营销策划实务教案 项目五1-2
市场营销策划实务(第三版)课后答案
课后答案【思考与练习】一、名词解释营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题1．市场营销与营销策划的区别与联系？1).二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性3.关于对营销策划认识有哪些误区？1).策划“万能论”------“包治白病”的良方2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛4.学习营销策划误区对我们有什么启示？1).要有良好的经营理念2).策划要善于寻找“盲点”3).加快企业营销策划人才的培养4).广普营销知识,力荐优秀策划案例5.营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
市场营销策划-基本原理与实务
3
心理定价策略
通过与消费者情感联系来创造消费体验和品牌认知度。
品牌营销与推广
客户维系
通过专业营销管理知识、精细的 CRM系统、客户微营销等，组织 服务流程。
再营销
捕捉受众微观行为数据，利用广 告投放技术提高受众购买效率。
邮箱营销
通过精准邮件群发以及邮件中的 创意、方案等，完成客户维护。
新零售模式下的市场营销策略
目标定位
精准定位目标客户，提高营销精度。
品牌定位
通过品牌宣传，树立品牌知名度和品牌形象。
产品定位
深入挖掘产品的特点，寻找差异化市场。
形象定位
通过公司文化、形象构建公司氛围，增强品牌 影响力。
市场细分：挖掘细分市场
1
人口统计学
通过年龄、职业、收入等因素细分市场。
2
心理行为学
结合消费行为、购买模式等创造有价值的市场。
2 线下渠道
在各类新零售门店、线下 展会等场合投放广告，吸 引终端消费者。
3 社群生态
线上社群深入了解目标受 众，产出各类可信、有趣 的用户-generated content。
产品定价策略
1
高价策略
高质量的服务和产品，通过短期内高收益来强化品牌口碑。
2
市场竞争策略
产品定价与市场竞争相匹配，与产品的差异化共同维护品牌形象。
1 无界零售
让消费者参与到整个购买 流程，消除线上线下的界 限。
2 个性化服务
利用大数据分析，为消费 者提供个性化商品推荐、 服务流程、物流服务等。
3 智能供应链
通过物流、仓储、配送等 系统优化，从而提高供应 链效率。
市场营销未来趋势展望
1
大数据营销时代
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
营销策划实务讲义
市场进攻筹划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻
第4章训练
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕四：。。。 。。。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位筹划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用筹划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。
企业营销筹划案格式
续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。
企业营销筹划案格式
续：二、筹划案本文一份完整的营销筹划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广方案、市场调查方案、销售管理方案、损益预估等六大项。
1.5 市场营销筹划的方法
3、PDS法PDS法是筹划〔PLAN〕--试作〔DO〕--反省〔SEE〕法的简写。即：一个筹划应是先筹划，而后试一试，再反省完善
1.6 市场营销筹划的程序
界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立筹划案--实施与改进。
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕
3.1 市场营销调研筹划
市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研
市场营销调研筹划的内容
1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研
市场营销调研的步骤
1、确定问题和调研目标2、制定调查方案3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告
2.1筹划书撰写的一般原则〔5W2H〕
市场营销实务教案
市场营销实务教案一、第一章：市场营销导论1.1 教学目标让学生理解市场营销的基本概念和作用。
让学生了解市场营销的五个核心要素。
让学生掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本原理。
