2014房地产营销管理复习题

2014房地产营销管理复习题1、简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。

(7分)影响消费者购买行为的外在因素包括：第一。

社会文化：营销人员对于社会文化因素的研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。

第二，经济因素。

消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。

购买力水平主要受消费者收人状况影响。

2、房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。

(8分) 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。

无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。

除了派往开发商是销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。

直营连锁经营模式由同一公司所有，统一管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店构成的一种形式。

特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有考和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

3、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。

4、房地产市场预测主要包括哪些程序?答：房地产市场预测的程序一般如下：(1)确定具体的预测目标；(2)搜集和分析有关的历史和现实数据资料；(3)选择预测方法和模型，进行预测；(4)确定预测结果；(5)写出预测报告。

5、简述房地产市场细分的基本要求。

（本题7分）答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：(1)：可识别性2)可衡量性(3)可进入性(4)可盈利性6、简述房地产定价的主要方法？答：房地产定价方法主要有(1)成本加成定价法。

(2)需求导向定价法。

(3)竞争导向定价法。

7、房地产促销组合有哪些特点？（本题8分）答：房地产促销组合具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。

(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。

(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。

(4)促销组合是一种多层次的组合。

(5)促销组合是一种动态组合。

8、简述影响房地产定价的因素答：A．成本因素B．市场因素C．产品因素d.消费者心理因素e.目标因素f.国家政策因素9、试述房地产市场营销调查的主要程序答：房地产市场营销调查的主要程序分为：a.调查准备阶段:包括确定调查目标，初步情况分析,制定调查计划b.正式调查阶段:包括确定资料来源，确定调查方法，设计调查问卷，抽样设计，实地调查c.提交调查报告阶段:包括资料整理与分析，调查报告的准备与提出d.跟踪调查阶段：反馈与跟踪10、试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件答：房地产直接销售渠道的主要优点：a.可减少房地产产品销售的代理费用 b.有利于房地产开发商更好地了解目标市场 c. 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好的控制销售渠道 d.我国目前房地产中介市场的存在诸多问题主要缺点：1.产品推销成本较高 2.易失去部分市场3.自营销人员的素质往往较差，推销经验不足适应范围：1.大型房地产公司 2.市场为卖方市场3.楼盘优质特别优良 4.当开发商所发展的项目已有比较明确，甚至是固定的销售对象时，已无需再委托物代理房地产间接销售渠道的主要优点：A。

可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产B．既可使产品有最大的市场覆盖面，同时适可降低开发商的销售成本C．可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通D．可提供全过程的销售服务E．降低和减少房地产的风险缺点：a.难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿b.消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱 c.大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够 d.我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损适用范围：a.中小型开发公司b.市场为买方市场c.其他11、房地产代理商的经营模式主要包括哪三种？试简述其内容答：房地产代理商的经营模式主要有以下几种： a.无店铺经营模式：无店铺形式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店，在一般情况下，综合性的房地产中间商往往采用这种形式，除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所办公。

b.直营连锁经营模式：直营连锁经营是指由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式 c.特许加盟连锁经营模式：特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的专业模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用12、简述房地产企业营销部门的组织结构：一、职能式组织结构二、地区式组织结构：三、项目式组织结构13、产品生命周期各阶段有哪些特点及相应的营销策略是哪些答：产品生命周期各阶段的特点：a.引入期，新产品刚刚进入市场时期b.成长期产品市场上被多数顾客接受，产品销路打开销售成本下降。

c.成熟期产品的市场销售量已达到饱和状态的阶段d.衰退期产品进入衰退期，销售开始大幅下降，利润逐步萎缩。

一、引入期的营销策略：a.要注意产品的品质给消费者的第一印象b.尽快完善销售隧道c.运用开拓性广告来宣传产品d.要慎重选择价格和促销投入的配合二、成长期的营销策略：a.根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客b.积极开拓新的细分市场和增加新的分销隧道 c.将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高产品竞争力d.充分利用价格手段三、成熟期的营销策略：a.调整市场b.改进产品c.调整营销组合四、衰退期的营销策略：a.集中策略b.维护策略c.榨取策略d.放弃策略14、简述房地产市场定位的基本原则。

