网络整合营销教材(PPT 40页)

二、线下渠道
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▪ 1.户外广告：地铁、公交站
2.传统媒体：杂志、电视——威力依然巨大
3.联合营销：其合作伙 伴有如麦当劳，苏宁等 知名企业
4.公益营销：国庆六十周年T恤义卖
公益营销：爱心捐书
VANCL 营销成败：
▪ 成功之处： 1. 凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透 到我们生活中的每一个角落。 2. 铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡 客这个品牌 ，提升了品牌的知名度。让凡客的目 标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡 客的印象。 3. 充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展 ，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户 端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客 迷。
▪ “爱网络，爱自由，爱晚起，爱 夜间大排档，爱赛车，也爱29块 的T-SHIRT，我不是什么旗手， 不是谁的代言，我是韩寒，我只 代表我自己。我和你一样，我是 凡客。”
▪ 网友的模仿风靡一时，使凡客的 这种广告词成为了凡客体。凡客 体的出现从寂寂无名到为众人所 熟知，盛名之下，应该说这一步 目标完成得很漂亮。
达人店主只需按照自己喜爱的风格 随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉 丝团在自己的达人页面点击链接购买 即可，而发货、物流等环节都将由凡 客诚品来承担，店主可轻松获得每笔 订单约10%的分成比例。
凡客达人将成就一批“平民梦想”。
6.病毒营销
▪ 凡客体：韩寒代言凡客，广
告词格式简单，朗朗上口，便于 人际传播。
▪ 包装：不管你买的是多小 的东西（袜子、皮带）， 凡客都会用一个精致的盒 子包装起来。
▪ 手机客户端，为大量在路 上的人提供了网购的渠道 ，方便了消费者，同时， 增加了凡客的关注度
▪ 大量促销活动的展开，为 消费者提供更多的利益
口碑传播：用户试穿、体验物流
▪ 支持全国1100城市送货 上门、货到付款，当面 试穿。
Single
▪ VANCL的品牌定位 VANCL，互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方 式
坚持国际一线品质、平民价位 （顾客让渡价值的体现199） 致力于为互联网新兴族群提供高
品质的精致生活。
Young couple 无所牵挂的自我自由
爱一个F人am不i需ly 要W理/ K由id
只要在一起平淡是真
网络整合营销
之凡客诚品营销给我们的启发
主讲人：某某人
网络整合营销
一．网络整合营销的概念
➢ 1.整合营销的来源 ➢ 2.整合营销的定义 ➢ 3.整合营销的4I原则
二.凡客诚品营销策略
➢ 1.公司简介 ➢ 2.凡客诚品的营销策略 ➢ 3.凡客诚品现状启示
三.医疗网络营销如何进行整合
一．网络整合营销的概念
4.情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力
2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网 上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）
5.互动营销（一）：官方博客+论坛
互动营销（二）：微博粉丝团
互动营销（三）——凡客达人
2011年3月18日凌晨5:18，互联 网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社 区化营销平台“凡客达人”正式上线。 凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年 通过微博客宣布，2011年将拿出10亿 元分成给达人店主。
凡客体盛行 ▪ PS名人远比PS平民草 根“有料”，因此郭 德纲、小沈阳等娱乐 明星，凤姐、芙蓉姐 姐等网络名人，甚至 是影视角色灰太郎、 唐僧都被PS了一遍。
▪ 当然凡客没有就此罢 手，也做好了升级的 准备，如将王珞丹为 凡客主演的视频广告 推向市场。
7.口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动
谢谢！
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39、把生活中的每一天，都当作生命 中的最 后一天 。
4. 病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的 力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾 客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的 品牌美誉度。 6. “凡客达人” 的提出，让互动营销的效果得到 很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人 享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会 有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的 利益结合起来，互利共赢。 7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形 象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。 8. 口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿 服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务， 赢得了消费者的口碑。
营销效果体现
▪ 从第一天销售15件衬衣，到 现在每天平均销售近20万件 的男装、女装、鞋、童装、 家居等。 15件至20万件 ，三年内，凡客的日销售量 飞跃了“一万三千倍”
▪ 凡客2009年销售额6亿， 2010年销售量突破3000万件 ，年销售额20亿，预计2011 年销售量达到1亿件，销售 额突破40亿。
顾客缺乏对品牌的好感 细节抱怨较多 产品质量参差不齐 物流服务不到位
凡客现状反思：
从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无 论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的 互联网品牌相对应。“凡客的产品甚至不如凡客的包装 盒”，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。 这也可以说是凡客当下危机的真正根源。从市场营销 的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那 么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品 与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。在 一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速 攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡 客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。凡客 今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。
▪ 据2009年的艾瑞调查报告，在众多的服装产品B2C网上零售市场中 ，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占 比达31.28%（具体如下图）.