1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场营销的五个核心要素：产品、价格、渠道、促销、市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位的原理和步骤1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对市场营销的理解和看法。
小组案例分析：让学生分组分析具体的市场营销案例，并提出市场细分、目标市场选择和市场定位的方案。
二、第二章：市场调研2.1 教学目标让学生理解市场调研的重要性和目的。
让学生掌握市场调研的基本步骤和方法。
让学生了解如何分析市场调研数据，并从中获取有价值的信息。
2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的主要方法：问卷调查、深度访谈、观察法、焦点小组讨论2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和步骤。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，如设计问卷、进行深度访谈等。
2.4 教学评估小组调研项目：让学生分组进行市场调研，培养学生的实践操作能力。
三、第三章：市场环境分析3.1 教学目标让学生理解市场环境的概念和构成。
让学生掌握PEST分析法，并能够运用到实际的市场环境中。
让学生了解竞争对手的情况，并能够制定相应的竞争策略。
3.2 教学内容市场环境的概念和构成：市场机会、市场威胁、市场优势、市场劣势PEST分析法：政治、经济、社会、技术因素的分析和评估竞争对手分析：竞争对手的strengths and weaknesses3.3 教学方法讲授法：讲解市场环境的概念和PEST分析法。
案例分析法：分析具体的市场环境案例，让学生更好地理解市场环境分析的实践应用。
3.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体的市场环境案例，并运用PEST分析法进行分析和评估。
《营销策划》教学教案
《营销策划》教学教案一、教学目标：1. 了解营销策划的基本概念和重要性。
2. 掌握营销策划的基本步骤和关键要素。
3. 能够运用营销策划原理制定营销策略。
二、教学内容：1. 营销策划概述：营销策划的定义、目的和意义。
2. 营销策划的步骤：市场调研、目标市场分析、营销组合策略制定、营销计划和实施。
3. 营销策划的关键要素：产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。
三、教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的基本概念、步骤和关键要素。
2. 案例分析法：分析典型案例，引导学生运用营销策划原理。
3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的团队合作能力和思维能力。
四、教学准备：1. 教材：《营销策划》相关教材或教学资源。
2. 案例资料：准备相关的营销策划案例。
3. 教学工具：投影仪、电脑、幻灯片等。
五、教学过程：1. 导入：介绍营销策划的基本概念和重要性，激发学生的学习兴趣。
2. 理论知识讲解：讲解营销策划的步骤和关键要素，引导学生理解并掌握基本原理。
3. 案例分析：分析典型案例，让学生运用营销策划原理进行分析和讨论。
4. 小组讨论：学生分组讨论，提出自己的营销策划方案，并进行分享和交流。
教学反思：本节课通过讲解营销策划的基本概念、步骤和关键要素，让学生了解并掌握营销策划的基本原理。
通过案例分析和小组讨论，学生能够运用营销策划原理进行实际问题的分析和解决。
在教学过程中，要注意引导学生积极参与，培养他们的思考和分析能力。
要及时给予学生反馈和评价，帮助他们巩固所学知识。
六、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和提问情况，评估学生的参与程度。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的思考深度和分析能力。
3. 小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的合作态度和贡献程度。
4. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
七、教学延伸：1. 邀请企业专家进行讲座：邀请营销策划领域的专家来校进行讲座，为学生提供更多实践经验和案例分享。
市场营销策划项目课程的教学设计
市场营销策划项 目课程 的教学设计
福 建 理 工 学校 何 蔚
由于社会 需求 对现 代化 职业 人才 的培 养 反馈及
中职学 生 认 知实 践 能力 的特点 ， 国家倡 导 中职 课 程 的建设 应 当由传 统“ 学术 导 向” 实 践导 向 ” 向“ 的学科 体 系进 行转 变 ， 倡 有 针对 性 地 进行 专 业 实 践 项 目 提 课 程 教 学 。 以便 加强 中职 学生 在 项 目实践 过 程 中 。
对 所 需 知识 和技 能 的理 解 、 握 ． 而创 新 。 到 学 掌 进 达
