诸葛烤鱼案例分析

诸葛烤鱼营销策划文案年级专业：11级市场营销学号：11552033姓名：谢曼丽时间：2013年11月22日安徽农业大学经济技术学院经管系2013年11月制目录前言-----------------------------------------------------------3一、诸葛烤鱼公司概况--------------------------------------------3二、诸葛烤鱼公司营销状况分析-----------------------------------3（一）公司目标与任务------------------------------------------3 （二）市场现状------------------------------------------------4 （三）主要竞争对手--------------------------------------------4 三、诸葛烤鱼公司环境分析---------------------------------------4 （一）外部环境分析--------------------------------------------4 （二）内部环境分析--------------------------------------------5 四、诸葛烤鱼公司营销策略策划-----------------------------------5（一）营销目标------------------------------------------------5 （二）目标市场------------------------------------------------5 （三）营销组合------------------------------------------------6 五、行动方案策划-----------------------------------------------7（一）模拟布局------------------------------------------------7 （二）费用预算------------------------------------------------7 （三）评估流程------------------------------------------------7诸葛烤鱼公司十周年店庆营销策划文案11级市场营销专业姓名：谢曼丽前言当今的餐饮行业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。

然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，每天总有一些餐饮店铺倒下去，又有更多的餐饮店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。

近年来，融合腌、烤、炖三种烹饪工艺技术，充分借鉴传统川菜及川味火锅用料特点的风味小吃烤鱼尤其受欢迎，而本策划主要针对诸葛烤鱼公司，分析它的内外部环境，制定一套行动策划，目的是为了提高企业在市场中的知名度，扩大市场份额。

一、诸葛烤鱼公司概况重庆诸葛饮食文化有限公司成立于2004年，创立于重庆万州。

经过八年时间的壮大发展，公司品牌不断升级，不仅铸就了“诸葛烤鱼”品牌广泛和良好的知名度和美誉度，更助推了烤鱼事业的发展，直接带动数十万人投身烤鱼行业。

该公司先后获得“重庆市连锁经营协会常务理事单位”、“中国烹饪协会团体会员”、“中国饭店协会理事单位”、“AAA级质量诚信会员单位”、等多项殊荣。

与此同时，在国内各大美食节以及连锁展会上，诸葛烤鱼更是勇夺餐饮行业最高奖项“金鼎奖”、“中国名菜”、“中国名菜”，从而引爆烤鱼美食的投资热潮，助推烤鱼事业的兴盛发达。

截至目前，“诸葛烤鱼”已经在全国20多个省市，开设超过600多家连锁店，并于2010年成功走出国门，加盟连锁店开至海外新加坡，从而走上国际化连锁品牌之路。

二、诸葛烤鱼公司营销状况分析（一）公司目标与任务公司紧紧围绕“平等、开放、信任、自由”诚信经营、以人为本、协作双赢的经营宗旨，公司以打造中国烤鱼第一品牌为己任，将诸葛烤鱼推向全球。

（二）市场现状在民以食为天的时代，在茂名这里，餐饮业发展迅速，餐饮网点众多，比比皆是。

餐饮业激烈的竞争，使得整个行业充满了硝烟，上演着“胜者为王”的悲喜剧，相当餐馆往往是你方唱罢我登场，各领风骚三五年。

经过市场洗礼，合肥庐阳区及其附近的餐饮业正逐步走向理性和成熟。

合肥餐饮业在发展中出现了创品牌、规模化、大众化、特色经营、连锁经营、休闲餐饮和健康饮食等现象。

在合肥庐阳区这里，依据市中心的有利地理位置，还有高校的聚集，使得迎合大众青少年们口味的火锅，烤鱼异常红火，而诸葛烤鱼更因为爽口华实的口感和良好的服务受到人们的青睐。

（三）主要竞争对手本策划主要针对的是合肥诸葛烤鱼店的研究，所以竞争对手也选取合肥区域类的。

1.烤鱼堂位于庐阳区，也是人们首选吃烤鱼的地方。

新鲜的配菜和主食，极佳的口味是人们首选的理由。

2.三国烤鱼位于三里庵，它是经营重庆特色烤鱼和重庆火锅的美食店，自开业以来受到了众多顾客的好评，秉承“崇尚健康尊重美食”的经营理念，始终把口味与服务作为发展的生命线，不断推陈出新用以满足不同顾客的口味。

3.加勒比烤鱼加勒比烤鱼是专为合肥朋友量身定制的海盗文化主题餐厅，烤鱼采用碳式烤法，精心烤制，美味诱人，店内轻松惬意、酣畅淋漓的不羁氛围，吸引了不少青少年们。

4.村夫烤鱼村夫烤鱼系列以其独特的品质，延续饮食文化的内涵，结合火锅的特点，香味浓郁，汤红色亮，辣而不燥，保健营养，拥有首屈一指的市场占有率，创造了不衰的经营业绩。

