市场营销学第10章
市场营销学课件 复习资料 第十章 分销渠道策略资料
供应商
运输企业 仓库
制造商
顾客
运输 企业
代理商
运输企业 仓库
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2、所有权流程——指货物所有权从一个市场营
销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
供应商 制造商
代理商
顾客
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3、付款流程——指货款在各市场营销中间机构之
间的流动过程。
供应商
银行
制造商
银行
顾客
银行
代理商
代理商
广告商
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（三）中间商存在的必要性
M
C
M
C
M
C
接洽次数 3*3=9
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M
C
M
D
C
M
C
接洽次数 3+3=6
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必要性：
1、生产者从事直接销售活动财力不足、 身份不符、利益不足、效率不高。
2、中间商在执行市场营销职能上存在着 生产企业所不具备的许多优势。
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二、分销渠道策略
第十章
分销策略
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一、分销渠道的职能与类型
含义:
——分销渠道，是指某种产品或服务从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品 或服务的所有权或帮助所有权转移的所有 企业和个人。（不包括供应商、辅助商）
———市场营销渠道，是指配合起来生产、
分销和消费某一生产者的商品和劳务的所
4、配合 沟工通存作。等的活成动本。费用
5、谈判 而对资金承的担取与得从
6、实体分销与支物事关出的渠的。为所道全了有工部转权作风移，有险所而供就货其
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
LOGO
（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
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差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
市场营销学ppt第10章
Chapter 10- slide 8
Factors to Consider When Setting Prices
Customer Perceptions of Value
Value-based pricing Good-value pricing Value-added pricing
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10- slide 10
Factors to Consider When Setting Prices
Customer Perceptions of Value
Everyday low pricing (EDLP) involves charging a constant everyday low price with few or no temporary price discounts High-low pricing involves charging higher prices on an everyday basis but running frequent promotions to lower prices temporarily on selected items
Topic Outline
• What Is a Price? • Customer Perceptions of Value • Company and Product Costs • Other Internal and External Considerations Affecting Price Decisions
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销学十章定价策略
2020/3/27
Ch10 定价策略
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第三次降价是1997年，此次降价则是由高路华率先发起。它 尽量减少电视机组件，推出超低价位彩电冲击市场。长虹由此 跟进，推出一系列新机型，加强市场竞争。
第四次降价是1998年，由康佳、TCL发起。长虹又一次跟随市 场作了价格调整。同时，在此次降价中，长虹又看准国内形势， 大规模购买和囤积彩管，抢尽市场先机。1998年底，中国着手 并狠打走私行为。
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
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价格调整
Ch10 定价策略
价格应对
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需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算。 3.注意供求关系。
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Ch10 定价策略
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竞争者状况
竞争的强度取决于产品制作的难易、供 求形势与竞争格局。（完全竞争、完全垄 断、垄断性竞争、寡头竞争）
企业必须了解竞争者所提供的产品质量 和价格，主要竞争对手的实力如何。
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Ch10 定价策略
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思考: 如何看待中国的价格战?
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Ch10 定价策略
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价格战是指在一段时间内，某行业大量
企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争 手段，并导致该行业一批企业利润下滑、 生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
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长虹的降价策略
消费者经常购买的日用品，制定不带 尾数的价格。
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
2013.1市场营销学10-11章测试题及答案
市场营销学第十章测试题及答案一.单项选择题1.分销渠道不包括（）A中间商B代理中间商C辅助商D最终消费者2.寻找潜在购买者并与其进行有效沟通的职能是分销渠道的（）A促销职能B配合职能C接洽职能D谈判职能3.分销渠道中，帮助转移所有权的是（）A供应商B中间商C代理中间商D辅助商4.主要用于分销产品用品的分销渠道是（）A直接分销渠道B一阶渠道C 二阶渠道D三阶渠道5.某制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。
该制造商采取的分销渠道是（）A直接分销渠道B一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道6.消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用的分销策略是（）A直接分销B密集分销C选择分销D独家分销7.消费品中的选购品和特殊品最易于采取（）A直接分销B密集分销C 选择分销D独家分销8.特许零售系统属于（）A水平渠道系统B公司式垂直渠道系统C管理式垂直渠道系统D合同式垂直渠道系统9.在渠道方案的评估标准中，最重要的是（）A经济性标准B控制性标准C 适应性标准D激励性标准10.激励渠道成员的时候，如果激励过分，其结果是（）A销售量降低、利润减少B销售量提高、利润减少C销售量降低、利润提高D销售量提高、利润提高11.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作。
