产品定价策略与技巧

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产品定价策略与技巧

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低价——产品力的陷阱

一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。

从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。

现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

笔者总结以下8点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。

1、比较定价

参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

比如，一个没有出租的城市打算引进出租汽车，但不知道该怎样定价，那么就先参考这个城市其它代步工具（比如公共汽车）的价格、性能、便利性等因素。比如，公共汽车的主要特点是：乘坐费用1元，不分距离，只行驶固定路线，平均每15分钟一个车次，必须按站点上下车，卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下，可以按照指定路线行使……综合比较替代品后，优势较大，但当地经济并不十分发达，价格定太高可能会使民众无法承受，最终把价格定在起价（公里）5元，后每公里元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受，还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。

2、以价值导向定价

根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了利润。可是，这样的话销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买，因为无法体现他们的身份；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会去购买。

前些年，国际知名品牌，派克就犯过这样的错误，派克钢笔以其优秀的品质，稳居高端钢笔市场老大位置，后来见低端市场火爆，为了分得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高

端消费者不再购买派克笔，市场份额丧失了尽七成。所以，定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值，如香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用住吗”、“这么便宜是不是假货啊”这些声音证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。

3、定价时要考虑对价格的各种影响因素

市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价，此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定，其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，再如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。

正常情况下，梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果，那么将间接对苹果的销售产生影响，因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道，也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素，将会使定价更合理，赚的更多。

4、定价的战略作用

一些企业将商品价格定的很高，以差异于中、低端市场，产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额，如行业中的科龙空调，高端品牌为科龙，但高价往往意味着市场份额将不会很大，为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象，于是推出了两个价格便宜的低端品牌