是 加强 学 生对市 场 营销基 础 课程 中的 内容与 工作 之 间 的关 联 ，以实现 巩 固理论 知识 ，提高 学生 营 销 能 力 ．并 能通 过积 累 的经验 加 深对 基础 知 识 的认 识并 形 成对 以后 实践 的 指导及 创 新 。
位 、 争 性战 略划 分为 不 同的项 目 ： 对各 项 目将学 竞 针 生划 分为 不 同 的小组 。 求 他 们 通过 讨 论 自行 确 定 要
不 同 的任 务并 确 立 目标 ， 而完 成 自己 的任务 。 进 ３教 学方 式 的变化 。考虑 到 中职 学 生实 践 和学 ．
进行 ， 案例 中不 给 出完 成任 务 的具体答 案 ， 但提示 出 与项 目任 务 的关 系 。鼓 励学 生结 合 自己的理解 自主 发言 ，根 据教 师讲 解 的知识 要 点 ． 自己进 行知识 联
四、 实践提 高 。 是探 究学 习的升华 本 世纪 初 。 国著名 心 理 学 家杜 威 以实 用 主义 美
哲 学 和本 能论 心理 学 为 理论 基 础 ， 出 “ 做 中学 ” 提 从
汇和一 般将 来 时 的被 动语 态 。步 骤 一 ：以小组 为单
《营销策划》教学教案
《营销策划》教学教案一、教学目标1. 了解营销策划的基本概念和重要性。
2. 掌握营销策划的基本步骤和关键要素。
3. 能够运用营销策划的基本原则和方法，制定出有针对性的营销策划方案。
二、教学内容1. 营销策划的基本概念和重要性营销策划的定义营销策划在企业运营中的作用和重要性2. 营销策划的基本步骤和关键要素市场调研和分析确定营销目标和策略产品定位和组合策略价格策略渠道策略推广策略3. 营销策划的原则和方法营销策划的原则营销策划的方法三、教学方法1. 讲授法：讲解营销策划的基本概念、基本步骤和关键要素，以及营销策划的原则和方法。
2. 案例分析法：分析具体的营销策划案例，让学生更好地理解和运用营销策划的知识。
3. 小组讨论法：分组讨论营销策划案例，培养学生的团队合作能力和分析问题的能力。
四、教学准备1. 教案、教材和参考资料2. 投影仪和电脑3. 营销策划案例素材五、教学过程1. 导入：通过引入营销策划的定义和重要性，引起学生的兴趣和关注。
2. 讲解：讲解营销策划的基本步骤和关键要素，以及营销策划的原则和方法。
3. 案例分析：分析具体的营销策划案例，让学生更好地理解和运用营销策划的知识。
4. 小组讨论：分组讨论营销策划案例，培养学生的团队合作能力和分析问题的能力。
5. 总结和点评：对学生的讨论和回答进行点评和总结，强化重点知识。
6. 课后作业：布置相关的课后作业，让学生进一步巩固和运用所学的知识。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的参与程度，包括提问、回答问题、小组讨论等。
2. 作业完成情况：评估学生完成课后作业的质量，包括内容的完整性、逻辑性和创新性。
3. 案例分析报告：评估学生对营销策划案例分析的报告，包括问题识别、策略建议的合理性和可行性。
七、教学反思1. 教学内容：反思教学内容是否全面覆盖了营销策划的基本概念、步骤、关键要素和原则方法。
2. 教学方法：反思所采用的教学方法是否有效，是否适应学生的学习风格和需求。
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教学单元授课教案
课程营销策划实务任课教师银媛2011 年下学期
授课题目项目六促销策划
1、营业推广（SP）策划；
2、公关活动策划；
教学时数
理论课：2学时
实践课：学时
理实一体化：学时
授课班级YX10301 执行时间11月7日
教学目标知识学习目标：
1、掌握一般营业推广活动和商演活动策划的内容、程序、方法和技巧；
2、掌握营销公关活动策划的内容、程序、方法和技巧；
能力实训目标：
1、初步具备策划一般营业推广活动和商演活动的能力；
2、具备一般营销公关活动策划的能力；
教学重
点与难点重点：一般营业推广活动和商演活动策划的内容、程序、方法和技巧；难点：策划一般营业推广活动和商演活动的能力；
教学
方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论
用PPT和案例展示企业成功的促销策划实例，并让学生课后练习。
参考资料参考资料：教材类：
1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002
2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004
3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001
4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005
网络资源：
中国营销传播网/
成美营销顾问
叶茂中策划/
威客网/
采纳中华品牌营销网/
联商网
其他教学分组：按4~5人分组教学条件：多媒体教室
教学单元授课教案
教学内容及过程旁批教学引入：
第一步个案导入讨论：邦迪青岛市场促销策划（10－15分钟）
组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行
