＣ 。
其中，顾客总价值（Ｃ ＴＶ）是产品市场 价值（ｐ ｄ Ｖ）、销售服务价值（ＳＶ）、员工销 售价值（ＰｓＶ）和产品形象价值（ＩＶ）的函 数，即：Ｃ ＴＶ＝ ｆ（ｐ ｄ Ｖ，ＳＶ，ＰｓＶ，ＩＶ）。
品和服务。 任何科学理论都
有一个不断发展和逐 渐完善的过程，不可 能一蹴而就。１９ ９ ４ 年 Ｐ·科特勒在《市场管 理：分析、计划、执行
核心产品 Ｃ ｏｒｅ
Ｂｅｎｅｆｉｔ
Ｆｏｒｍ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
Ｅｘｔｒａ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
期望产品 Ｅｘｐ ｅｃｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
核心利益 Ｃｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ
３２ 商业时代 （ 原名 《 商业经济研究》） ２００７年１４期
重于企业和生产者对 产品的主导作用，注重 核心利益、形式产品和 附加产品的分析，缺乏 面向市场和客户的经 营意识，忽视了消费者 对产品需求和选购的 根本决定权，因而，也 不可能得出对产品的动态解释。五层次结 构理论从全新的角度去分析产品，强调消 费者选购和使用对产品的决定性，具有面 向市场和客户的意识，从产品的使用和消 费过程进行分析，揭示了效用构成和价值 实现的动态性。 （二）产品效用和价值的形成具有双 向互动性 产品是联系生产者与消费者之间的桥 梁，同时也是两者双向互动和共同合作的 结果。虽然，从产品的设计和制造过程来 看，似乎是由生产者决定的；但在产品的 选购、消费和实现其全部效用的过程中，消 费者却起关键和主导作用。科特勒产品的 五层次结构说，较其原来的三层次结构理 论，新增了“期望产品”和“潜在产品”两 个层次，是面向顾客和市场需求，为消费 者认识并理解产品，对其进行价值判断而 提出的概念。可以说，这两个新增层次是 理论改进的精髓，它改变了三层次结构理 论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向 理解。 在产品五层次理论中，生产者只能从 属于或追随购买者而对期望产品和潜在产 品起作用，也可帮助消费者建立正确的期 望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向， 更多的情况下是处于较被动的地位。潜在 产品的形成，一方面受消费者在使用过程 中自我意识和发现的影响，另一方面还受 到外界环境因素的影响。对于同一处旅游 景区景物产品，可能因为旅游者专业背景 和个人经历的不同，会产生不同的景物感 知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相 差十分悬殊；至于交通区位、社会治安、气 候变化等对旅游活动的影响，却是经营者 更难控制和决定的。 再有，就是对扩大产品（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）进行的修正。三层次结构理论认 为，它应该是由生产者向消费者提供的附 加产品和利益，现在被解释为超出购买者
内 容 摘 要 ： 本文将科特勒产品的五层 次结构理论与其三层次结构说相比较， 揭示出两点新变化：产品是一个内涵 丰富、动态和有生命的概念，消费者在 效用形成和价值判断中具有决定性的 主导作用，产品效用的形成和价值的 实现具有双向互动性。并以科特勒产 品五层次结构理论为依据，建立了消 费者价值评价模型，揭示其在指导经 营者进行市场营销和购买者产品消费 过程中的实践意义。 关键词：产品概念 五层次理论 效用 构成 价值评价 市场营销
与控制》专著修订版中，将产品概念的内
科特勒产品层次理论
涵由三层次结构说扩展为五层次结构说， 即包括核心利益（Ｃ ｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ）、一般产 品（ Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ｉｃ Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）、期望产品 （ Ｅ ｘ ｐ ｅ ｃ ｔｅ ｄ Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）、扩大产品
及其消费者价值评价
更多的作用是引导生 产者和销售者根据消 费者的需求去提供产
附加产品 形式产品
一般产品 Ｇ ｅｎｅｒｉｃ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
潜在产品 扩大产品
服务适应新的需求。因此，重新审视产品 的真正内涵，分析其效用形成和价值评价 就具有特别重要的意义。
科特勒产品结构理论演变
对产品概念的认识，有一个不断发展 和逐渐深化的过程。大约在 ２０ 世纪 ８ ０ 年
顾客总成本（Ｃ ＴＣ ）是购买产品的货 币成本（ＭＣ ）、顾客采购的时间成本（ＴＣ ）、 顾客采购的精力成本（ＥＣ ）和体力成本 （Ｐｙ Ｃ ）的函数，即：Ｃ ＴＣ ＝ ｇ （ＭＣ ，ＴＣ ， ＥＣ ，Ｐｙ Ｃ ）。
基于理性的“经济人”假设，从心理测
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使用资源，循环利用资源，保护环境。因 此，依照循环经济规律发展外贸，已经成 为提高对外贸易经济效益，谋求生存与可 持续发展的一项重要而又紧迫的任务。
显然没有真正理解这一发展的全面内涵。 直到最近的一些研究，还是引用三层次结 构说来论述产品的开发利用。
对科特勒产品五层次结构说 的新阐述
概念地图是思维形象化的工具，它可 以使抽象的概念变为直观可视图表。图 １ 为科特勒产品层次结构说的演进，即由三 层次结构说向五层次结构说的转化过程。 从图 １ 可看出，不仅五层次结构说较起原 来的三层次结构说，新增了期望产品
基于科特勒产品理论的消费 者价值评价模型
效用和价值是产品消费过程中两个最 为重要的概念。在现代产品的设计和生产 过程中，如何提升产品的实际效用和市场 价值，在产品选购和消费过程中，如何提 高其使用效果和顾客满意度，是巩固和开 拓产品市场，提升企业竞争力的关键。科 特勒产品的五层次结构理论，不仅为人们 全面认识和准确理解产品的内涵提供了新 理论，同时，还为分析产品效用的构成和 评价产品的消费价值提供了新思路。由此 形成如下观念，即产品的效用和消费价值 是五个层次相互作用的结果，可结合价 值 － 成本理论对产品的购买效用和消费价 值进行分析，从而得到更深刻的理解。
Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
图 １ 科特勒产品三层次结构说与五层次结构说
全国贸易经济类核心期刊 ３１
营销谋略 Sale Stratege
即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层 扩展。具体而言，消费者选购和消费产品： 首先必须有能够满足其自身需要的使用价 值，即产品的核心利益（Ｃ ｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ）； 其次才是寻求具备这些使用价值的实物形 态，这就是所谓的一般产品（Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ｉｃ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）；再次在寻找和选购过程中，逐 步形成了对该产品属性和功能的认知和心 理要求，这就是所谓的期望产品 （Ｅｘｐ ｅｃｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。这也可以理解为对 “核心利益”和“一般产品”的感知和要求， 如产品属性要求、价格要求、使用性要求 和保质期要求等。在景点景物的游览活动 中，游客对旅游产品的满意度评价，常是 用出发之前心理认知的“期望产品”与实 际观赏之后的“一般产品”进行比较，如 果高于期望产品就产生消费者满意，反之 则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设 计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方 市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购 产品的过程中，还会发现产品还带有超出 自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大 产品（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。如在商店和 经销商那里购买产品，发现可能还会有价 格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些 景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅 游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品 等服务；最后，在购买并消费已选定产品 时，还会发现具有购销双方未曾发现的效 用和使用价值，这就是所谓的潜在产品 （Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。