现代广告业的性质
广告学概论(最新版)陈培爱20120906
思考题
小结
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第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
１、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。 ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 ４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。 ５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。 ６、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具 有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 ７、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形 式而开展的广告活动。
思考题
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第一节 广告的概念
一、广告溯源
随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易· 系辞》记载，远在神农时代， 就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据 《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、 印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的 意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ Ａ ｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ）源于拉丁文Ａｄ -ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导 的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓ ｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知 别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告” 一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告”，约在 明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
第4章现代广告业
第二三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届 标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元， 却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为 山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后， 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以
的是销售，否则便不是做广告。” 2、 评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对
经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将 是以最少的广告投入达到最大的效益产出 。 3、 商业属性和社会属性之间获得平衡、商业行 为与人文精神之间获得平衡。
被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。 他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后 参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公 司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。 第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。 1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格 威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创 办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功 的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公 司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少 数人才能达到的地位。
三、广告在现代社会中的功能与作用
1 现代广告业是密切联系生产和消费的桥 梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分 工中必不可少的行业。
2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺 术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时， 也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用； 广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经
现代广告业
第四章现代广告业产业的概念；广告产业的概念。
第一节现代广告业的性质与地位一、现代广告业的性质广告业的性质并不是一成不变的，随着社会经济发展和广告产业的逐步成熟，人们对广告业性质的认识也在不断发生着变化。
现代广告业性质变化的两阶段：根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业→广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。
二、现代广告业的地位识记。
现代广告业的地位：广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。
广告属于经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。
第二节世界现代广告业发展趋向―、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略1.到了20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。
随着经济全球化的发展。
美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。
文化产业在美国占有重要地位。
2.包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。
美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。
二、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业1.英国第一个提出文化产业。
英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。
2.英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面。
（1）政府对创意产业积极进行政策扶持；（2）对文化产业资金扶持；（3）重视对创新型人才的培养和教育；（4）形成城市文化产业集群。
广告业属于什么行业
广告公司的所属行业是商务服务业里的广告业。
广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、发布、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。
而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。
广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。
广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。
广告就其含义来说，有广义和狭义之分。
非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。
经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。
商品广告就是这样的经济广告。
现代广告
• 广告也有其一定的负面影响。有些生产商和广告商，没有真实的反映 产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费 者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广 告对人们产生了很大的伤害。广告中一些不正确的观念和行为也对社 会大众产生误导。广告中并不都是优美的画面和正确的语言，虽然电 视台和国家相关机关都在竭力抑制广告中的不健康或错误信息，但是 有的广告中还是或多或少有一些不好的东西。也容易造成恶性竞争， 浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领市场，企业间 的竞争是在商品经济社会中不可避免的其费用记入产品成本，会增加 了消费者的负担。易在形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激 消费者的购买欲望，使消费者往往超出实际的需要去购买商品。消费 的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造成资金的浪费和商品的 低效配置。广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发 展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播 放广告，有时在我们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样 很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染， 严重影响人们的生活。
• 总而言之，比较广告是一把“双刃剑”，如何能运用自如， 对企业自身和消费者都产生最大的利益是其关键。在合法 的前提下，运用好比较广告可使之成为开展市场竞争的利 器。比较广告所带来的利益和相对于其他形式广告而言的 优势都远远大于它的弊端。广告的负面影响以逐渐受到社 会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对 产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的 负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产 生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成 极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀， 严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我 们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少 到最小。
现代广告业
二,广告的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ用
(一)宏观上沟通产供销,加速流通,促进 宏观上沟通产供销,加速流通, 经济发展 (二)广告引导,刺激并满足消费者需求 广告引导, (三)广告是企业营销的重要手段,能推动 广告是企业营销的重要手段, 整个企业的运行发展 (四) 广告在社会文化建设方面的作用
三,广告作用的两重性
积极健康的广告, 积极健康的广告,对社会产生良好影 响,促进社会进步; 促进社会进步; 而消极庸俗的广告则对社会产生不良 的影响,不利良好社会风气的形成. 的影响,不利良好社会风气的形成.
二,现代广告业的任务
最好的广告以最少的投入达到最大 的效益产出. 的效益产出. 现代广告应在商业行为与人文精神 的平衡上做出应有的努力. 的平衡上做出应有的努力.