讨论目的：初步了解促销策划的内容、思路、特点和重点
讨论安排：
1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳；
2、推选1－2人作为团队代表进行发言；
3、教师最后点析。
讨论：请评价强生在青岛市场的促销策略，并例举出此次促销成功的关键要素有哪些？
教学内容与教学设计：
第二步实务知识及案例（30分钟）
（一）营业推广（SP）策划
1、营业推广（SP）的主要功效
激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！
2、营业推广（SP）的具体方法与手段
（1）对最终消费者
赠券、折扣、样品、优惠、有奖竞猜、对奖、买一送一、现金返回展销、交易印花、新购奖、引荐奖、礼品、开放企业设施、购买地陈列、免费使用培训、周年庆典、模特表演
（2）对企业买手与中间商
产品推广津贴、合作广告、试用业务会议、贸易展览、批量折扣销售地陈列、特别服务、折扣优惠、中间商推销奖、商店产品展示、装修店堂与门面、季节折扣
3、营业推广（SP）策划的程序内容
确定目标对象
明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？
制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告
选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度
制定SP实施方案：主要工作内容
实施与效果评估
4、营业推广（SP）策划的文案格式
（1）营业推广一般文案格式
一、前言
二、市场及产品分析
三、活动传播对象（目标人群）
四、活动目的
五、活动的时间
六、活动主题
七、活动的策略或框架内容
八、活动信息传播计划辅助手段：案例导入式教学方法
理论式
教学方法
九、具体活动（工具）安排与开展
十、活动费用预算
十一、活动效果评估
（2）商演活动策划文案格式
一、市场背景
二、产品分析
三、活动传播对象
四、活动目的
五、活动主题
六、活动现场规划
七、活动执行流程
八、活动信息传播计划
九、活动预算
十、活动效果评估
5、活动策划的关键点——主题创新，执行到位
6、销售促进/SP
联合促销+买赠活动买赠活动抽奖活动
7、营业推广（SP）策划案例
万客隆促销活动策划
（二）公关活动策划
1、公关=认知管理
通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍
微软的巨额盈利与反垄断呼声
认知管理的主要内容：
ν搞好与新闻界关系ν合法游说ν开展产品宣传ν商标、品牌、商誉、形象管理ν与员工沟通ν配合开展广告策划ν预测和处理危机ν向股东传达企业发展策略与业绩
2、认知管理的主要手段
公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子
利用事件：来通过事件吸引公众注意力
制造与发布新闻：形成新闻故事的概念创造
参与公益事业：关心社会热点
3、认知管理的三个步骤案例式教学方法
理论式教学方法
确定认知管理的目标对象：
确定目标对象的现在的认知：诊断
确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理
系列公关活动的策划
选择公关主题与信息
具体活动的计划
公关计划实施与效果评估
4、公共关系策划的内容与程序
（1）综合分析的步骤
认识问题；将问题分隔排队；说明偏差；鉴定偏差；
寻找变化；寻找可能原因；核对可能原因，找到真正原因。
（2）制定计划所包含的内容
（一）制定目标系统；
（二）确定公众；
（三）确定主题；
（四）选择公共关系活动模式；
（五）选择公共关系活动的媒介；
1、根据公关工作的目标、要求来选择。
2、根据不同的对象来选择。
3、根据传播内容来选择。
4、根据经济条件来选择。
（六）确定时间；
（七）确定空间；
（八）公共关系经费预算。
5、公关策划方案的文案格式
一、背景
二、公关的目标
根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。
三、公关的目标群
消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。
主要影响者，次要影响者，再次要影响者。
四、公关的策略
五、公关的沟通媒介
1、大众传播媒介
2、公司传播媒介
3、其他传播媒介
六、公关的活动方式
（1）针对消费大众的活动方式；
（2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；
（3）针对公司员工的活动方式；
（4）针对经销商的活动方式；
七、预算与评估
1、公关的预算
2、公关的成效评估
6、公关策划案例
2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案
第三步课堂策划实训（45分钟）
【视频资料】赢在中国——蒙牛牛奶义卖
观看视频，根据其中的任务进行小组讨论，并撰写简要策划方案。
作业布置：
1、公关企划的策略有哪些?
2、SP企划的方式与策略有哪些?
3、推销策划的策略与技巧有哪些？
课后小结：案例式
教学方法
项目驱动式教学方法。