市场营销学第十章
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
市场营销学课件 第10章：分销策略
到提高交易效率的目的。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
9
制造商 制造商 制造商
Hale Waihona Puke 消费者 消费者 消费者制造商
消费者
分 制造商 销
商
制造商
消费者 消费者
接触次数 = 3 * 3 = 9
接触次数 = 3＋3 = 6
分销渠道的作用
©山东大学威海分校商学院市场营销系
10
线上线下比较
2．分销渠道的职能
（1）交易功能
接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最
后协议。 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
（2）物流功能
实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 仓储：保有存货和保护货品的安全； 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、
批
所有权 促销
零
所有权 促销
产 业
协商
协商
协商
和
产
财务
发
财务
售
财务
家 庭
风险
风险
风险
消
者
订购
商
订购
商
订购
费 者
支付
支付
支付
©山东大学威海分校商学院市场营销系
23
二、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道 ： 即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。 直接渠道的具体方式包括：线上销售；展会销售；自开门市部销
©山东大学威海分校商学院市场营销系
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章概要
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
市场营销学第10章
案例：新型打字机为何不受欢迎
其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作 效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着 他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况 下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、 陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝 大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我 们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打 字员放弃、改换过去的习惯。
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
结合本例谈谈对新产品开发的认识？
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场 潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方
运送
法与市场需求相一致。新型打字机尽管技安术装 先进、 性能优越、质量和效率很高,但品牌需要使用指打导字机的 人的完心全理改与变动他机核心们,因产所而品熟没悉效利有的用益被工消作费商款色包方标式彩装者法所,接不受符调维保。合试修证消费者
《市场营销学》课件10.市场营销学第十章
第26页
市场营销学
第三节 定价策略
23:23
第27页
一、折扣折让定价策略
折扣折让 定价策略
市场营销学
现金折扣 策略
数量折扣 策略
业务折扣 策略
季节折扣 策略
价格折让 策略
非累计数 量折扣
累计数量 折扣
23:23
第28页
二、地理定价策略
地理定价 策略
市场营销学
产地价格 策略
目的地价 格策略
统一交货 价格策略
要的计划开支。
23:23
第13页
市场营销学
三、市场需求
（三）需求交叉弹性
简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商 品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示：A商品 价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即
EB PA
B商品需求量变动的百分 比 A商品价格变动的百分比
23:23
第14页
市场营销学
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
完全竞争的市场必须具备以下条件：
1. 市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小 部分。 2. 它们买卖的商品都是相同的。 3. 新卖主可以自由进入市场。 4. 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5. 生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6. 所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装等）都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形式叫做纯粹竞争；如果完全具 备上述六个条件，才能叫完全竞争。
得较高，期望尽可能在产品生命初期赚取最大的利润。 （二）低价策略
低价策略又叫渗透定价策略，与高价策略相反，低价 策略是在产品上市初期，将价格定得低于预期价格，以 利于产品尽快被市场接受，迅速打开产品的销路。
市场营销学(第三版)第10章 品牌策略简明教程PPT课件
品牌提供者决策
1、使用制造商品牌策略 2、使用中间商品牌策略 3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略
品牌名称决策
1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合
品牌战略决策
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区
有无品牌决策
1、无品牌策略
无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来 任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷 出。
2、有品牌策略
有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志， 以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品 经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求 有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。
品牌资产
“品牌知识” “ “品牌知识 品牌知识 ”
” 产品 产品 “ " 价格 “价格 区域市场" “区域市场 促销 “促销 " “广告 广告" “地缘 "
价值 价值 定位 定位
Selective recognitio n
认知 认知
营销 营销
品牌资产模型
品牌资产评价者模型 Aaker模型
BRANDZ模型
品牌共鸣模型
品牌资产评价者模型
利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者 利基 / 未实现的 / 利基 未实现的 潜力 领导者 领 导 者
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• Value-added pricing attaches value-added features and services to differentiate offers, support higher prices, and build pricing power
– Rent – Heat – Interest – Executive salaries
10-16
Major Pricing Strategies
product or service. It is the sum of all the values that consumers give up in order to gain the benefits of having or using a product or service.
10-3
What Is a Price? Price is the only
Customer Value-Based Pricing
Good-value pricing offers the right combination of quality and
good service at a fair price
10-9
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
• What Is a Price? • Major Pricing Strategies • Other Internal and External
Considerations Affecting Price Decisions
10-2
What Is a Price? Price is the amount of money charged for a
element in the marketing mix that produces revenue; all other elements represent costs
10-4
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
Understanding how much value consumers place on the benefits they receive from the product and setting a price that captures that value
• Value-based pricing is customer driven
• Cost-based pricing is product driven
10-7
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
10-8
Major Pricing Strategies
i t ’s good and good for you
Chapter Ten
Pricing: Understanding and Capturing
Customer Value
10-1
Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
Topic Outline
High-low pricing charging higher prices on an everyday basis but running frequent promotions to lower prices temporarily on selected items
10-11
Major Pricing Strategies
Types of costs
Fixed Variable
costs
costs
Total costs
10-15
Major Pricing Strategies
Cost-Based Pricing
Fixed costs are the costs that do not vary with production or sales level
Everyday low pricing (EDLP) charging a constant everyday low price with few or no temporary price discounts
10-10
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
10-5
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
10-6
Major Pricing Strategies
Customer Value-Based Pricing
Value-based pricing uses the buyers’ perceptions of value, not the sellers cost, as the key to pricing. Price is considered before the marketing program is set.
10-12
Major Pricing Strategies
Cost-Based Pricing
Cost-based pricing setting prices based on the costs for producing, distributing, and selling the product plus a fair rate of return for effort and risk
10-13
Major Pricing Strategies
Coased pricing adds a standard markup to the cost of the product
10-14
Major Pricing Strategies
Cost-Based Pricing