三、诸葛烤鱼公司营销环境分析（一）外部环境分析1.人口环境合肥庐阳区周围高校环绕，学生近几十万。

约50%的学生会选择到校外就餐；80%左右的小区居民选择到外面吃早餐，其中上班一族的年青人的中餐和晚餐也会选择在外吃。

特别是双休日和法定假日各家小食店的生意都十分火爆。

烤鱼具有独特的风味，对顾客有吸引力，如果能保证食品质量和服务质量，顾客量一定还会增加。

2.经济环境目前合肥正处于经济的稳步发展时期，市场前景广阔，需求量不断增加，发展机会多。

但是也有一些弊端，当前国家整体经济过热，通货膨胀，物价上涨，这就变相使得消费者收入水平降低，购买愿望降低，再加之人民币汇率上涨，迫于外界压力可能还会上涨，这也给餐饮业的发展带来阴影。

3.政治环境食品安全问题被提上议事日程，食品也开始接受外界的严格监督。

随着立法越来越健全，行业的政治环境虽有波动，总体良好。

4.社会环境民以食为天。

食品消费需求巨大，这给饮食业的发展带来了契机。

还有，人口密度大；随着经济发展，人们的收入水平会越来越高，消费支出也会越来越多。

（二）内部环境分析1. 公司拥有大专以上学历管理人员、专业技术人员多名，并成立了由高级企划师、高级餐饮管理大师组成的管理顾问团，保证员工的高素质和高服务水平。

2.合肥庐阳区最受欢迎的除了烤鱼，就是自助餐和火锅，而烤鱼这一类餐饮真正成熟的店并不是很多，所以对公司的发展是个有利环境，但是其他餐饮所带来的压力也使公司必须不断创新。

3.川蜀味儿的食物开胃，特别迎合广大学子们的喜欢，而且朋友聚会，节假日聚餐时良好的选择地点。

四、诸葛烤鱼公司营销策略策划（一）营销目标1.目标市场整个合肥高校师生以及周边居民。

2.营销目标扩大合肥餐饮市场占有率，提高知名度和美誉度。

（二）目标市场1.识别特征（1）受过较良好的学校教育；（2）有强烈的勤俭节约的生活观念；（3）追求自由自在、无拘无束的状态、喜欢简单、轻松、无负担的生活方式；（4）在饮食的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；（5）消费并不盲从，选择性价比高的商品。

2.市场定位以目标市场的独特需求、态度和行为出发点结合实际，我们制定出诸葛烤鱼的市场定位是，“风味独特，经济实惠，优质服务”。

（三）营销组合1.产品策略为目标市场开发合适的产品或产品组合。

烹饪高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的产品。

经常推出新产品，新菜式，满足顾客的新鲜感。

注意培养特定菜肴的忠诚顾客。

进行菜式整合，捆绑销售，并推出口味与香味组合的新产品。

2.定价策略1）分档定价。

既要有高价定的,也有低价位的.主要是适合学生人群的主流的价码,价格定为15元以下为宜，不应该太高,也千万做成像速食店一样即5-6元。

在节假日可采取打折优惠。

明码标价，让顾客吃得放心，吃得开心。

2）渗透定价。

对青菜这些配菜要进行渗透定价，因为这类的是属于大众产品。

可根据季节来调节菜品的价格。

对熟客、常客实行VIP制度。

3）对新推出的菜肴品种实行首月优惠政策。

4）忠实定价时常来吃饭的老主顾,可以打折,像1折到9折不等。

如果顾客点超过一定数目的菜，可实行数量价格折扣。

开办团吃卡，团吃价钱优惠业务，增加宣传，鼓励群体消费。

5）环保定价即尽可能地做到环保,可用可不用的做到尽量不用,以减少可能对环境造成的伤害,这样会减少这个菜本来可以有的特色,但却是环保的,可以除低成本压低价格,可以为环保人士接受。

3.渠道策略采用直销和分销相结合的渠道策略。

既可以到店内就餐,也可以外买。

店内一般是就餐时间，做菜高峰期,外送就可以将做菜时间稍微提前些,比如,制定一个集中订餐,集中送餐时间。

4.促销策略印发传单，介绍本店的特色菜，介绍本店的优惠活动，图画尽量印得让人看了就想吃。

对新出的产品可采取试吃方法，助学校各式。

四、行动方案策划（一）模拟布局1.增加菜式品种。

不仅仅只有麻辣和香辣几种单调的烤鱼风味，可以准备更多特色风味的烤鱼底。

2.提高服务质量，改善形象。

装修提高就餐环境质量，增设空调和WIFI，参加学校和社会公益活动。

3.面向学生群体，制定合理价格。

4.举行创意促销活动，提高知名度。

5.扩宽消费渠道。

增加外卖服务，提供DIY方式形式活动。

（二）预算（三）评估流程1.定性评估1），口碑。

通过我们的一系列营销策略后，如产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等，诸葛烤鱼的形象在广大消费者的心中的树立起来。

2），市场状况的变化评估。

促销活动结束后一个月，对企业面临的内外部环境再做一次SWOT分析，看企业的经营环境是否趋向有利。

2.定量分析1），通过市场调研机构来调查消费者对诸葛烤鱼的认知度、满意度；2），调查店内销售额的变化；3），调查市场份额的变化。