一般情况下，生产者尽量避免使用（）A强制力B注定力C专长力D感召力12.制造商与批发商就服务、物流、价格等方面发生的冲突属于（）A垂直渠道冲突B水平渠道冲突C交叉渠道冲突D多渠道冲突13.由日本早稻田大学西泽修教授提出的关于物流的学说是（）A“黑大陆”说B“物流冰山”说C效益背反说D第三利润源说14.采用机械化、自动化、信息化的方法，来提高劳动生产率，降低人力消耗，从而降低成本，增加利润，这样所取得的利润来自（）A第一个利润源B第二个利润源C第三个利润源D 第四个利润源15.与整个营销系统相衔接的物流系统的核心部分是（）A促销活动B客户服务水平C仓储成本D运输成本16.积极的成本物流对策是指（）A在物流服务水平不变的前提下降低成本B为提高物流服务水平，不惜增加物流成本C在成本不变的前提下提高服务水平D用较低的物流成本，实现较高的物流服务17.使用率越来越高的运输方式是（）A铁路运输B水运C卡车运输D空运18.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（）A零阶渠道B 一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道19.从营销的观点来看，物流规划的始点事（）A生产B市场C企业D运输20.市场营销学以中间商层次的数目确定渠道的（）A流程B宽度C长度D密度21.某奶制品公司为了使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（）A密集分销B选择分销C独家分销D方便分销二．多项选择题1.分销渠道包括（）A生产者B供应商C中间商D代理中间商E最终消费者2.整合渠道系统包括（）A直接分销系统B一阶渠道系统C垂直渠道系统D 水平渠道系统E多渠道系统3.影响渠道设计的企业特性是（）A总体规模B财务能力C产品组合D过去的渠道经验E现行的市场营销政策4.渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括的阶段有（）A潜在冲突B知觉冲突C 感觉冲突D行为冲突E冲突余波三．名词解释1.密集分销p2252.水平渠道系统p2273.多渠道系统p2274.分销规划p234四．简答题1.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？P2222.分销渠道的主要职能有哪些？P2233.影响分销渠道设计的因素有哪些？P2304.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？P230市场营销学第十一章测试题及答案一、单项选择题1.促销的本质是（） A.宣传 B. 广告 C. 沟通D. 策划2. 消费品的主要促销工具是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传3. 产业用品的主要促销工具是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传4. 在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是（）A．广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传5. 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，成本效益最好的促销手段是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传6. 在市场营销学上没有正式定义，但是不少企业确实一直采用的广告预算确定方法是（）A. 量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法7. 把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是（）A.量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法8. 信息量大、交互沟通、成本较低但是用户尚待发展的媒体是（） A.广播 B. 杂志C. 互联网D. 户外广告9. 广告行为对广大受众直接产生的效果叫做（） A. 广告效果 B. 广告的沟通效果 C. 广告的促销效果 D. 广告的销售效果10. 由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度的广告沟通效果测评方法是（）A.组合测试B. 回忆测试C. 识别测试D. 直接评分11. 属于广告促销效果测评方法的是（） A. 广告费用占销率法 B. 识别测试C. 实验室测试D. 实验分析法12. 在企业设计销售队伍规模的方法中，考虑了销售人员的数量和销售量之间的内在联系的是（）A.销售百分比法B. 分解法C. 弹性系数测定法D. 工作量法13. 企业为了使预期的销售额得以实现，往往采取相应的鼓励措施，其中最为常用的是（） A.奖金 B. 佣金 C. 旅游 D. 销售竞赛14. 企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬，这种对于销售人员的激励措施称为（）A.销售定额B. 奖金制度C. 佣金制度D. 激励制度15. 有奖销售这一促销工具针对的是（） A. 中间商 B. 零售商C. 消费者D. 推销人员16. 推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（） A.产品策略 B. 拉式策略C. 推式策略D. 渠道策略17. 从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（） A. 销售促进 B. 广告C. 人员推销D. 宣传18. 针对性强、保存期长，但传播有限、不及时的平面媒体是指（） A.报纸 B. 杂志C. 广播D. 网页19. 若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（） A.电视 B. 报纸 C. 互联网 D. 杂志20. 某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（） A.量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法二、多项选择题21.在促销的信息传播沟通模型中有八个关键因素，其中属于功能因素的是（） A.发送者 B. 反馈C. 信息D. 编码E. 噪音22. 企业的广告目标有（） A. 提供信息 B.宣传造势 C. 诱导购买D. 提醒使用E. 应对竞争23. 广播的特性有（） A. 灵活 B. 速度快 C. 感染力强D. 传播广E.成本低24. 广告的事后测评方法有（） A.直接评分 B.组合测试 C. 实验室测试D. 回忆测试E. 识别测试25. 针对消费者市场的销售促进工具有（） A. 购买折让 B. 折价券 C. 商品示范 D. 红利 E. 以旧换新三、名词解释26.促销p25827. 促销组合p26028. 广告p26429. 人员推销p271四、简答题30. 在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的p26331. 销售人员的主要工作任务有哪些？P27232. 宣传的主要促销作用是什么p27933. 简述网络广告的优势和局限性p268。
市场营销第十章定价策略
反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格, 计算自己从事经营的成本和利润后, 逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
差别定价法
➢ 因时间而异 ➢ 因地点而异 ➢ 因顾客而异 ➢ 因产品式样而异
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的 价格为基准, 随竞争状况的变化和与竞争产品间 的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格。
差别定价的条件: 市场可以细分，且各个子市场需求程度不同。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高
价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市
场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不能得不偿失。 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销
售。
称iTunes价格歧视 英消费者将苹果告上法庭
定价策略
价格变动
企业出厂定价流程图示