VANCL的观点-目标顾客定位 目标顾客定位：
熟悉网络、喜欢网购， 崇尚简单、时尚、高品质生 活的中层经济状况的年轻人。
VANCL的观点-品牌定位
Interests利益原则：将自己变身一个消费 者，设身处地、扪心自问一句，“我要参 加这个营销活动，为什么呢?” § 信息、咨讯 § 功能或服务 § 心理满足，或者荣誉 § 实际物质/金钱利益 § ……等待你来填写，
Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的 交互性，充 分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让 网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯 接受信息，而是让消费者们完全可以参与到网络营销的 互动与创造中来。同样，消费者亲自参与 互动与创造的 营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。 把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动 交流，可以为营销带来独特的竞争优势。 未来的品牌将 是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营 销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
▪ 售后无忧30天内无条件 退换货1次（试穿服务 ），往返运费由卖家承 担。部分地区已开通上 门退换货业务
▪ 物流：凡客自建物流配 送货物，更快更好地送 货上门，为网购达人减 少了很多麻烦。
▪ 8.电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信 息，让老客户回访网站来促进销售。
▪ 9.通过媒体播放器做广告。包括暴风影音，风行等 媒体播放器。
3.网络整合营销4I原则：
✓ .Interesting趣味原则
✓ .Interests利益原则
✓ .Interaction互动原则
✓ .Individuality个性原 则
Interesting 趣 味原则：八卦是火爆的通行证，就像《馒头》是《无极》 的墓志铭。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈” 中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然，制造一些趣味、 娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当 中，是吸引鱼儿们上钩 的有效方式。
▪ 创意的整合：话题、 事件 、 活动、 视频、 动漫、口碑 、互动等多平台创意 多方向创 意，集中于一个方案中。事件中有话题，活 动中有事件 而一项活动有可能一网打尽所有 的推广方式，需要进行文字图片视频等多种 创意，从而达到整合。
▪ 效果指标整合：现在在效果指标上，尤其是 网络广告方面，自然是紧盯着CPC、CPM、 CPS、CPA、CPL 等，不过现在的评估方式 更加多元化，指标也更加细分化，基本上是 不同的想法 不同的方案 不同的预算 做不同 的事情，实现不同的效果。
▪ 从销售业绩上看凡客诚品 2009年比2008年“翻了150 ％”；2010年该数字增长至 300％
失败之处：
▪ 凡客诚品，没有实体店。 ▪ 大量的广告造成了部分消费者的逆反心理 ▪ 大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡
客运营体系的一种考验。
3.凡客诚品的发展现状
而今天的凡客诚品面临着种种危机，曾 经的辉煌已黯然失色，凡客诚品创造了 一个B2C的营销神话，那么又是什么原因 将它拉下了神坛？
调查：你还记得是怎么认识凡客的吗? 请谈一谈你对凡客诚品的印象? 你都知道凡客的哪些产品？ 你都买过凡客的哪些产品？
VANCL的品牌营销策略
▪ VANCL简介
▪ 营销策略分析
▪ 凡客诚品现状启示
简介
▪ 凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越网创 始人陈年先生创立。主营业务为服装电子商务。以男士衬衫起家， 拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客自07 年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不 但被视为电子商务行业（B2C）的一个创新，更被传统服装业称为 奇迹。到2009年是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。
▪ Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”，“ 全济宁独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显 然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个 性，所以诱 人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦 点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容 易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“ 个性化 营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅 是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中， 数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人 ， 甚至一个人，做到一对一行销都已经成为现实。