广告多棱镜习题

广告多棱镜
一.广告知识窗
广告是传播信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或说服人们接受某种观点。

广告从它的最终目的来划分，可以分为商业广告和非商业广告两大类。

商业广告是为了推销商品或劳务，以求得利润；非商业广告一般是指一些团体、组织宣传某种观念、立场的广告，也有人把各种启事、通知、公告都归入这类广告。

商业广告的设计创作，一般要经过市场调查，摸准广告商品的市场位置和消费者心中的位置，确定广告的主题、创意构思，巧妙地传递商品信息，诱发消费者的购买欲望和行为。

二.广告的形式
古代广告：实物广告（陈列实物），音响广告（叫卖），装饰广告，印刷广告。

现代广告：印刷广告（包括报纸，杂志和其他印刷宣传品），广播广告，电视广告，网络广告，橱窗广告，路牌广告，车身广告，包装广告，电话广告。

三.成功广告案例
见课本P252—P254
四.广告占评台
（一）下面几例广告是不是很有创意？请谈谈你的看法。

上个世纪40年代，广东佛山一家药厂的老板梁培基，派人到各处墙上写下“梁培基发冷”五个大字。

“发冷”在当地方言里是神经不正常的意思，人们看到这几个字都感到奇怪：梁培基是什么人？为什么要说他“发冷”？佛山城乡一时间议论纷纷。

过了一个星期，人们又发现这五个字后面又多了一个“丸”字，原来如此！于是“梁培基发冷丸”名声传遍广东，传遍海内外。

广告创意的灵魂就是别出心裁，个性突出。

从这个角度出发来看，这一则广告可谓很有创意，它是抓住人们的好奇心理巧妙设想，从而引发轰动效应的。

但广告创意同时也需要遵循情文并茂的原则，根据这个原则来评判，其创意并不见佳，缺感情少文采。

“梁培基发冷丸”除诱发人们的好奇感外，并无任何美感浓情可言，补一个“丸”，只是告诉人们出了个“梁培基发冷丸”这种药，至于此药何种药效，从广告中是不得而知了。

2．汉斯番茄酱味道浓，但是流速慢，销售情况不佳。

公司决策人反复考虑：改变配方，降低番茄酱浓度，还是改变包装，使它容易流出。

这两种方案都会使“汉斯”改变特色。

最后公司决定在广告上打主意。

广告强调：“汉斯”是流动最慢的番茄酱，因为它的味道最浓，口味最好。

广告的宣传效果极好，市场占有率迅速上升。

广告创意必须坚持实事求是的原则，这体现了广告创意者诚信的品质，以诚取人，以质取人才是本。

从这个角度看，这一则广告的创意是好的，它实事求是地突出了汉斯番茄酱浓度高的特点，流速慢是浓度高的表现，本来“慢”影响了“销售”，但公司决策者并未舍本求末，而是坚持质量不降，配方不变，包装不改，坦白承认“汉斯是流动最慢的番茄酱”，强调“因为它的味道最浓，口味最好”，所以才流动最慢。

如果说这则广告的创意在新奇上有缺陷也未必不无道理。

3．有一年我国台湾要请人做香蕉广告，反复斟酌，最终选定歌星包娜娜，因为她的姓名读者跟香蕉的英语读音相近。

电视广告播出，引起了非常热烈的反应。

广告创意与众不同才有生命力，才能对民众和消费者有吸引力。

从这个角度看，这则广告很有创意。

广告选定歌星做广告人，不仅因为其姓名读音与香蕉英语读音相近，更是因为包娜娜是歌星，有聚集人气之作用，受众在接受这则广告的瞬间，是歌星让他们产生了浓郁的兴趣，继而爱屋及乌，萌发对产品的需要和欲望。

如果说创意不是最佳，是因为它无法让受众因广告而产生美好的遐想，留下深刻的记忆，因为创意者只是取香蕉的英语语音与歌星姓名读音相近；歌星与香蕉之间并无其他的关联，因此也就难以给受众以想像的空间，这种说法也无不可。

（二）利用各种途径广泛搜集广告语：评出最佳和最差广告语，并且分别给每一则广告写一段点评
按照真实性、艺术性、创新性辩证统一的标准来评判广告，就易于评出最佳和最差的广告语了。

（三）诚信是公民道德之本。

广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

观察一下你所熟悉的广告，如发现含虚假内容、误导消费者的，查阅资料，对消费者进行调查，分析违反《广告法》有关规定的错误做法的危害性，然后向有关管理部门提供一份报告。