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略
定价 策略
差别定价策略 新产品定价策略
产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾 客及早付清货款、大量购买、淡季购 买, 而酌情降低其基本价格。
现金折扣
• 企业给那些当场付清货款 的一种减价。
上海限制低价促销生活必需品
根据相关规定, 今后, 申城商业企业在开展促销活动 时, 必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位, 并且 把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企业 都不得以低于进价的价格, 开展所谓的“限时”促销等活 动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内, 避免 因价格因素引起顾客争购, 最终导致商场秩序失控。
富士公司的招徕定价
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理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品的开发程序及市场扩散的过程。
1第10章
1
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期原理 新产品开发
新产品的采用和市场扩散
第一节 产品生命周期原理
一、产品生命周期概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程， 它是产品的一种更新换代的经济现象。
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使 妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出 一种淡色的丝袜，当作时髦标致的装饰；让大家普 遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代 以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引， 则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使 人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用 五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集 中到的她们的美腿上。
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
快速渗透战略（Rapid- 缓慢渗透战略（Slow-
格低
penetration
销售额
销售和利润
利润额
0
导入 成长
成熟 时期
衰退
二、产品生命周期的非标准形态
1) 循环—再循环形态 美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研 究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态。 如：药品，石油
销售额
“循环－再循环”
时间
课堂研讨 ➢出现再循环，原因何在？
✓产品本身的创新
✓营销努力
✓环境的变化
•通常第二个周期的规模和持续时间都比第一 个周期要低。
•“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销 售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了 第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第 二次促销活动，这就 产生了第二个循环
2)扇形
销售额
如：尼龙
时间
“扇”形
“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新 的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征.
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理． 第367页． 北京：中国人民大学出版社，2019.7
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
市场改良：开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良：质量（品质、特征）改进； 式样改进；包装改进；品牌改进；口号、 标语改进。 营销组合改良
4、衰退阶段的营销策略
继集收放 续中缩弃 经经经经 营营营营
企业 选择
企业应当机立断，及时实现产品的
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：在尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女性已趋向于“露 腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的 “社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现， 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的 方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然 颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有 的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长 产品生命的目的。
3)时尚产品的生命周期
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
➢营销视野：对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略。
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
ห้องสมุดไป่ตู้
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
成熟期
最大 减慢
低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长
回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨 取最后价值
➢3、产品生命周期各阶段的判定
产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而
不是指产品的使用寿命、自然寿命。
课堂研讨
➢手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的 生命更长？
产品生命周期泛指“产品”， 而产品种类的生命周期最长，其 次为产品品种，周期最短的是具 体品牌的产品。
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
产品生命周期的阶段划分
更新换代。因此这一阶段策略重点应抓 好一个“转”字
启示录
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC 的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是 种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时， 必须用广告，公共关系来支持这种宣传。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝 袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、 降落伞、袜子、衬衫和地毯等等）。
penetration
strategy）
strategy）
2、成长期营销策略
市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场 竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字。
增产 产品改进 加强促销 进入新的细分市场 降低价格，保持竞争优势
调整4P
3、成熟期的营销策略
千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产 品的市场寿命，突出一个“改”字。