答：①实事求是,尊重客观规律的原则在实施定位研究决策过程中，切忌主管臆断，凭空想象，应当做到使市场定位的每一个决策、每一个创意都是有根据的。

②循序渐进，逐渐深化的原则在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段的渗透及互相影响和协调。

③虚实结合，以实为主的原则在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中具体体现出来。

15、房地产企业可采取哪些业务发展战略?你觉得它们分别适用于那些情况.答：1、密集性成长战略，指通过当前产新产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。

适用于市场全部潜力尚未达到极限时.2、一体化成长战略，包含有垂直一体化和水平一体化。

当企业所在行业有很好的发展前景企业在行业价值链体系实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售时，可运用一体化战略。

3、多角化成长战略，成长战略包括同心多角化、水平多角化和复合多角化。

企业通过扩大业务范围和市场范围，充分发挥自己的优势和特长，使企业的人财物等资源得到充分利用，从而提高经济效益，增强其生存发展能力。

16、简述市场营销环境分析的SWOT法？答：SWOT法是优势、劣势、机会和威胁的意思。

其中，机会和威胁是影响企业的外部因素；优势和劣势是影响企业的内部因素。

包括：①、市场机会分析；②、房地产企业环境威胁分析；③、房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）17、简述房地产市场调查的主要内容?答：主要内容：①、市场环境研究；②、市场需求研究；③、消费者研究；④、价格研究；⑤、产品研究；⑥、分销渠道研究；⑦、市场竞争情况研究。

18、房地产市场调查的主要程序主要程序：①、调查准备阶段；②、正式调查阶段；③、提交调查报告阶段；④、跟踪调查阶段。

19、简述什么房地产营销的微观环境?包括哪些因素？答：与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商\代理中间商\顾客\竞争者,以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门.主要因素:①、购房者；②、竞争者；③、上下游企业；④、公众；⑤、企业内部环境。

20、房地产市场预测主要包括哪些程序？答：①、确定具体的预测目标；②、搜集和分析有关的历史和现实数据资料；③、选择预测方法和模型，进行预测；④、确定预测结果；⑤、写出预测报告。

21、简述影响消费者购买行为的外部因素与内部因素的主要内容。

内部因素：消费者心里过程（认识过程、情感过程和意志过程）和消费者个性心里（个性心里特征和个性倾向性）是形成和决定消费者购买行为最为重要的心里因素：。

外部因素：社会文化因素社会阶层、相关群体、家庭状况等。

经济因素：主要受消费者收入情况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素。

22、消费者购买行为过程包括哪些主要环节？消费者购买行为过程主要包括：认识需要、搜集信息、分析评价，购买决策、执行购买。

23、什么是品牌的概念？房地产品牌有什么作用？答：品牌就是企业为自已的产品和服务规定的商业名称和标志。

房地产品牌的作用有:1、有利于企业进行广告宣传，节省促销费用。

2、简化了企业的新产品引入和推广。

3、有利于企业进行市场细分和市场定位。

4、帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户。

5、有利于树立企业形象。

6、增加企业的无形资产。

24、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？答：①、媒体的特性；②、目标顾客的媒体习惯；③、成本费用；④、政策法规的限制。

25、房地产企业营销部门组织结构答：类型：职能式组织、地区式组织、项目式组织。

26、影响企业营销组织模式的主要因素有哪些?答：因素：①、企业规模；②、市场；③、房地产的种类；④、房地产销售方式。

27、如何理解房地产促销组合?它的特点是什么?房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。

特点：①、房地产促销组合是一个有机整体组合；②、构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性；③、促销组合的不同促销方式具有相互推动作用；④、促销组合是一种多层次的组合；⑤、促销组合是一种动态组合。

28、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？答：①、产品因素；②、市场因素；③、环境因素；④、企业因素。

29、试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件？答：直接销售的优点：①、可减少代理费用；②、更好地了解目标市场；③、提供更优质的服务，较好地控制销售渠道；④、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

缺点：①、产品销售成本较高；②、易失去部分市场；③、自营推销人员的素质往往较低，推销经验不足。