略。

五.广告创作室
1．略。

2．略。

3．请为维持交通秩序，保护生存环境或其他公益事业，创作一则则广告如：保护环境人人有责
既要金山银山，更要绿水青山
还我蓝天还我碧水
六.广告研讨会
（一）略。

有人说，广告是做买卖的工具，也有人说，广告中有语言的艺术；有人说，广告要实话实说，也有人说，不夸张一点达不到宣传的效果。

你同意哪种说法，不同意哪种说？为什么？
第一种说法“广告是做买卖的工具”只是针对商业广告而言，商业广告属盈利性广告。

以盈利为最终目的的广告，当然是为各种经济活动服务的一种重要工具，但广告中还有非盈利性广告，即非商业性广告，它不以盈利为目的，与买卖绝对搭不上界，故这种说法是不合理的。

只能说“大部分广告是做买卖的工具”。

第二种说法“广告中有语言的艺术”是指绝大多数的广告。

因为绝大多数的广告中都有用以表达主题和创意的语言文字，这些语言文字就是人们常说的广告词，也叫广告语。

一则绝妙的广告，当然离不开语言的艺术，优秀的广告绝大多数是语言文字和图案布局的巧妙结合，仅这一点讲，“广告中有语言的艺术”是对的。

但也不排除少数广告只靠广告造型，以视觉取胜，没了广告词又何来“语言的艺术”呢？
第四种说法“不夸张一点达不到宣传的效果”，如果指广告语创作中采用夸张的手法，来宣传产品和企业形象并无不可。

如一种名酒的广告语：“铁汉三杯腿软，金刚一盏头摇。

”用夸张的手法，夸大了酒的醉人，形象生动趣味浓，但如果不加限制；在产品的质量、性能用途等方面随便使用夸张的手法，就一点都不行，就是吹牛，就是弄虚作假，违反国家有关广告管理的法规了。

以上三种法说都只涉及广告知识的某一方面，都有失偏颇，不够准确。

只有第二种说法“广告要实话实说”是正确的，它符合广告创作的原则之一“要立足真实”。

（三）广告一般应采用平实通俗的语言来表达，使人感到诚实可信。

有时也会妙笔生花，运用一些修辞手法，提高广告语的艺术效果。

请思考分析下列广告语用了哪些修辞手法，说说运用这些手法对提高广告的宣传效果有什么作用。

1．清华同方DVD——我们的产品和我们的学生一样。

（DVD广告）运用比喻，突出了同方DVD的质量优秀。

2．寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美。

（矿泉水广告）
运用夸张，写出矿泉水健身强体的功效。

3．汇百花之精，集自然之灵，采众家之长。

（营养液广告）
运用排比，突出了营养液取材之精，制作之精
4．今年二十，明年十八。

（香皂广告）
运用夸张，以出乎常规、看似荒诞的结果，突出了香皂美容的作用。

5．虽是毫末技艺，都是顶上功夫。

（理发店广告楹联）
运用双关，此“顶”非彼“顶”，实指“头顶”，诙谐风趣的语言，道出理发师的技艺高超（顶上、最好）。

6．车到山前必有路，有路必有丰田车。

（汽车广告）
运用顶真，写出了丰田车的质量高，使用广。

7．不要对刚刚从这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶（美容院广告）运用隐喻，不直接说出美容院使人变得年轻靓丽，用调侃的口吻来隐喻，突出了美容院出神入化的魅力。

8．虚心成大器，劲节见奇才。

（竹器店广告楹联）
运用对偶，紧扣竹器的特点：“虚心”“劲节”，又突出了竹器的制作奇巧。

9．你恍如躺在洁白的云朵里。

（鸭绒被广告）
运用比喻，将鸭绒被的轻盈、洁白形象地表现出来
10．我就是你的秘书。

（电话广告）
运用比喻，将“电话”比喻成“秘书”，突出了电话的巨大作用。

11．佳宝，佳宝，味道最好！（佳宝牌饮料广告）
运用反复，强调“佳宝”的品牌，突出“佳宝”的味道美。

12．难道你不为你的明天着想？（保险公司广告）
运用反问，强调了今天的保险是为了明天的生活。

13．谁是金奖得主？——力士新！（化妆品广告）
运用设问，突出了“力士新”荣获金奖的现实，说明这种化妆品卓然超群。

七.附几则广告点评
1．飞利浦吸尘器的电视广告
一个漂亮的硬纸盒里罩着吸尘器，开动吸尘器，只见盒子渐渐瘦下去，最后整个被吸进吸尘器里，广告中没有任何语言和声音。

简评：在广告中没有任何语言和声音，意思却再明白不过！静静地吸，吸得静静。

2．贝克啤酒的广告
第一则：一群向日葵围着太阳转，只有一棵向日葵我行我素，它不向太阳却向着贝克啤酒！
广告口号：“喝贝克，听自己的！”
第二则：沙滩上有一群螃蟹在爬行，惟有一只螃蟹在竖着向贝克啤酒爬去。

广告口号：“喝贝克，听自己的！”
简评：广告的创意十分新颖，而且符合时代主题：展现个性，赞扬个性，符合了现代人的普遍心理。