市场营销学第十章资料

直复营销、互动营销、口碑营销、人员销售
第一节 设计与管理整合营销传播
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察 整个营销过程的方法。
——菲利普·科特勒
讨论
观点选择：电视广告的重要性已经减弱了 VS电视广告依然是最有效的媒体广告。
现代营销不仅要求开发好的产品，制定有 吸引力的价格，使其易于到达目标顾客， 公司还必须与它们现在或潜在的利益相关 者以及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行营销传播，而是 传播的内容、方式、对象和频率 。
管理整合营销传播
管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播： 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法，以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化
整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大 的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每 一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的 相对重要性和发布时间。 整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当 信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。
• 将企业所有信息和形象统一起来
识别目标受众
有明确的目标受众，促销才能做到有 的放矢。目标受众应包括潜在购买者、 目前使用者、影响者和决策者；目标 受众可能是个人、小组、公司或组织。
沟通计划：说什么，如何说，什么时 候说，什么地方说，通过什么途径说。
设定传播目标
传播目标就是发送信息的企业确定的期望 从目标顾客那里得到的反应。 当然，理想的反应是采取购买行动，但是顾 客的购买决策往往要经历一个复杂的认知过 程，可以分为几个不同的心理准备阶段
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销传播就是确认评估各种传播 方式战略作用的一个增加价值的综合 计划，并且组合这些方法，通过对分 散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的和最大的传播影响力。
设计传播内容
设计信息需要解决四个问题：说什么（信息 内容），怎样说（信息结构），以什么符号 表达（信息格式），谁来说（信息源）。
理想的信息设计应能引起注意、提高兴 趣、激发欲望、导致行动（attention, interest, desire, action）。
反 应 阶 段 模 型
创造性策略
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐
• 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
直复营销
• 目录 • 邮寄 • 电话营销 • 电子购物 • 电视购物
• 传真 • 电子邮件 • 语音邮件 • 博客 • 网址
课堂学时 5 5 6 4 4 5 7 4 5 5 4 54
第一节 设计与管理整合营销传播 第二节 管理大众传播：广告 第三节 管理大众传播：销售促进（营业推广） 第四节 管理大众传播：公共关系 第五节 管理个人传播：销售队伍
1．设计与管理整合营销传播 2．管理大众传播：
广告、销售促销、事件和体验、公共关系 3．管理个人传播：
整合营销传播的必要性
• 崭新的营销沟通环境 • 消费者的变化：拥有更广泛的信息选择权
• 营销战略的改变：细分营销的快速发展 • 沟通技术的根本性变化：移动手机、ipod、
互联网
整合营销传播的必要性
• 转型中的营销沟通模式 • 专业杂志、有线电视频道、互联网、播客、微
博等
整合营销传播的必要性
• 整合营销沟通的需求 • 要求企业识别消费者和品牌可能的接触点
营销传播(marketing communication) 是公司直接或间接地尝试让消费者了 解自己销售的产品和品牌，劝说和提 醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
传播过程中的要素
营销传播组合要素
• 广告
• 直复营销
• 销售促销
• 互动营销
• 事件和体验
• 口碑营销
• 公共关系和宣传 • 人员推销
第十章 管理传播策略
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
内容 理解营销管理 谋定战略规划 分析市场机会 创造顾客价值 明确竞争定位 创建品牌资产 制定产品策略 决定定价策略 设计分销策略 管理传播策略 实现长期增长
• 介绍性诉求和变换性诉求 • 积极诉求和消极诉求
– 恐惧 – 内疚 – 羞愧 – 幽默 –爱 – 自豪 – 开心
选择传播渠道
促销信息的传达途径通常分为两大类：人 员传播和非人员传播。 人员传播包括推销员与客户面对面的推销； 买卖双方的商务谈判；各种推销会议上供 需双方的业务洽谈等。 非人员传播包括广播、电视、报刊、杂志、 招贴、信函等多种形式。
Hale Waihona Puke 个人传播渠道提倡者渠道 专家渠道 社会渠道
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
制定传播预算
①量力支出法。 ②销售额比例法。 ③竞争均势法。 ④目标任务法。
决定媒体组合
企业的促销方式主要有广告、销售促进、 公共关系和人员推销四种，每一种方式 又包括多种不同的具体做法。企业的促 销组合策略就是根据实际情况，对促销 方式进行选择、组合和编配，确定促销 预算及其在各种促销方式之间的分配， 以达到整体最佳的促销效果
广告
• 印刷和广播广告 • 包装附件 • 电影 • 宣传册
• 海报 • 广告牌 • 销售点展示 • 商标 • 视听材料
销售促销
• 竞赛、游戏、彩票 • 奖品和礼物 • 样品 • 展销会、展览
• 赠券 • 回扣 • 娱乐 • 连续活动
事件和体验
• 运动 • 娱乐 • 节日 • 艺术
• 事件 • 工厂参观 • 公司展览馆 • 街区活动
确定传播 组合考虑
必须考察每种促销工具的优势 和成本
必须考虑产品市场的类型、顾 客购买意愿，以及产品生命周 期的阶段。
衡量营销传播组合的有效性
衡量传播结果
企业传播计划贯彻实施后，传播管 理者必须衡量信息传播对目标受众 的影响。企业可以询问目标受众能 否记住或识别本企业信息，了解他 们对产品和公司过去和现在的态度。