第二节 广告在现代社会 中的功能与作用
一,广告的功能 二,广告的作用 三,广告作用的两重性
一,广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告 目标所表现出来的作用和效率. 目标所表现出来的作用和效率. 信息传播的基本功能 营销功能 在传播信息功能的基础上, 在传播信息功能的基础上,现代广告 业又加入了劝服和诱导的因素. 业又加入了劝服和诱导的因素.
第四章 现代广告业
第一节 现代广告业的性质与任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作用 第三节 现代广告对社会的影响
第一节 广告学与市场营销学
一,现代广告业的性质 二,现代广告业的任务
一,现代广告业的性质
从归属上看, 从归属上看,属于第三产业中的服务业 广告活动是产生复杂效益的信息传播活 动 是知识密集,人才密集, 是知识密集,人才密集,技术密集的行 业 逐渐从传统的信息服务业发展为现代信 息产业
后续知识:
在充分认识广告作用的基础上,翻阅第 在充分认识广告作用的基础上 翻阅第 广告管理. 十二章 广告管理
广告学第四章
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本章小结
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。 广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活 动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活 动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告 主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过 这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的； 整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务 过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的 劳务服务。 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来 的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动， 信息传递应是广告的最基本功能。广告作为营销的工 具和手段，是人们对广告的一种基本认识，营销功能 又是广告与生俱来的本质功能。
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最后， 最后，广告是消费者进行消费决策的重 要参谋。 要参谋。
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（三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手 对广告主而言， 段，广告推动整个企业的运行发展 首先， 首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市 场占有率起着关键作用。 场占有率起着关键作用。 其次，广告促进和支援了企业的人员促销。 其次，广告促进和支援了企业的人员促销。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。 最后，广告有助于企业形象的建立。 最后，广告有助于企业形象的建立。
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消费观念对消费行为的影响 ： 其一，消费观念影响消费者的品牌偏好。 其一，消费观念影响消费者的品牌偏好。 调查发现，消费观念越前卫， 调查发现，消费观念越前卫，消费者越 倾向于喜欢和选择国际性的品牌， 倾向于喜欢和选择国际性的品牌，而保 守的消费者大多根据价格、 守的消费者大多根据价格、质量比而选 择国内品牌。 择国内品牌。 其二， 其二，消费观念直接影响消费者对其消 费环境的评价。 费环境的评价。
广告学终极笔记之3 广告产业及市场,管理
第三章广告产业与广告市场一、广告产业的性质广告是第三产业，是服务性产业。
1、广告活动是信息传播活动；2、广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业；3、从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业，广告近年来的产业结构规模越来越大，水平越来越高。
信息服务业的发展又体现了两个新特点：1、正逐步实现电子化和网络化；2、增加了信息服务的内容和含量。
广告属于信息传播传导行业。
广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。
广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。
广告服务（产品）：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。
衡量广告产品的质量：广告服务合格的程度以及带来的社会经济效益，检验广告产品质量的唯一标准：社会经济发展的实现。
广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。
广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。
广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。
了解广告市场应该认识到：1、广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系2、广告市场的形成具有若干基本条件，买方必须存在购买的欲望并且可供支配的交换资源，广告主成为买房的主体，卖方（广告经营者、广告发布者）应有能够满足买方的产品、资源。
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现代广告业的性质
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。
在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。
当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
现代广告业的任务
评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出
商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系。
商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。
从根本上说，人文精神从合乎人性内在的固有尺度出发。
商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力
广告的功能
信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能
广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。
广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能
广告的作用
1.宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展.
广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
2.对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求.
首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。
其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。
最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
3对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展
首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次，广告促进和支援了企业的人员促销。
再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。
最后，广告有助于企业形象的建立。
4. 广告在社会文化建设方面的作用。
首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
再次，传播政策信息，协助政府工作。
广告在政府工作中起着独特的作用。
最后，推动大众传播事业发展。
大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉，作为现代社会的五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。
广告作用的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。
因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。
由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。
我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
广告对产品价值的影响
广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。
虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。
这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品——尽管他们从品质上讲，他们功效相同。
就我们的经济准则而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。
广告对产品价值的影响
广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。
广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。